重慶中文摘要：重慶登康****旗下的冷酸靈牙膏是重慶本土快消品品牌，品牌產品主要是抗過敏性的牙膏，也有其他如美白、堅固等作用型別的產品；冷酸靈的主旨和廣告詞正如產品名所示直接清晰的表達出來：「冷熱酸甜，想吃就吃！
」。在現在的產品日益豐富的市場上牙膏品牌和產品也越來越豐富多樣，使得這塊市場的競爭越來越激烈化，現在的產品之間功效等各方面的差別也不太明顯，冷酸靈牙膏在市場上的生存和市場份額比率顯得非常的重要。本文是基於對重慶主城區市場消費者在牙膏產品消費方面的消費者調查而形成的，從對市場的分析、消費者的分析而制定出的2023年冷酸靈牙膏重慶主城區市場營銷方案。
關鍵詞：冷酸靈牙膏重慶主城區消費者營銷方案
一、 前言
在目前的重慶主城區牙膏市場有10種以上的牙膏品牌，競爭非常的激烈，這其中也有我們重慶本土的牙膏品牌——冷酸靈。重慶登康口腔護理用品股份****於2023年12月14日通過股份制改造正式註冊成立。公司目前是西南地區最大的、以牙膏為主的口腔護理用品生產基地，隸屬於重慶市輕紡控股（集團）公司（原重慶市輕工業局），是國家二級企業和國家中型企業，在全國牙膏行業排名前五位。
冷酸靈牙膏是個民族品牌，主要以抗過敏為主，中國80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的，是抗敏感最專業的生產廠家。按種類分為普通抗過敏、健齒護齦、健康防蛀、抗敏感加強型、草本、水晶、高階抗敏感、茉莉花茶清新去漬、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸靈保健牙刷、三面牙刷等。從市場調查資料來看，目前的牙膏市場品牌種類繁多，競爭非常激烈，為了能夠更好的延續冷酸靈牙膏品牌而進行一次營銷策劃，為冷酸靈牙膏開啟廣闊的市場。
二、 市場分析
1、 行業情況
（1）總規模
隨著科學技術的不斷發展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種型別的牙膏相繼問世，產品的質量和檔次不斷提高，現在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發展成為上百個品牌多功能型牙膏，滿足了不同層次消費水平的需要。
（2）結構
目前國內牙膏市場品牌結構大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統領軍品牌版塊，包括兩面針、田
七、黑妹、冷酸靈、藍天等，三是新興力量版塊如lg、竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是
三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業或日化企業、集團在牙膏領域的產品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對區域性的區域市場雖有所衝擊，但無關行業大局。
（3）發展趨勢
中國牙膏市場依舊空間廣闊。據調查，中國人目前刷牙普及率在55.6%左右，還有近一半的市場等待開發。
牙膏市場的潛力是巨大的，但競爭空前激烈，幾乎所有的國際知名牙膏企業都已湧入中國市場蠢蠢欲動，中國60%以上的市場已「淪陷」。去年下半年開始，各地市場布局重新演繹，國有優勢品牌悄然抬頭，銷量出現大幅回公升。
口腔護理產品市場進一步細化，新品大量湧現。反映在牙膏上，主要表現為：① 鹽味牙膏穩步增長。
例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。② 牙膏市場向天然、多檔次、多功能方向發展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。
