華杉在偉雅網商協會年會演講實錄，由偉雅網商協會整理，博主有修改並加小標題，比較系統的介紹了華與華方法的品牌思想。
大家好！首先感謝邀請，也非常高興有這個機會跟我們的網商朋友做這樣乙個匯報。我今天給我們匯報的內容叫做品牌的本質與華與華方法，在後面我重點要講什麼叫品牌。
在這裡面我希望通過今天的匯報,使大家對營銷的戰略和品牌的建設能夠有乙個基本的框架認識，能夠掌握到判斷的標準和一些簡單的方法，我想這樣大家也就沒有白聽我這麼乙個匯報。
華與華是乙個什麼樣的公司呢？我們是乙個品牌戰略公司，我們的工作就是營銷戰略和品牌創意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作，產品開發公司的工作和戰略諮詢公司的工作，這麼乙個3合1的業務模式。
那為什麼把這3個不同的行業能夠在乙個公司裡面進行呢？這就涉及到我們的華與華方法。
1、 所有的事都是一件事
華與華方法是兩句話，第一句話叫做所有的事都是一件事。
所有的事包括哪些呢？就說你這個企業設計什麼樣的戰略，你設計什麼樣的品牌，你應該做什麼樣的產品，怎麼樣設計你的這個包裝，怎麼樣去做乙個廣告，所有這些事情都是一件事。我為什麼要強調這個呢？
因為我服務的企業他們都比較大，然後就分成了很多不同的部門，本來是一件事把它**成不相干的，整個的運作就脫離了事物的本質，可能對於在座的來說這個不太成為問題，因為我們好多人都從乙個人開始，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是乙個人，可能大家就覺得這本身就一件事嘛，但是說這個也不多餘，因為一會兒在案例裡面我們會看到整個這件事情它們是什麼關係是怎麼安排的。
2、 超級符號就是超級創意
第二句話叫做什麼呢？我們叫超級符號。
華與華做兩個東西，乙個是結構，就是戰略上那個結構，第二就是做符號。
什麼叫做符號呢？我們說符號和詞彙是人們認知和交流的基本的中介的單位，這個世界人類的文明是由符號所構成的。比如說我們從小就學1+1=2，加號、等號它是乙個符號。
1、2這都是符號，如果沒有符號一切都開展不了。
消費者是靠一些記憶的碎片來積累組合對品牌的印象。你怎麼知道可口可樂的呢？是很多年你接收了很多的資訊很多的碎片，最後你在你的腦海裡面形成乙個對這個品牌乙個印象。
那麼我們追求的是什麼呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為乙個強有力的價值符號，它就可以得到最高的傳播的效率。
這個符號可以是乙個詞語，可以是乙個圖形，也可以是乙個聲音，大家看到我們創作的廣告拍照的時候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是乙個聲音的符號，它代表了我們這個品牌，所以要做到符號化。還有三精口服液，你買什麼樣的口服液啊？是籃瓶的，這是給你乙個符號，對你的企業你的品牌做的所有的東西最後都讓它能夠存在，這個符號就像你的乙個儲錢罐，你投資在這個品牌上所有的錢，都能夠存到這個罐子裡，這是最重要的。
我這個企業做100年，假定做10年能不能做到我在第乙個月投進去的第一分錢在10年後我還能夠從這上面獲得利息，一會兒我告訴你怎麼做到。
那麼在這個符號裡面我們還追求什麼呢？華與華方法裡面追求什麼呢？我們追求叫超級符號。
什麼叫超級符號，就是那種資訊量和指導性、控制性最強的符號，或者稱為什麼呢？稱為公共符號，一會兒我們會看到在我們一半以上的案例裡面我們都是通過占領公共符號來獲得品牌的價值。
什麼叫超級符號呢？就是人人都看的懂的符號，特別是人人看到這個就會受它的指引形式的符號。比如說你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個男女的標誌，你就不會走錯。
