《專案產品定位報告》內容及寫作要求
一、專案定位結論的內容
1. 專案總體定位
[說明] 本部分內容適用於含有兩種及以上物業型別的專案，單一物業的專案可省略此部分。
1.1 市場定位
[要求] 用清晰、簡短的語句將專案的整體檔次、形象、客戶、功能和在市場中的位置描述清楚。在說明各類物業分別的市場定位後應描述不同物業型別市場定位之間的關係。
可敘述定位依據，要求言簡意賅，層次清晰。
1.2 物業構成
1．2．1物業形態的組成、各物業形態的規模；
1．2．2專案初步規劃示意圖
[要求]圖示各物業型別分布位置。
1．2．3各物業之間的關係。
[要求]分析各物業型別之間在形象、產品、功能、客戶、**、銷售進度等方面的相互影響。
1.3 開發策略
1.3.1經營方式；
[要求]主要明確專案是銷售還是持有經營、哪類物業進行銷售，哪類物業持有經營，銷售與持有的規模。
1.3.2分期方案
[要求]明確專案是否分期開發，各期開發規模，各期開發的物業型別。必要時附分期開發示意圖。
1.3.3各物業的開發周期、銷售週期及其相互關係。
[要求]詳細安排專案各物業形態開發的基本時間節點，包括開盤（開業）、銷售完成50%，銷售結案、開工、竣工時間。附銷售計畫、資金計畫表
描述各物業形態開發周期的相互影響。
可敘述開發周期確定的依據，要求言簡意賅，層次清晰。
2． 住宅定位
[說明] 本部分內容適用於以各種用地性質和立項形式開發的散售型居住用途物業，包含公建立專案的公寓等。
2.1 市場形象/主題概念
[要求]對住宅的市場形象進行概括性描述，明晰產品主題，提出產品開發著力點和支撐點。
2.2 客戶定位
[要求] 可從年齡、社會身份、收入、置業目的、家庭結構、**區域等多個角度界定客戶群，選擇多個客戶群時應闡明不同客戶群之間的影響，明確客戶組合策略，清晰界定核心客戶、重要客戶、偶得客戶。
通過總結分析不同客戶需求特點與本專案特徵的吻合程度、客戶量、客戶可獲取性等方面闡述客戶定位的依據。
2.3 **及其實現策略
[要求]住宅及配套商業等的**，應註明**是「毛坯」還是「精裝」，包括開盤價、均價等。提出**實現策略。
2.4 住宅具體產品建議
2.4.1產品開發總體策略
[要求] 提出產品開發總體思路，通常包括研發創新、複製公司已有產品線、以對標專案為原型進行微調等。
2.4.2建築形式
● 超高層、高層、小高層、多層（花園洋房）、獨棟別墅、類別墅（雙拼/townhouse/疊拼）以及多種建築形式的混搭或中間形態
● 一梯幾戶
● 是否帶電梯
[要求] 通過以上幾方面對建築形式提出要求，如含有多種建築形式，說明各種形式的建築規模以及擺放位置建議。
2.4.3戶型配比
● 不同戶型的面積及總價範圍
● 不同戶型所佔面積和套數的比重
● 若要求戶型設計贈送面積，應對贈送位置和方式等提出建議
2.4.4主要功能空間的具體要求
從面寬、高度、朝向、採光、面積、位置、功能關係、布局聯絡等方面對主要功能空間提出要求。
● 廳——客廳、餐廳、門廳、客庭廳
● 臥室——主臥、次臥、書房
● 衛生間——主衛、客衛、保姆衛生間
● 廚房——中廚、西廚
● 陽台——觀景陽台、生活陽台
● 其它功能空間——儲藏室、工人房、步入式衣帽間、化妝間、別墅中的院落、中庭、裝置間、車庫、地下空間的利用等
[要求] 以上所列各方面不要求逐項給出準確規定，但客戶重點關注部分或與突出產品概念直接相關的部分應盡可能清晰準確要求。專案含有檔次、種類不同的產品時，應分別闡述清楚。
2.4.5規劃布局
● 各類戶型、建築形式布局的建議
● 各種配套的布局建議
● 對樓間距、朝向等的傾向性意見
● **車流的基本建議，如是否人車分流
2.4.6裝修標準
● 是否精裝：毛坯/精裝/廚衛精裝
● 裝修的檔次（**）