例如：高露潔蜂膠牙膏、全效護理牙膏、納愛斯營養牙膏。③ 符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產品線中必備的產品類別。
例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效。
2、競爭者分析
從我們的調查資料（如圖2-1）來看，重慶主城區的牙膏市場主要競爭者有中華、佳潔士、高露潔、黑人、兩面針、黑妹幾大品牌，還有少量其他的競爭品牌雲南白藥、田
七、納愛斯等，其中最具競爭力的依次是黑人、佳潔士、中華、高露潔。
圖2-1 牙膏市場占有率圖
第一梯隊優勢明顯。近年來，黑人牙膏迅速贏得市場大部份額佔30%居於榜首，黑人牙膏主要是的功效主要是清潔、潔白牙此、牙齒防蛀，專注於牙齒美白且效果較好，雖然**相對於其他產品較高，但是隨著社會經濟的發展，消費者生活水平的提高和對牙齒健康的關注度的提高，讓黑人牙膏也越來越被消費者所接受。
緊隨其後第二位的佳潔士出自國際大公司寶潔日化品公司，是目前全球最大的日用品公司之一。有如此深厚的背景和資本，為廣告宣傳和搶占市場創造了很好的機會，佳潔士帶來的是物美價廉的商品，他的產品功效方面做得比較的全面，**定位而比較全面，很快便贏得了消費的喜愛，贏得了較大比列的市場份額一直延續至今，目前為26%。
市場份額第三位的高露潔，根據調查資料得知為14%。作為乙個外國品牌，也不甘示弱以自己的特點贏得消費者的喜愛。高露潔的產品定位為中高階，以「堅固牙齒」效果為主，通過大量的廣告宣傳來吸引消費者的關注，進而以不高的**贏得了消費者。
老品牌「中華」經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩，以全新的、現代的形象出現在市場上，並很快的贏得了消費者的關注。現在的中華主要定位是中端產品，擺脫以前的低端形象，並且重新開發出各種口味和功效的產品，現在的市場占有率與高露潔相差不大，很具有發展潛力。
3、消費者分析
消費者在市場經濟活動中佔有者主要的地位，企業的產品以及相應的營銷活動都是針對消費者，希望能夠贏得消費者的親賴並進而產生購買消費行為，因此我們對重慶主城區市場的消費者進行了一些關於牙膏消費的調查，從而更好的了解消費者。
（1）購買背景
圖2-2 消費者購買牙膏原因分布圖
如圖2-2所示，牙膏作為快速消費品和日常生活用品，消費者的購買行為不會像其他類別的產品購買消費情況很多樣化。牙膏的購買原因主要還是很傳統的無牙膏時，又少部分是選擇在節假日和**活動時，這一點就有利於我們營銷活動的進行，充分的抓住這一部分消費來達到營銷活動的良好效果，從而贏得市場份額。
（2）**選擇
圖2-3 消費者接觸**調查分析
通過調查發現，如圖2-3在重慶主城區市場，牙膏的消費有很雄厚的消費者基礎，而且消費者易形成較高的品牌忠誠度，而且能夠很大的影響其他消費者。現在的消費者主要關注的媒介是電視廣告，他的影響度較高，佔了媒介的74%，其次是消費者媒介佔了28%，因此我們在營銷媒介選擇時應注重電視廣告的投放和消費者口碑建設。
（3）購買特徵（詳細資料見附錄2）
儘管冷酸靈如同中華，佳潔士，高露潔，黑人等品牌一樣，具有普遍高於80%知名度，但是仍然和佳潔士、高露潔、黑人存在一定的差距，可能是廣告宣傳的力度不夠。從品牌使用的調查來看，人們最常使用的品牌是黑人和佳潔士，分別為30%和26%，分別居於幾種品牌的第一位和第二位。
由資料可知，針對牙膏這種日用品而言，大多數消費者習慣於使用2-3種固定品牌佔了60%，固定一種品牌和一段時間一種品牌的分別佔16%和18%。消費者對牙膏品牌的購買使用區域比較穩定的態勢，經常更換的頻率較小僅為6%，是屬於易重複購買產品，因此消費者有了第一次的購買消費就較容易有第二次消費。