有時候我們去酒吧，他把男女的標誌做的很有創意，那會變成什麼呢？變成我們找不到哪個是男廁所，哪個是女廁所，它就離開了符號的本質。那麼如果說我們把超級符號運用在我們的品牌上面，那我們就可以什麼呢？
讓乙個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
比如說我們看到華與華案例裡面**酒，大家看到廣告有乙個金元寶，由於它用了這個金元寶的形象，那麼就能夠一夜之間讓就變的對它很熟悉。就說人們會記住什麼東西呢？人們只會記得他本來就記得的東西。
所以說阿里巴巴的名字是乙個好名字，因為大家本來就知道這個阿里巴巴。我覺得我們一會兒再講講關於名字的問題，我們每個人也可以對照一下自己的名字，因為名字的本質是什麼？怎麼樣去找乙個名字也是我今天向多大家匯報的內容。
3、品牌=產品結構+話語體系+符號系統
那麼在華與華方法這個核心體系裡面，我這裡是2列，左邊一列3個詞，右邊一列3個詞，這兩列就代表了乙個企業的核心的資產。乙個企業是什麼呢？就是由你的產品結構和你的話語體系，產品結構是物化的，話語體系是你建立的標準。
以及乙個產品品牌的符號，所有這些東西都裝到這個符號上面。
剛才我記得我們有一位女士做**用品的，那麼你一定有乙個**用品的產品結構，我估計我們這裡大多數人都沒有用過**用品，有的人即使用過也是用自己與生俱來的自己身上長的**用品，他沒有用過外部的**用品。那麼他為什麼要用呢？他應該用哪些呢？
這就需要一套話題體系，人家進到這個話題體系裡面來他就按你的邏輯走了，你讓他買幾個他就買幾個。你說呼機、手機、商務通乙個都不能少，他就買3個。你說5件套他就買5個，你說這個情人節一定要送他7件全套，他就買7個。
為什麼是7個？有多少個g點就有多少個**用品，這是我的隨意說，就是說你會形成乙個話題體系。
4、企業價值=拳頭產品+權威專家+夢想化身
那麼右邊這一列是講同樣的事情，但是它是換乙個角度，說你這個企業。你這個企業有什麼呢？第一句話要告訴大家，剛才老師講了說，企業就是網路，我借用這個句式講什麼呢？
企業就是產品。
乙個企業可以沒有品牌，可以什麼都沒有，但是它不能沒有產品，是因為有了產品才有了企業，所以乙個企業首先要講你的拳頭產品是什麼？
第二個層面的東西是什麼呢？你是哪一方面的權威的專家，公眾、消費者，在哪一方面的專業資訊依靠你。
第三，所有的成功的企業它都代表了人類在某一方面追求的夢想。比如我們說微軟，它的拳頭產品是windows作業系統，他原來是辦公軟體的專家。那麼在比爾蓋茨寫《未來之路》的那個年代他是代表了人類社會在資訊高速公路上面追求的夢想，所以他是最厲害的。
那麼後來這個夢想的化身不是他了，夢想的化身變成了google，變成了facebook，然後又變成了蘋果，那麼它這個企業在全球來說就變成二線的企業了。那麼夢想的化身帶來了什麼呢？就權威專家和夢想化能帶來什麼呢？
他帶來的是你的營銷成本的極大的降低。比如說現在蘋果要出iphone5，所有人都會等著不用他做廣告。但是摩托羅拉如果出一款手機，它花1億美金推廣也不能讓那麼多人知道它，這些都是我們今天要講的內容。
5、為什麼企業往往能做成乙個產品，第二個、第三個就做不出來。
我想我先說乙個案例然後我們再回過頭去講這些品牌的方法，那麼這個案例也可以說是我們華與華公司標本式的代表性的乙個案例，它是乙個製藥企業。這個製藥企業算是中國做非處方藥品領先的企業，原來他有兩個拳頭產品，乙個護肝片，乙個是叫做葵花胃康靈，大家也經常看到廣告。那麼在07年的時候跟華與華合作，他說我們怎麼樣能夠做出第三個產品來？
我剛剛讀完《賈伯斯傳》，中國企業往往只能賣好乙個產品，第二個就很難。我發現賈伯斯也說了這個問題，他用了乙個詞，叫做第二個產品。他意思就是說因為第乙個產品的成功往往得不到正確的總結，我們不斷的總結我們的經驗，得到的都是誤會。
6、不做品種，做品類。
當時企業提出來我們有這麼兩個產品成功了，你們怎麼能給我們做出第三個產品。他們向我們提出了乙個什麼呢？不是做第三個產品，而是提出了乙個品類的思想。
