市場營銷策劃書
巴黎歐萊雅男士護膚品
一、背景介紹
護膚在中國一向被視為女性的「專利」，但隨著社會的不斷發展，男性對自己的外表也開始越來越重視，乾淨、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現，也能為男性在工作、社交過程中獲得不少的「印象加分」。在這一觀念的帶動下，中國男性護膚市場開始迅速成長，蘊含無限潛力、且擁有數億潛在成熟消費者的男性護膚品市場無疑成了眾多化妝品企業爭奪的焦點。男士化妝品也很早就被認為是一坐尚待開發的金礦，男士護膚品也將呈現快速發展的趨勢。
近年來全球男性美容護膚品的銷售額漲幅超過50％，其中美國男性每年消耗的美容護膚品超過6.3億美元，中國男性化妝品市場的銷售額也將以15％的年平均速度增長。男性化妝品市場商機無限，如何贏得金玉滿懷是眾多商家進行男性化妝市場「美麗謀略」的終極目標。
二、對歐萊雅男士化妝品的市場調查結果
通過調查了解到，有24%的消費者都比較傾向於歐萊雅男士護膚品，其次為大寶和妮維雅，各佔15%和23%，隨後就是曼秀雷敦、丁家宜各佔10%。由此可反映出歐萊雅在市場上的銷售業績與知名度還是比較有優勢的，其主要競爭對手為大寶和妮維雅。由上可知，大部分消費者還是比較能接受歐萊雅男士護膚品的。
消費者對歐萊雅男士護膚品的接受程度分析，如圖所示：
三、歐萊雅男士護膚品的機會和威脅以及stp思路。
swot分析
優勢：歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，銷售業績在全球範圍內穩步增長。本集團有雄厚的經濟實力、較強的技術實力和管理能力；集團最高領導高度重視並確定了極為優惠的政策。
巴黎歐萊雅男性專用護膚系列**合理且質量一流，能在很大程度上迎合消費者的需要。
劣勢：針對男性護膚品的資訊傳播渠道阻塞，引起了男性消費者對男性護膚品的認知不足。目前在中國經濟最發達的北京、上海、杭州等城市的男士護理用品，銷售額只佔整個化妝品市場的10％，如果算全國的情況，估計不會超過2％；加之傳統男性性別身份的角色觀念影響，進一步形成男性對護膚品消費觀念的固化和認知的空白。
機會：男士化妝品市場無論從市場容量還是增長潛力來看，都蘊藏著無限商機。
威脅：目前中國市場的男士護膚品品牌主要集中在跨國企業和品牌上，這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現，市場競爭十分激烈。歐萊雅男士護膚品也存在著定位不清晰，產品功效不突出，很少能體現男士特點的缺點。
市場細分
根據地理位置：歐萊雅認為美的概念在不同的國家、不同的地區是不同的。在沒乙個國家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統的形式，產品都需要互不相同。
按照中國地域廣闊特徵，鑑於南北、東西地區氣候、習俗、文化等的不同，人們對護膚品的偏好具有明顯的差異。
根據消費者年齡：可分為3個層次，第乙個層次：16歲至25歲的青春型少男。
他們大多處在身體發育生長期，**特點是比較容易出油，容易出現如青春痘等**問題。第二個層次：26歲至40歲的成熟型白領。
其特點是由於壓力大、長期處於亞健康狀態，不少成熟男性開始有了肚腩、面容衰老等問題。第三個層次：40歲以上的成功人士。
他們由於事業成功以及成功後的形象要求，需要時刻保持最好的形象面對外界。
根據功能：可以分為護膚產品，護髮產品，香氛產品，彩妝產品，髮型造型產品。
應為產品品類繼續細分，很多男士即使使用化妝品，也不過是用一盒凡士林或者一瓶大寶之類的面霜就足以度過整個乾燥、寒冷的冬天。後來，寶潔的吉列教會了男人需要用剃鬚護理面部，歐萊雅教會成功男人如何讓自己的**具有活力。隨後，齊達內又告訴我們愛運動的男人要用阿迪達斯的沐浴露和香水，而吳彥祖代表歐萊雅說出的「我絕不允許臉色疲倦」的廣告詞，則宣布了男士化妝品開始擺脫「生理需求的功能」，朝更高層次、更細分的領域延伸……這些都說明了男妝產品在不斷向深層滲透，所有符合男性**特徵的需求將逐漸被挖掘，產品品類將繼續創新和細分。
