東莞東城中心商業部分
整體定位思路
凌峻（中國）房地產策劃**機構
2023年12月
目錄前言
凌峻的思考邏輯
第一部分：尋找市場突破口
一、東城區的整體把握
二、競爭市場分析
三、專案理解
四、解讀東莞消費方式
第二部分：核心思考
一、專案能做什麼
二、專案如何贏利
三、專案如何競爭
第三部分：專案定位
一、專案總體定位
二、**定位
三、經營定位
第四部分：產品優化建議
一、產品調整建議
二、功能劃分及業態組織
結束語前言
首先感謝貴公司邀請我司參與本專案的策劃工作！
在與貴公司初步交接過程中，我司獲取專案的初步資料，為確保專案策劃工作的順利進行，我司隨即組建專案工作組作實地的調研考察。深層調研東莞的商業狀況和東城區的商業發展態勢，並剖析專案的商業特徵，在一系列的市場資料與我司分析討論基礎上，形成專案獨特的商業定位、競爭策略。
通過分析研究，我司認為在東莞市區商業地產白熱化的競爭大環境下，必須打造專案自身的商業特色與經營特色，走個性化、特色化、差異化的商業道路。
鑑於本方案著力於專案的整體定位，在此不涉及過多的市場調查資料，務求找準專案的最佳定位。
凌峻的思考邏輯
第一部分：尋找市場突破口
一、對東城區的整體把握：
1、東城概況：
◆ 區域概況
東城區位於東莞市中部，是市區四個區之一，已坐立東部經濟的龍頭地位；
東城區經濟增長蓬勃，區域發展不斷向好，房地產成為重要支撐力量；
城市建設不斷向完善，新行政、經濟和文化城區即將建成。
◆ 區域定位：東城新區
東莞市建設「國際製造業名城、生態綠城、文化新城」的現代化中心城市；
東城區在城市戰略指引下，定位為構建新的行政、經濟和文化中心的東城新區。
2、商業地產開發量大增，競爭異常激烈
現狀：近兩年東城區商業地產開發量空前大增，東城、愉景商業步行街、世博廣場、金月灣廣場、君豪商業中心、威尼斯廣場等專案相繼開發。
商圈：形成東縱大道、東城大道與東城中路所圍合的核心商業區，並輻射到周邊城區。
市場：東城區的商業氛圍逐漸成熟，商業格局不斷聚合，市場趨向飽和，商業競爭異常激烈。
3、高檔住宅區形成，但缺乏高檔商業專案
專案開發：東城中心、東城山莊、金月灣花園、東莞新世界花園等中高檔住宅專案紛紛開發建成。
高尚住宅區：東城區已規劃成高尚的住宅區，帶動著這一區域住宅的建設與發展，乙個高尚的人文住宅生活區即將形成。
缺乏高檔商業專案：周邊高尚住宅區正在形成，但缺乏乙個頂級高檔的商業專案。
二、競爭市場的分析
市場已進入白熱化的競爭階段，形勢嚴峻
1、東莞市商業總體概況
◆ 開發量大，競爭白熱化
東莞城市化運動，帶動東莞商業全面發展和調整，一些新的商圈正在形成，老的商圈將進行整合提公升。
初步統計，2023年至2023年東莞商業地產開發量就接近200萬平方公尺，第一國際、華南mall、地王廣場、星河傳說、世博廣場五大商業航母「逐鹿東莞」，市場競爭異常激烈。
◆ 市場進入飽和狀態
東莞目前的商業地產開發規模空前大增，商業開發量已超出了投資者的購開發量的增長速度遠大於購買量的增長速度，導致商業出現資產負增長，已宣告了東莞商業市場已進入飽和狀態。
2、直接競爭專案分析
本專案位處東城中心城區，勢必受到同地段商業專案的影響。對本專案構成直接威脅的主要有世博廣場、金月灣廣場。
分析：世博廣場，金月灣廣場這樣大型的商業專案的開發建成，勢必分流大量**、物流與現金流，瓜分東城大道的大部分市場，留下的市場空間相對較窄。
三、對專案的理解
內部規劃存在較大缺陷，專案啟動有相當難度
1、地段：位於東城核心商圈，但位置不佳
本專案地處東城大道，東城商圈地段。但內街部分位置不佳（小區入口一側），只能屬於區域二級商業專案。
2、周邊配套：配套成熟，商業達到飽和
傳統商業街、步行街、酒吧街、專業零售市場、百貨中心、商務大廈等各種配套相當完善。從品牌店到大型商業賣場，從傳統商業到國際化商業模式，可見整體商業環境已達到飽和狀態。
3、競爭：空前激烈，啟動有難度
由於本專案對面的金月灣廣場、世博廣場等大型專案的建成租售，對本專案銷售構成直接威脅，因此本專案的啟動會有相當大的壓力。
4、專案不足：內部規劃存在重大缺陷
本專案的內部規劃存在較大的缺陷，嚴重阻礙**往返，不利於人氣積聚與流動，需進行重新規劃調整。
四、解讀東莞消費方式
高階消費成為市場新趨勢
1、高階消費的興起
◆ 富人的聚集地
東城區匯聚東莞市50%以上的富人和15%以上的外籍人士。進一步激發高階消費的興起。
◆ 私家車擁有量居全國之首
據統計，東莞全市平均每百戶居民家庭擁有三十二輛私家汽車。這一指標目前位居全中國之首。
