「快樂王子」果汁飲料
市場分析報告
——所屬公司：昆明快樂王子飲料****
——執行團隊：逆風飛揚
——團隊隊長：李呂
——團隊成員：吳小豔、陳晶晶、李孟勝
——指導老師：
——完成日期：2023年5月2日
目錄一．專案概述3
《一》專案策劃背景3
《二》專案概念及基本情況3
二．調查結果4
三．專案市場分析5
《一》巨集觀環境5
《二》行業環境7
《三》 競爭環境8
《四》.消費分析8
四．產品分析10
《一》.產品優勢分析10
《二》.產品劣勢分析10
《三》.機會分析11
《四》.威脅分析11
五．總結11
一．專案概述
《一》專案策劃背景
「快樂王子」是昆明快樂王子飲料****旗下的系列飲品。十多年的發展以來，已逐漸成長為雲南省飲料行業排名前列的佼佼者，並普遍被看好是飲料行業最具潛力的企業之一。雖然「快樂王子」目前取得了比較理想的成績和市場地位，但是經過我們對貴陽部分銷售終端的走訪調查來看，上架率並不高。
通過我們的了解，該產品在貴州只有三橋有乙個總經銷，從總經銷的規模來看，很明顯產品的市場推廣力度並不算理想，很多地方還處於完全空白的情況。因此，我們希望通過本次調查和實踐，對「快樂王子」果汁飲料在貴陽市場的存在現狀及其相關情況有乙個更清晰的了解，從而為我們制定切實可行的市場推廣活動提供可靠的市場依據。
《二》專案概念及基本情況
昆明快樂王子飲料****是一家生產「含乳飲料、果汁飲料、純淨水、蘋果醋」等為主的飲料生產企業。公司現目前擁有「快樂王子等多個自主品牌。公司成立於2023年，十多年來，公司不斷的開發新產品，本著「以質取勝、誠信經營」的原則，在雲南省市場上占領了很大的位置，並發展到四川、重慶、成都等，由於市場需求量不斷擴大，公司現有的生產基地無法滿足市場需求。
2023年6月份在昆交會招商引資到富民縣，最終選定富民縣永定鎮完家村30畝富民縣國土局的一級儲備地作為公司新的生產基地。2023年是公司跨躍新台階的重要的一年，現公司新的生產基地正在籌建當中，籌建工作已完成95%以上，年生產規模在30000噸左右。
二．調查結果
1.上架率：
就目前我們對貴陽市雲岩區鹽務街附近部分零售終端的走訪以及從總經銷處的了解，「快樂王子」上架率特別低。
2.**：
通過對三橋總經銷處的了解，我們本次所要推廣的「快樂王子」飲料的零售價主要集中在1元-2元之間，因此**相對與其他飲品來講較為便宜實惠。
3.陳列：
就目前已經上架的終端來看，零售商並沒有注重對「快樂王子」飲品的有效陳列，並不如蒙牛、伊利、匯源、康師傅、統一的產品陳列。
4.季節波動性：
飲料是一款季節波動性比較大的產品，銷售旺季集中於夏秋季節，受氣候溫度的影響較大。
5.人員因素：
終端人員對消費者購買飲料的影響基本上不大，很多消費者都有自己喜歡的幾種飲料，因此終端人員的影響幾乎可以不考慮。
6.消費者：
果汁飲料重度消費人群《平均每週飲用4次及以上》在各年齡段分布還比較均衡，目標消費群體較廣。但我們本次的市場推廣還是把目標人群定在學生。
7.競爭對手：
在果汁飲料方面競爭企業主要有：匯源、娃哈哈、農夫山泉、統
一、康師傅、可口可樂、百事等；
主要競爭產品：匯源、統
一、可口可樂的果粒橙、康師傅、水溶c100、百事的果繽紛（純果樂）、農夫果園、娃哈哈的非常果汁。
三．專案市場分析
《一》巨集觀環境
摘自《2023年中國軟飲料行業研究諮詢報告》
1、 目前，我國每年人均飲料消費量僅八千克，為世界平均水平的五分之一，是西歐發達國家的二十四分之一。果汁及果汁飲料人均每年消費量僅一千克，是西歐的四十分之一。我國飲料工業發展潛力很大，從而也說明了我國居民的人均飲料消費潛力十分巨大。
2、 國家《反壟斷法》的出台，為行業競爭提供了乙個更加公平的舞台，使更多的中小企業得以涉足飲料行業。
3、 2023年國際金融危機以來，國家加大了對擴大內需相關政策的出台，這無異於刺激了中小飲料企業的發展。
4、 中國飲料工業協會擬成立「飲料產業政策專家委員會」，以便國家有關部門在制定修訂產業政策前徵求意見時，協會能夠代表行業及時、有效反映意見和建議，並向企業開展國家產業政策指導，促進中國飲料工業的健康發展。
《二》行業環境
1、 飲料業是我國發展最快的行業之一，產值年均增長近20%。2023年飲料行業產量達到8086萬噸，對比2023年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產國。
2、 飲料行業飲品種類越來越多元化，一般主要分為5大類：碳酸飲料、茶飲料、水、含乳飲料、果汁飲料。其中低濃度果汁飲料異軍突起，越來越受消費者的青睞。
總的說來，果汁行業的發展已經逐漸成為一道非常亮眼的風景線，引起了越來越多人的關注。
3、 自2023年以來，中國飲料市場進入多元發展轉型重組，市場機會越發增多。從消費形態來看，在飲料產品上具有極高的重疊性，飲料交叉消費十分普遍。《資料顯示：
碳酸飲料消費者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費者中96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費者中65.5%飲用果汁飲料；在重度消費者中，碳酸飲料的重度消費者有29.