所以，男性化妝品在未來的幾年裡，將從「通用型產品」走向「細分型品類」，其細分的不僅僅是不同年齡層次的消費者，還包括不同身體部位、不同功能、不同產品成分、不同場合的各種需求。
確定目標市場
目標市場是指企業營銷活動要滿足的市場需求，是企業決定要進入的市場。目標市場選擇的好，企業就可以針對目標市場制定最佳的目標策略。巴黎歐萊雅男士護膚專用系列採取以目標客戶來選擇銷售渠道的策略。
目標市場將集中面向20~35歲的大學生和職業男性。以年輕人作為重要的目標市場，首先因為年輕人易接受新鮮事物，消費慾望強；巴黎歐萊雅的高質量，高品質迎合了年輕男士注重外表、追求時尚的心理，同時給予他們以精神上的滿足。其次，隨著社會競爭愈加激烈，工作和學習壓力大，巴黎歐萊雅男士護膚專用系列也是改善膚質，完美形象的首選。
由於中國的男士化妝品市場依然太過鬆弛，沒有領袖品牌，影響力差，所以歐萊雅選擇國內市場進入。中年男性是男士化妝品的主力軍，而青年男性則是強有力的後備軍。對此，歐萊雅推出了勁能系列，控油系列和抗皺緊膚系列，滿足了中年和青年男性的需求。
市場定位
中國男士化妝品市場上同質化嚴重，缺乏有實力的護膚護理產品，又缺乏領導者。這給了歐萊雅乙個機會。定位中端，「低端」的**極具親和力，並走專業護膚路線，為中國男性量身定做護膚產品。
一句「你值得擁有」深入人心，讓人記住了這個產品。
四、制定產品方案、**策略和分銷策略。
產品方案
我們小組對男士控油保濕系列（巴黎歐萊雅男士控油磨砂潔面膏，巴黎歐萊雅男士控油保濕爽膚水，巴黎歐萊雅男士控油保濕啫哩）以及男士勁能醒膚系列（巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露 spf15 pa+、巴黎歐萊雅男士勁能深沉淨化潔面膏、巴黎歐萊雅男士勁能眼部凝露、巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露、巴黎歐萊雅男士勁能磨砂潔面泥等）進行了市場調查。雖然說產品的多樣化是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因，但是過於密切的分類會導致消費者難以選擇。所以產品在全面滿足了不同層次消費者的不同膚質需求時，更要將針對性清晰明瞭化，使消費者更加願意去選擇，去購買。
**策略
因為男士護膚品市場才剛剛開拓，所以歐萊雅將自己定位在中端，所以產品**應制定在100元左右。我們小組討論認為歐萊雅男士化護膚應先開啟市場，抓牢一批忠實的顧客，然後再將**分級，分為高階護膚品，中端護膚品，低端護膚品。來迎合各個層次的人群需要。
分銷策略
巴黎歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足於大城市的同時，並將越來越注重深入中小城市的銷售。近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場裡的消費者的購買力正在與日俱增。
歐萊雅使用的是間接分銷渠道，通過在百貨商店設專櫃，超市等地方進行銷售。以「低**，高**」推出新產品，目的就是快速打入市場，推出吳彥祖等型男代言的廣告，強有力的切入了市場，取得了巨大的成功。
銷售渠道一般為：製造商——**商——零售商——消費者
五、建議
1.加強男士護膚品的銷售渠道的建設，保證銷售的順利進行。
2.對各個系列的產品進行乙個徹底的梳理，重新調整各產品的外延、廣度。
3.適當實行統一的廣告支援，增強消費者對系列產品的了解。
4.進一步完善產品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。
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