西湖啤酒平面廣告分析報告
《現代廣告》 劉偉雄（草樹先生）
一、廣告語分析
利益訴求分析
「爽到心跳，妙在天然」此一廣告語既是屬於因果邏輯關係式的結構，又是具有各自利益的表述方式。從邏輯關係來看，利益點為「爽（清爽）」，支援點為天然。從各自單獨利益來看，爽到心跳的利益為「爽（清爽）」 ,而妙在天然的利益則為「天然」。
因此從總的來看，此廣告語的核心利益訴求為「爽（清爽）」，次要利益為「天然」。
訴求物件分析
從需求層次來看
清爽的口感——這一核心利益從啤酒消費層次來看是屬於較低層次的需求滿足型別。從消費者的需求發展規律來看，它是屬於較低收入階層啤酒消費者的主要消費動機之一，也就是說清爽的口感是這些消費者購買決策中很關鍵的因素。這類消費者的人口規模和消費量均是各類啤酒消費者中最大的，不過他們能夠接受的**也是最低的。
對於其它進入較高消費層次的消費者而言，清爽的口感則只是他們購買依據中的基本因素，因此如果目標顧客是較高層次的消費者的話，清爽的口感是不能勝任品牌核心價值這一重任的。
天然——廣告語的這一次要利益屬於啤酒消費的第四個層次——舒暢。這是一種心理需求，屬於品牌文化的層面。對處於這一層次的消費者而言，此一利益是他們購買決策最主要的依據。
對於其它更高或更低層次的消費者而言，它則是啤酒消費的次要依據。
從語言表達方式來看
在語言表達方式上，各個層次的消費者是有所不同的。總體上，處於低層次需求的消費者在語言表達方式上更傾向於極端誇張和宣洩性質的表達方式，而處於高層次需求的消費者則更傾向於溫和的，輕描淡寫式的語言表達風格。就以 「爽（清爽）」和「天然」的語言修辭來說，「爽到心跳。
妙在天然」總體上傾向於前一種表達方式，因此具有較低需求層次的消費者特徵，特別是第 2、3層次的消費者。
從字型設計來看
從字型設計及組合（形式）來看比較凌亂，具有跳躍感。從這一特徵來看，它比教適合於第 1、2需求層次消費者的審美特徵。不過，這些消費者更喜歡筆畫豐滿一些的字型。
小結 在廣告語所傳達的品牌形象構成上，語言含義居於最主要的位置，語言表達方式和文字設計的影響比較小。因此，從以上的分析來看，廣告語「爽到心跳，妙在天然」所傳達的品牌形象較好的滿足了需求層次較低的消費者內心需求。各消費層次消費者對此廣告語滿意程度評價見下表：
二、廣告人物形象分析
訴求利益分析
人物角色
廣告人物角色通常有目標顧客、專業人士、影響決策者、品牌代言人四種型別。
此廣告中的人物顯然不是目標顧客，因為她沒有喝啤酒的意思，而且啤酒消費以男性為主，尤其在國內。
專業人士的可能性顯然是可以排除的。
那麼是影響決策者嗎？影響決策者一般是對消費者的消費形象具有重要影響的人群，或者是目標顧客比較在乎的人，如漂亮的異性或追求物件等，還有就是與消費者關係較為密切的人，譬如情侶、家人、鄰居、朋友、同事等。此廣告人物只有乙個人，而且沒有可識別角色的符號，因此不可能扮演家人朋友之類的與消費者關係親密或對消費者形象具有重要影響的人物角色。
那麼算不算漂亮的異性呢？顯然，此人物形象並非大眾情人的型別，但也並不能排除有些類別消費者（男性）喜歡這一外貌型別女孩的可能。在下面關於人物形象分析部分我們再進一步分析這一問題。
還有乙個可能就是此人物形象扮演的是品牌形象代言人的角色。從此人物的外貌—膚色、裝扮——頭飾來看，均表現出了自然、陽光、健康的鮮明形象。因此的確屬於品牌形象代言（象徵）的角色。
人物形象
外貌 ——廣告人物五官和臉形均屬於典型的豐滿方正型。如果將廣告人物的角色看成是目標顧客喜歡的異性的話，這一外貌風格自 90年代以後就已經不適合於主流審美價值觀念了。不過，在消費層次處於底層和以體力勞動為主的階層中，這種長相還是還是較受歡迎的。
頭飾——此頭飾是為了表達天然的感覺，這一點不容質疑。不過，頭飾可以有各種各樣的風格。對於這樣的乙個頭飾，究竟是怎樣的消費者才會喜歡飾呢？
下面我們就來介紹一下各類消費者在這種情況下的審美偏好。
在選材方面，高層次需求消費者在大自然環境中動手用自然花草給自己製作乙個頭飾時，在選材方面他們比較傾向於選擇葉子稍微呈長條狀、形狀比較豐富、葉子較多但比較小一點的藤類植物或柔軟的枝葉，花朵較小而且色彩素淡。中等層次消費者除了喜歡葉子和花朵比較大而豐滿和形狀比較簡潔之外，花朵也喜歡稍微大一點和色彩比較鮮豔一點。低層次消費者則不太注重也不太善於色彩、材質等的和諧搭配，因此往往顯得缺乏協調性。
此廣告人物頭飾的特點是：選材方面，葉子小而直挺，花朵不大不小造型優美；造型方面，比較凌亂和繁雜；色彩方面，黃綠近似色搭配，對比度小；大小方面，頭飾顯得很大
