華杉老師的品牌理論課：華與華方法――品牌的本質
1、任何個事物都只有乙個本質
我先講三個詞，本質、常識和本能。
華與華方法的核心應該就是這三個：抓住本質，依靠常識，發揮本能。
什麼叫本質，我們說每乙個事物都只有乙個本質，你抓住了這個本質，你就能解決這個問題。
我先講一句話叫做「問題即答案」。
我們孜孜以求答案，是因為我們不知道問題在**，當你找到了這個問題的時候，答案就在這個問題的背面。
第二個，我為什麼要強調常識，常識是最高的真理，你怎麼樣去認識消費，怎麼樣去認識這個人，怎麼買東西，我還拿地產來講話，我做這個地產專案的時候，我們有一次取得了乙個很大的」突破」，什麼很大的突破呢，就是我們在每一期的報紙廣告上面，我們賣房子，我們都放上了那個房子的**，並且標上了這個房子賣多少錢，大家說這是不是常識？這是常識，大家想想，我們看到的多數的房地產廣告，他都不放房子，都不寫那個房子賣多少錢，因為他覺得，如果這樣幹了，就顯得太沒創意了，顯得我不是在做品牌。
從常識來看，我們每乙個人現在可以想一想，你買房子，或者說你買車子，你第乙個想的是什麼？剛才誰說的是**？不是價效比，第乙個想的是**，我要買乙個200萬的房子，我要買乙個30萬的車子，我們第乙個想的是**。
但是，你看到有幾個房地產廣告把**打在最主要的位置。所以說，抓住常識，常識是什麼樣的，我們就怎麼樣來，這樣我們的方法就輕鬆了。
第三，發揮本能，發揮什麼本能，發揮人和事物的本能。什麼叫做本能？或者說我們說它叫做直覺，本能這個詞，在工業設計裡面是用得最多的，什麼叫最好的產品設計，誰能回答？
依靠人體工程學的，這個說得對，但是說得還不夠簡單，簡單的說法就是，不用說明書的設計就是最好的設計。我們誰願意研究說明書，我家裡電器只要用說明書的，全部讓我老婆管，我不管，不要說明書的設計，或者說我們設計**，開啟這個介面，自己就會進去，就能找，很多人批評我華與華的**，你的**都不像乙個搞品牌的公司的，我說什麼叫搞品牌的公司？他說你一看某某公司的**，那是最好的。
我就上去看，因為它是國際廣告公司，看了它的這個**。後來他們問我，我說那個**是垃圾。為什麼？
因為它很多的創意是鉛筆，一直轉，你都不知道往哪兒點，確實做得很漂亮，而我們的**進去，就是一張選單，就像乙個飯館的選單一樣，一目了然，非常地清楚，所以我們能夠懂得發揮出本能，特別是按照搜尋引
擎來講，你如果在你的**前面做了很多的動畫，這個效果，這個搜尋引擎是搜尋不到你這個**裡面的，所以說，永遠都要抓住本質，永遠不要離開常識，而且記住本能是最大的力量。你的產品，剛才大家問乙個問題，想不想讓消費者買我的東西，大家說，想。你怎麼樣能夠讓消費者都買你的東西，就是他本能就買你的東西，本能意味著什麼，本能意味著成本最低，我要去讀說明書才能用這個東西，我的成本就很高的，如果我上去就會用，我的成本就降低了，這個成本這個詞，也是我們今天要講的乙個關鍵詞。
2、理論的本質是人人能懂會用，而不是「正確而無用」
好了，我們講了本質，現在我們講幾個本質。第乙個問題，品牌是什麼？有人說品牌就是你的商品和消費者的關係，品牌是商品和消費者關係的總和，這個算是乙個理論。
也有人說，品牌是乙個承諾，我想說我們平時大家學的絕大多數的東西都是屬於什麼樣的東西呢？屬於正確而無用的東西，沒有用，你說得很對，但是沒有用。它沒有能夠成為方法，這就不是真正的理論。
有一句話我現在先給大家打乙個預防針，如果一會有人衝上來，像我經常碰到的那樣說，華總，你是真正的實戰派，不像那些理論家，我就很討厭你了，因為這是對我最大的貶低，和對我理論成就的最大的否定，今天是專門來給大家講理論的，不是來講實戰的。