2、高階消費群體構成
3、消費特點
◆ 高階消費成為趨勢
東莞吸納著大批高收入人群，東莞市的消費取向不斷向高層次發展，商端消費成為新的趨勢。
◆ 追求尊尚、氣派的消費方式
在高階消費成為引領消費潮流的情況下，高階人群追求尊尚、氣派的消費方式，以顯示自身的社會地位與品位要求。
第二部分：核心思考
核心思考點一：專案能做什麼？
◆ 假設點一：家居、家飾
由於專案周邊有美新家居中心、美居中心、好又美等大型家居、家飾專案，市場競爭異常激烈，市場空間較窄，此方案不具備可行性。
◆ 假設點二：百貨超市
專案的內部規劃、柱距寬度、內部動線不符合百貨超市的經營要求，此方案不具備可行性。
◆ 假設點三：服裝、精品
由於金月灣廣場、世博廣場等專案定位大量的服裝、精品業態，若本專案過度重複這一業態，顯示不了自身的經營優勢，不具備強大的市場競爭力。
◆ 假設點四：家電、手機、數碼產品
家電、手機、數碼產品市場經營環境並不樂觀，一是因為內部規劃缺陷，二是來自大型3c數碼市場的衝擊，三是家電、手機、數碼產品可選擇性強，一般會選擇成行成市的地點購買。
小結：在以上幾種方案均不具備可行性的情況下，本專案應獨闢蹊徑，必須走差異化的競爭路線，這樣專案才具備生命力。
核心思考點二：專案如何贏利？
核心思考點三：專案如何競爭？
1、借勢策略：
內街部分業態定位要主動融入到整個東城大道餐飲業的大環境中，坐享東城大道的餐飲優勢。這樣有效利用區域性消費的關聯性與互補性，創造更大效益。
2、差異化策略
要重新煥發內街部分的商業價值，成為專案入市的關鍵。只有採用差異化的競爭策略，專案才有更強的生命力。
3、價效比策略
制定合理的**，並形成專案的核心競爭優勢，最具價效比的**優勢。產品優勢和**優勢，將使本專案成為東城市場炙熱的商業專案。
第三部分：專案定位
一、專案核心定位
總體定位：
東莞首個老闆級私屬生活館
結合專案自身特點，煥發專案潛在的商業價值，為專案迎來契機。
由於周邊商業環境缺乏高檔的商業專案，存在著市場空白，因此在這樣的市場條件下，打造乙個老闆級私屬生活館。
突破現有的商業模式，打造乙個高檔的老闆級的商業專案，打破現有的商業模式，體現的是差異化與全面超越的競爭策略。
迎合區域市場需求和高階消費的潮流趨勢，在高階人群消費力強勁的條件下，打造全新高檔專案。
功能定位：
周邊高檔住宅小區共享的超級會所
由於周邊高檔住宅小區缺乏乙個高檔的、共享式的大會所和消費環境，針對這一市場空間，打造乙個高檔大型會所。既成為周邊社群的高階配套,也成為全市乃至更廣泛區域內的消費熱點.
從功能上說，本專案共享式會所是對周邊高尚住宅區和東城商圈的高階消費的整合，功能上作全面的整合。
1、外街定位：
東城第一食界
定位簡析：
由於外街多間商鋪已營業，並經營餐飲、酒吧、咖啡廳，統一經營定位有利於專案的推廣；
外街定位為東城第一食界是為了融合周邊的餐飲業市場，與東城大道兩邊餐飲業態形成一條大食街；
依據外街的規劃特點和內部布局，定位為餐飲業是具備著先天條件。
2、內街定位：
外商俱樂部+名媛俱樂部
定位簡析：
乙個吸引外商、名流、名媛的大型俱樂部，乙個老闆級的私屬生活館。彰顯專案尊尚、非凡的氣派。
針對市場空白和高階消費者的需求特點，外街定位外商俱樂部和名媛俱樂部，這是具備市場前提的。
二、經營定位：
引入戰略合作夥伴
本專案必須引入發達城市的著名會所經營管理機構，作為專案的戰略合作夥伴，進行長期的合作經營。
由於定位為老闆級私屬生活館，專案自身經營與管理不具可操作性，借助第二方力量，引入一家知名的會所作為專案的合作夥伴，為持續贏利提供基礎。
由於引進知名會所，憑藉其豐富的經營經驗，進一步降低市場風險，同時確保贏利；
生活館內業態綜合，引進知名會所可以作出合理的調整和安排，更有利於專案招商推廣和經營管理。
三、**定位：
絕對的綜合價效比優勢
售價：我司建議本專案的入市**比周邊專案低20%-30%。
租金：專案租金的制定第一年、第二年的租金比周邊專案低30-40%。
第四部分：產品優化建議
一、產品的調整建議
由於專案的規劃上存在缺陷，必須大力優化產品內部結構與美化專案的商業形象，營造出舒適、典雅、尊尚的消費環境。
1、整改
◆ 門面：
門面必須作區域性的擴大和整改，要有適當的比例，並配合門柱和室內結構。內街部分門面要作重新調整，以利於**的通行和往返，進一步解決內部規劃的缺陷。
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