2.4.7車位
● 車戶比
● 特殊車位的要求：如超大車位的數量，位置要求等
2.4.8建築風格方向性建議
2.4.9景觀主題和風格方向性建議
2.5 住宅配套及服務建議
2.5.1配套商業產品建議
[說明] 本部分內容適用於商業規模少於1萬平方公尺且佔專案總體規模不足5%，僅作為住宅配套的情況，如商業規模較大應作為獨立的物業形態專項研究。（散售型適用本檔案第一部分第4項，持有型按照商業地產部相關規定執行）
● 位置布局
● 規模
● 層數
● 層高
● 業態設想
● 單位面積，開間，組合與分割
● 產品經營條件，如上下水、餐飲條件
● 出入口，與住宅的相互影響
● 經營方式（持有/銷售、整售/散售）
● 銷售**
2.5.2會所
● 規模
● 檔次
● 經營內容建議
● 位置要求
2.5.3其他配套建議
[要求] 根據專案實際情況，對配套的學校、幼兒園、醫療等的規模、檔次等加以說明。
2.5.4 物業服務核心理念及主要價值點
2.6 開發策略
[說明] 本部分內容適用於僅含有住宅物業及少量配套的專案，在報告中不包括1中內容情況下需按本部分的要求闡述開發策略。對於含有兩種及以上物業型別的專案，開發策略已經在１中體現的，可不在住宅部分中再列此項。
2.6.1分期方案
[要求]明確專案是否分期開發，各期開發規模，各期開發的物業形式。必要時附分期開發示意圖。
2.6.2開發周期、銷售週期及其相互關係。
[要求]詳細安排專案開發的基本時間節點，包括開盤、銷售完成50%，銷售結案、開工、竣工時間。附銷售計畫表、資金計畫表
3． 寫字樓定位
[說明] 本部分內容適用於以各種用地性質和立項形式開發的散售型辦公用途物業，包含住宅或其他立項形式下的ｓｏｈｏ等實際主要用於辦公的建築。
3.1 市場形象/主題概念
[要求]對市場形象進行概括性描述，明晰產品主題，提出產品開發著力點和支撐點。
3.2 客戶定位
3.2.1購房目標客戶定位
3.2.2使用目標客戶定位
[要求]從置業目的、個人／機構、行業特徵、企業規模等多個角度界定客戶群，選擇多個客戶群時應闡明不同客戶群之間的影響，明確客戶組合策略。
通過總結分析不同客戶需求特點與本專案特徵的吻合程度、客戶量、客戶可獲取性等方面闡述客戶定位的依據。
3.3 **及其實現策略
[要求]明確開盤價、均價等。提出**實現策略。
3.4 具體產品建議
3.4.1建築形態
● 總建築規模
● 單棟建築規模範圍
3.4.2建築布局
● 淨高
● 主力單元分隔面積
● 大堂最小面積要求
● 特殊空間要求
3.4.3裝置設施
● 空調——種類（集中**空調/戶式**空調/不設空調）、檔次
● 電梯——最長等候時間、檔次
● 通訊設施——頻寬、資訊點的密度、鋪設方式（網路架空地板）
● 特殊設施裝置要求（針對特殊目標客戶需求）
3.4.4配套設施
● 公共會議室——數量、面積
● 員工食堂——設/不設、面積
● 車位數量
3.4.5物業管理
● 物業公司型別
● 物業費水平
3.5 開發策略
[說明] 本部分內容適用於僅含有寫字樓專案，在報告中不包括1中內容情況下需按本部分的要求闡述開發策略。對於含有兩種及以上物業型別的專案，開發策略已經在１中體現的，可不再列此項。
3.5.1分期方案
[要求]明確專案是否分期開發，各期開發規模，各期開發的物業形式。必要時附分期開發示意圖。
3.5.2 開發周期、銷售週期及其相互關係。
[要求]詳細安排專案開發的基本時間節點，包括開盤、銷售完成50%，銷售結案、開工、竣工時間。附銷售計畫表、資金計畫表
4． 大中型商業設施定位
[說明] 本部分內容適用於以各種用地性質和立項形式開發的建築面積１萬平方公尺以上散售型商業用途物業。
4.1 市場形象/主題概念