從以上分析來看，此廣告人物的頭飾與高、中層消費者的審美要求顯然是不吻合的，只有低層消費者才會創造出這種傑作。
膚色——作為廣告中的品牌象徵人物，膚色對廣告具有重要意義。因為，它在很大程度上決定了你的目標消費者是否把她看成是自己的同類或理想的夢想物件的重要標誌，因此，也是決定他們是否將你的品牌看成是適合自己身份消費的重要依據。
白皙的**通常是中層消費者所追求的，因為這樣可以與勞動階層劃清界限。他們中的男性尤其喜歡**白皙的女性，因此自然也是中層女性不懈追求的目標。**粗糙而黝黑通常是農村勞動者戶外勞作的結果。
而上層消費者通常喜歡顏色稍深但有光澤的**（赤色**自然不是勞動的結果，而是因為這樣才顯得夠健康，是戶外運動和陽光浴的成果）。從廣告中人物的膚色來看，是有一些上層社會的味道的，不過低層消費者也會很喜歡。
人物表情
從以上分析來看，廣告中人物外貌對除低層之外的消費者不具有吸引力。頭飾也不適合於中、高層消費者的品位。在膚色方面具有一些上層消費者風格。
而表情方面則既適合於上層消費者也適合底層消費者。總體上，人物形象塑造的訴求物件傾向於低層次消費者，高層次消費者也會感到有一些可愛之處，唯有市場規模最大的中間幾個消費層次的消費者對此廣告人物的形象感到有一種莫名的隔閡。
小結 綜合以上人物的各個要素來看，各消費層次消費者對此廣告人物的滿意程度評價如下：
三、廣告場景
訴求利益分析
廣告背景看起來是在綠色的大自然中。綠色玻璃瓶莊啤酒、冰塊、人物裝扮均表現出了清爽和天然的主題。其中對清爽的主題表現最為突出，天然的感覺則次之。
訴求物件分析
從色彩來看
色彩屬性——從低層消費者到高層消費者在色彩審美偏好上是有差異的。一般來說，上層消費者比較喜歡溫暖，純度和明度較低的色彩，中層消費者則對純度高、明亮的偏冷色調甚為喜歡，而低層消費者則喜歡純度、濃度均比較高的色彩。從此廣告的整體色彩綠色來看（見柔化後色彩），是屬於稍為偏冷的色彩，純度較高，明度為55左右，屬於中等水平，因此是處於2、3層消費者比較喜歡的色彩。
色彩對比——在色彩對比方面，低層消費者比較習慣於強烈一些的對比，而中層消費者總體上更喜歡清新、柔和一些的對比，對於高層消費來說感官刺激小一些更好。此廣告色彩最為突出的就是人物的臉，對比度為中偏底水平，基本符合第3、4層消費者的審美要求。
從以上色彩屬性和對比的分析來看，此廣告色彩的應用最適合於第3層次消費者，其次為第2、4層消費者。
從空間感來看
在空間深度上，層次越高的消費者越喜歡事實空間和想象空間感覺均比較大的畫面處理方式，而層次越低的消費者則越喜歡想象空間小、畫面比較豐滿和真實的風格。此廣告在背景空間處理上想象空間較小，人物、酒瓶、冰塊充斥著三分之二的畫面，顯得非常豐滿。因此，從空間安排和處理方式來看，是比較適合於第2、3層次消費者的審美需要的。
小結 綜合以上分析來看，各消費層次消費者對此廣告場景的滿意程度如下表所示：
四、總結
在廣告語、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對廣告所傳達出來的品牌形象的影響程度是有所差異的。此廣告中廣告語屬於感觀性描述的性質，屬於具有提示性性質的廣告口號。此類廣告語本身難於讓消費者有深切感受或聯想，他的功能在於加強受眾對廣告情節的理解和記憶，但是由於其具有更為廣泛的傳播性和較強的符號化記憶功能。
因此，其對廣告形象的重要性也是不容忽視的。比較而言，我們認為此廣告中廣告語、廣告人物、廣告情景三大要素對廣告形象的影響力比重大約在2：3：
5左右。人物的比重對廣告情境的影響力稍低是因為：1、廣告中的主角並非是廣告中的人物，而是啤酒瓶；2、在視覺感受上居於主導地位的是清涼（清爽）的氛圍，人物形象居於其次。
按照這一比例，此廣告總體上對於各層次消費者而言的滿意度統計結果大約如下表所示：
從表中各層次顧客對西湖啤酒此廣告所傳達的利益滿意度來看，西湖啤酒最主要的目標顧客為第 1、2、3層次消費者。以目前的啤酒市場消費結構和西湖啤酒在杭州的寡頭地位來看，此一定位實在是太低了一些。一般來說，第1、2層的消費者對品牌的重視程度最低，因此對於廠家來說爭取這一部分消費者目前只要用好渠道和**戰術也就足夠了。
第3層次以上的消費者對品牌是比較重視的，而且層次越高對品牌越重視，不過利潤最大的市場應該是在3、4、5層。因為第6、7層次消費者消費量只佔需求總量的一小部分，作為領導品牌自然應該吃利潤最豐厚的市場，殘羹剩飯才留給其它小品牌，否則的話養肥競爭對手最終只會給自己帶來危機。
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