7%又是茶飲料的重度消費者，18.9%和16.5%分別是純果汁與果蔬汁的重度消費者。
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4、 果汁飲料、茶飲料、功能性飲料已經從碳酸飲料市場中爭取到了更大得空間，並逐漸呈現出三足鼎立之勢，隨之而來的是面臨更加激烈的競爭與整合。未來幾年果汁飲料行業的市場寡頭壟斷格局趨勢已經無可避免。
《三》 競爭環境
1、 果汁飲料競爭十分激烈，其中匯源佔據了極大的市場份額，基本上達到了40%。但在低濃度果汁這一塊上，匯源並沒有如此大得優勢，從而使其他企業得以快速佔據。
2、 目前果汁市場的品牌10強是：匯源、統
一、可樂的果粒橙、康師傅、健力寶的第五季、百事的果繽紛（純果樂）、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天華邦。
3、 橙汁、葡萄汁、桃汁、檸檬汁幾乎佔據了果汁市場90%的市場份額。
4、 渠道競爭越來越激烈，匯源靠商超取勝，康師傅靠渠道分銷取勝等。
5、 縱觀果汁行業，高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農夫的天下。
《四》.消費分析
1、 從消費者年齡特徵來看：果汁飲料的重度消費者年齡段分布較為均衡。
2、 從飲用場所來看：主要集中於家庭消費與餐桌消費，另外，清新的口感，便於攜帶的包裝大大增加了戶外飲用的比例。
3、 從消費種類來看：飲品之間存在極大的重疊性，因此交叉消費的情況十分普遍。
4、 從消費理念上來看，由於消費者對於健康意識的提高，碳酸飲料的市場空間正在逐漸被茶飲料和果汁飲料所占有。
5、 從消費者的需求上來講：除了解渴之外，更加追求健康營養的飲料，重口感不再是他們的第一選擇，另外，精美環保的包裝也逐漸成為影響他們選擇的重要因素。
6、 從消費場所來看：集中消費與超市、社群便利店等地方。
7、 從品牌喜好度來看：消費者更熱衷於購買具有品牌知名度的飲料，使他們無需擔心飲用安全問題。
8、 從**承受力來看：大多數消費者普遍能承受市場上飲料的**，但是他們更希望自己喜歡的飲料能更便宜一些。
9、 從購買決策來看：大多數消費者是自主購買，少數人群是家庭決策者購買。
10、 從廣告影響度來看：消費者更加易於接受時尚快樂健康並富有創意的飲料廣告。
四．產品分析
《一》.產品優勢分析
1、 **優勢：主要集中於1元-1.5元之間。
2、 包裝優勢：包裝主要採用紙盒裝，這樣的包裝更加環保和便於飲用。
3、 產品種類優勢：有橙汁、芒果汁、葡萄汁、蘋果醋、紅棗、士多啤梨汁等多種果汁飲料。
4、 市場優勢：雲貴川是公司的本土市場，對於消費者的親和力更強。
5、 公司政策優勢：由於是公司的重點市場，因此在政策享受上存在很大優越性。
《二》.產品劣勢分析
1、 產品知名度劣勢：廣告宣傳力度不夠加上終端上架率不算高，從而使產品在消費者心中沒有多大影響力。
2、 品牌競爭力劣勢：由於還不具備品牌影響力，因此在與其他具有高知名度的產品競爭中具有極大劣勢。
3、 人員劣勢：總經銷實力不強，也沒有專業的銷售隊伍，市場管理不力。
4、 渠道劣勢：沒有專門明確的銷售渠道。
《三》.機會分析
1、 產品種類的多樣性和精美靈便的包裝規格更有利於開啟空白的市場。
2、 許多市場目前還處於空白階段，因此市場潛力巨大。
《四》.威脅分析
1、 同行業大型企業的產品優勢和**打壓。
2、 **優勢帶來的成本控制風險。
3、 飲料行業強大激烈的競爭風險。
五．總結
「快樂王子」進入市場十多年，雖然取得了不錯的成績，特別是在雲南省及其周邊地區具有較高知名度，公司也逐漸成長為雲南省本土飲料行業的佼佼者，並且增長速度較為強勁，市場潛力也被外界普遍看好。通過本次調查分析，可以得出以下結論：
1、「快樂王子」果汁飲料在貴陽市場的上架率還很低，還處於市場開拓階段 ，因此在產品定價上比較低廉，這有利於盡快開啟空白市場。這樣的定價可以充分滿足一些特殊群體的實際要求，例如學生市場，可以使他們稱心購買而不用擔心經濟承受能力。
2、「快樂王子」果汁飲料的知名度欠缺和人員劣勢是導致其占領市場緩慢的兩大短板之一，因此這也是急需要解決的問題之一。這不僅需要公司在產品宣傳上下足功夫，朝著品牌的方向發展；更需要公司加大在人員銷售上的力度，畢竟，人員銷售是當今社會營銷取勝的重要**之一；同時，加強渠道方面的開發和市場的管理與維護。
3、由於果汁飲料行業越發呈現多樣化發展的趨勢，並且高、中、低濃度格局分明的形勢下，公司必須準確定位產品、定位目標消費群體，從而有針對性地生產出更具有競爭優勢的新產品，為自己在果汁飲料行業取得重要的一席之地。千萬不能概念模糊，目標不明確，如果到處涉足，最終就會一無所獲，湮沒在市場競爭的浪潮中。
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