[要求]對市場形象進行概括性描述，明晰產品主題，提出產品開發著力點和支撐點。
4.2 客戶定位
4.2.1購房目標客戶定位
4.2.2經營客戶定位
[要求]從置業目的、個人／機構、經營內容、業態等多個角度界定客戶群，選擇多個客戶群時應闡明不同客戶群之間的影響，明確客戶組合策略。
通過總結分析不同客戶產品需求特點與本專案特徵的吻合程度、客戶量、客戶可獲取性等方面闡述客戶定位的依據。
4.3 **及其實現策略
[要求]明確開盤價、均價等。提出**實現策略。
4.4 具體產品建議
4.4.1建築形態
● 總建築規模
● 單棟建築規模範圍
● 總層數
4.4.2建築布局
● 各種業態布局位置
● 各層淨高
● 進深——最大、最小、主力單元
● 單元分隔面積——最小單元、主力單元
● 特殊空間要求
4.4.3裝置設施
● 空調——種類（集中**空調/戶式**空調/不設空調）、檔次
● 電梯——型別（扶梯、貨梯等）及數量要求、檔次
● 特殊設施裝置要求（根據業態定位決定）
● 車位——數量及位置要求
4.4.4物業管理
● 物業公司型別
● 物業費水平
4.5 開發策略
[說明] 本部分內容適用於僅含有商業專案，在報告中不包括1中內容情況下需按本部分的要求闡述開發策略。對於含有兩種及以上物業型別的專案，開發策略已經在１中體現的，可不再列此項。
4.5.1分期方案
[要求]明確專案是否分期開發，各期開發規模，各期開發的物業形式。必要時附分期開發示意圖。
4.5.2 開發周期、銷售週期及其相互關係。
[要求]詳細安排專案開發的基本時間節點，包括開盤、銷售完成50%，銷售結案、開工、竣工時間。附銷售計畫表、資金計畫表
二、專案定位分析基本內容
研究內容可以不限於框架所指出的內容，在具體研究和報告呈現過程中，可根據專案的具體情況有重點地加以研究。報告應力求簡潔、清楚，以便突出觀點和重要資訊，方便閱讀。
1．公司發展戰略的要求分析
1.1集團發展戰略角度對專案的要求
[要求] 對於新進入城市開發的第乙個專案，規模大，或涉及新的業務方向的專案，集團會在專案自身的盈利要求以外提出更多要求。包括：遠洋地產品牌在當地的建立和全國性傳播、新的產品或業務模式的探索、公司產品線完善、人才的培養、資本市場承諾、融資要求、公司整體結轉量及銷售額要求等等。
應闡明本專案承擔的集團發展使命，並分析其對產品定位的限制或推動作用。對於單獨追求利潤貢獻的常規開發專案，本部分可以從略。
1.2區域事業部／城市公司角度對專案的要求
[要求] 闡明區域事業部／城市公司對於專案的戰略期望。主要包括：品牌在當地影響力的建立及維護、區域市場認可度和占有率的維持及提高、現金流的要求、新產品或新客戶群的開發、與其他專案的資源共享、團隊建設、合作方引入等等。
應簡要分析以上要求對產品定位的限制或推動作用。對於單獨追求利潤貢獻的常規開發專案，本部分可以從略。
2. 專案區位狀況及用地條件分析
2.1 本專案與主要城市功能區的關係
[要求] 討論本專案與對其影響比較顯著的城市功能區的關係，包括主要的政務區、商務區、商業集中區、居住區以及交通集散地、使館區等特殊的功能區。上述功能區應包括國家級、市級以及區縣級的各種規劃功能區。盡可能用圖的形式表示各種功能區與本專案的位置關係和交通聯絡，說明其與本專案的距離及其對本專案產生的影響。
對於寫字樓的定位，應關注專案所在地或周邊是否有較大規模的商務集中區或科技園，如果有，應對其發展歷史、現狀、現行特殊政策及其對本專案所在地的輻射作用等進行描述。對於商業設施定位，應關注專案所在地或周邊是否有較大規模的商業集中區，如果有，應對其發展歷史、現狀及其對本專案所在地的輻射作用等進行描述。
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