不是做乙個品種，是做乙個品類，做乙個什麼樣的品類呢？我們設計了這樣乙個產品的結構，就是做中國兒童藥這樣乙個權威的專家。那我們為什麼想要做兒童藥呢？
實際上我在99年的時候我就想做兒童藥了，當時我還在深圳，跟我們石總我們是當年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特區報，看到乙個豆腐塊的小文章，說是我們國家兒童藥有問題，小時候咱們吃藥就是**一次一片小孩酌減，媽媽給掰一半。酌減是怎麼減？
就是你看著辦。所以我發現就是我們沒有乙個兒童用藥這樣乙個品牌。恰好在葵花的產品結構裡面，我們找到了他有12個兒童藥的品種，所以我們提出來做乙個兒童藥這樣乙個品類。
7、做企業戰略，就是先「畫餅充飢」
那麼第乙個問題，我說就是要建立起乙個兒童藥的產品結構，我們做了乙個什麼樣的結構呢？做了這麼幾塊，就是從非處方藥它是可以打廣告的，到醫院醫生開的處方藥然後再到保健品，再到各個護理產品，強生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止癢膏、痱子粉、花露水這系列的東西，最後再到兒童醫院。我們算一下可能在這個業務組合裡面我可以做30個億。
當時葵花整個規模大概是在7個億，這個叫什麼呢？這個叫畫餅充飢。所以我給大家說你要做乙個企業，你先畫餅充飢。
我想每個人可以帶乙個作業回去，在你現在銷售的數量積上面加乙個零，你畫餅充飢設想一下你這個目標。比如說你現在做3千萬的你畫乙個億的餅，你現在做2億的，你開始畫10個億的餅，你現在是做200萬的你畫乙個1000萬的餅，你把你的餅畫出來。
我給我的所有客戶第一件事就是畫餅。100億在**？過了100億然後1000億在**？
過了乙個億的問10億在**，過了10億的問100億在**？這個餅我當時畫了30億，這是我07年畫的這張圖，經過了3年今年我們把這個圖建議做乙個修改，就是把那個30億那個3把它改成50億，我認為在兒童這塊能夠做50億。
8、為什麼修正的修修愛和神威的神苗都沒有成功？
所以說我剛才講了品牌是3個層面，產品結構、話語體系和品牌符號。那麼設計了這個產品之後我現在要遇到第二個問題，我要給他乙個品牌，給他乙個符號。那麼在此之前葵花他有乙個叫做葵花康寶，他放在他的兒童藥上，說我們用葵花康寶來做我們兒童藥的品牌吧。
那我把這個否決了不要，為什麼不要呢？
曾經有人問我說華老師你認為乙個品牌好啊？還是兩個品牌好啊？單品牌戰略好啊？
還是多品牌戰略好啊？我想大家可能也都想過這個問題，我就反問他乙個問題，你說咱們是有一套房子好啊？還是有2套房子好啊？
還是有3套房子好啊？最好是有100套房子，我認為這個世界上最理想的莫過於多品牌，可口可樂和百事可樂都是我的。還有就是多元化，可口可樂、通用汽車、寶馬、賓士、和剛才那個**用品的公司都是我的最好，但有什麼問題呢？
2套房子和1套房子有什麼區別呢？還要花2套房子的錢。但是我現在剛剛才湊齊一套房子的首期我怎麼能夠去買2套房子呢？
所以說我們更加願意在一套房子上面封上陽台，再搭配乙個閣樓讓它住多一點人，因為品牌是需要投資的。但是我作為乙個這麼多年的乙個10年的藥企我做兒童藥，我怎麼樣去區分我的兒童的品牌形象呢？我們用的方法是用了乙個代言的形象，就說我用同乙個名字，但是我用不同的視覺的形象來實現乙個區隔。
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開場白 各位專家，各位同學 大家下午好！有一種聲音，能夠表現人類社會的喜怒哀樂，能夠演繹平凡世間的悲歡離合，那是朗讀者的聲音 有一種神態，專注於眼前，馳騁於千萬里之外，山川河流，蟲魚鳥獸，悉數納收，那是朗讀者的神態 有一種交流，無須相逢，見字如面，春風化雨，潤物無聲，那是朗讀者的交流。朗讀，是乙個人...
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