「正確而無用」是偽理論，不是真理論。我記得我原來的朋友他說過一句話，他說，你要說這個傢伙沒用，你還真不敢說，人家整套理論都很完整，講得都挺好，你要說它有用，放哪兒用呢？放哪兒也用不上，我想大家平時一些學習都有這樣的感覺，所以說，我們做任何東西，包括你要做乙個廣告的口號，都要人們隨時能想起，並且能運用的東西，這才是有價值的東西，話一說，人家隨時都能想到你這塊，而且馬上就能用上去。
3、品牌的本質是降低成本好了，我們要講品牌的本質是什麼。品牌的本質是什麼？是成本。
我想大家可能比較新鮮，從來沒有說過品牌的本質是成本，我們今天的一切，所有的一切，我們都要講成本，大家都是生意人，我最煩人家說我是文化人，或者說我是什麼廣告人，我是生意人。做任何乙個生意，如果成本不成立，這事你不能幹。我就跟他說這個話，我常跟客戶說：
你是做生意的，你知道乙個東西它好到天上去，如果成本不成立，這事你幹不了，這個廣告，這個創意，它的本質也是成本，傳播成本，有的創意成本低，有的創意成本高，但是這個成本你不懂算，我懂算，你看不出這個方案的成本
的高低，我看得出這個方案的成本的高低。
品牌的本質是什麼？就是為了降低成本。降低三個成本，第乙個成本是什麼，降低企業的營銷成本。第二個是什麼，降低消費者的選擇成本。第三是什麼，降低社會的監督成本。
我為什麼需要乙個品牌，我是為了降低我們的成本，這時候大家經常會看到很多廣告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消費者的選擇成本，很容易理解，剛才大家都知道，「送長輩、**酒」，還有那個腦白金的「今年過年不送禮、送禮只送腦白金」，它降低了什麼？降低了消費者的選擇成本。當然，每個人都有這個體會，我到走親訪友的時候，我去買了乙個什麼，大家買東西送禮的時候，你站在超市的時候你在想，我送他個什麼，這個時候腦子裡面想起了「送禮就送腦白金，送禮就送腦白金」，你想，腦白金天天的廣告，還有面子，這也就是十年長盛不衰的原因。
現在我有乙個朋友，也是廣告公司裡面做創意總監，他很看不懂我們做的東西，他那天問我，他說你們那個**酒，消費人群到底是誰，誰買你們那個東西，我說就是你，你還以為是誰。他說你說別人，你可以有話語權，你說我，我自己有話語權，我到底買不買你的東西。我說今年過來回沒回家？
他回家了，我說回家有沒有給親戚長輩送點東西？他說送了。我說你送了什麼？
他說送了酒。我說你送了什麼酒？他說我告訴你，我是這麼做的，我想著送酒送老人，然後，我就到了那個賣酒的店裡面，就問那個店主，說咱們這兒什麼酒最有名，然後我把我所有的20多家親戚朋友給了個清單、位址給他，然後你照這個位址，每家給我送兩瓶。
我說那你買了什麼酒？他說我真的忘了。我說那你有沒有可能買「**酒」，他說確實是有可能。
也就是說，你不要以為這個東西跟你沒關係，當你進入那個場景的時候，你自然就會不假思索地來選擇，因為選擇這個，你的成本最低，否則你怎麼給20家親戚，叔叔、伯伯、阿姨的去採購這20多個禮品，他作為乙個在上海的廣告公司的總監，中國最有品位的人，那麼他付出的，他仍然是要選當地最有名的這個東西，這才是真正的品味。
第三個，什麼叫做降低的社會的監督成本。這三個成本是相輔相成的，你有品牌，你出了事大家馬上就抓你，大家要監督蒙牛不就很容易，就給它逮出來了，如果它沒有品牌，逮它就很難。由於社會監督你的成本低，那麼消費者更放心了，他更容易選擇你，他認為你是被監督的。
所以，你營銷的成本也低。所以，品牌的問題，是乙個成本的問題。
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