對於牙膏的口味，大多數人傾向於薄荷味比率為60%，其次依次是茶味54%，水果味40%，中草藥為偏好相對較少為18%。消費對味道的效果需求很明顯，偏好於口氣清新和口味適合且舒適的味道，這些也是比較普遍的口味，
在牙膏的功效方面，消費者注重的功效依次是潔白牙齒、清新口氣、防蛀、防牙齦出血、堅固牙齒、抗過敏、消炎、其他，從他們各自所佔的比例來看，人們比較關注口腔牙齒的健康，有利於冷酸靈牙膏在市場上的發展。
產品效果和品牌信譽是影響消費者忠誠度和重複購買的主要因素，他們對消費者堅持使用一種品牌的影響率分別為52%和22%，佔了總數的74%，因此做好產品和品牌本身能夠增加重複購買率和品牌忠誠度。
從消費者對從**活動方式的選擇來看，大多數消費者更喜愛折價銷售和禮品贈送的銷售方式，分別佔了56%和42%，而有獎銷售和積分銷售偏好就不太明顯，分別為16%和12%，我們在**活動時可以選擇消費者偏愛的銷售方式。
（4）影響牙膏購買的因素
圖2-4 消費者影響因素分布圖
從圖2-4的調查資料來看，消費者購買牙膏時的影響因素主要有口感香味、產品功效、**、品牌信譽、使用習慣、包裝等幾種。佔主要影響力的是產品功效27%和口感香味24%，佔第二位的是**17%和品牌信譽12%，其他影響因素佔比率相對較低，使用習慣佔8%，包裝佔7%，膏體顏色佔3%，廣告宣傳1%。
這些資料告訴我們在產品的口感和功效上要加強並一直保持有利的地位，在定價上要適合大多數消費者，要建設良好的品牌信譽才能穩步的發展，消費者口碑建設也相當重要。冷酸靈牙膏在重慶主城區市場的營銷從這些方面針對性的進行，能起到比較明顯的效果，搶占消費者市場。
（5）價位選擇
圖2-5 消費者價位選擇圖
在重慶主城區市場上，由於經濟的發展導致消費者價位選擇的不同（如圖2-5），大多數人所接受的價位在5-15元，總共佔了總數的74%；相對較少數人的選擇是在5元以下和15元以上，總共佔26%。同時說明了消費者所選擇的產品價位大多是在中端，從價位選擇上有利於冷酸靈牙膏的發展，可以為我們的產品定價起到指導作用。
4、市場分析總結
現在的牙膏市場競爭激烈，需要強化自己的競爭力才能夠在市場上站穩腳跟並有所發展；因此，就要認清周圍的環境形勢，以及自身所擁有的優勢。充分利用優勢環境，積極應對面臨的不利因素，發現自己存在的問題並解決，把握機會發展自己的品牌產品。
（1） 優勢：冷酸靈作為重慶本土品牌同時也是民族的品牌，積極地發揮著本土優勢在地域和文化上具有很大的優勢，重慶本地人會有一些家鄉情結和地方色彩；尤其是中老年人，他們很多從一開始接觸的就是冷酸靈牙膏，並且一直使用。因此要抓住這一群體，他們的消費可能會影響身邊人的消費行為，可以抓好這方面的口碑建設。
冷酸靈從裡到外進行重塑包裝，形成了具有抗過敏、固齒、美白、清新除異味的全套產品，滿足了消費者的差異化需求。
（2）問題：也因為是重慶本土品牌產品，現在有很大一部分人認為外貨比本土產品要好，尤其是青年一代消費者，觀念上的偏好國外品牌。消費者會認為重慶作為乙個中國西南內陸城市，它的科技水平遠遠趕不上外國品牌產地的科技水平的發達程度。
廣告的宣傳對產品的銷售有很大程度的影響，但是冷酸靈牙膏在廣告投放上遠遠少於其他牙膏品牌，媒介這一營銷方式沒有充分利用，而是被其他品牌占有。
（3）機會：開放的市場不僅引進了產品，還引進了先進的科技，可以充分利用這一部分來提高冷酸靈的技術水平，同時運用西南天然的草本原料加工，會達到更好的效果。
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