第1講 銷售技巧（上）
【本講重點】
銷售員的素養
銷售技巧——建立聯絡
很多銷售經理都曾經討論過這樣的問題：有沒有專業銷售技巧？什麼是專業銷售技巧？
其實，銷售工作不但有技巧，而且它在銷售中起著舉足輕重的作用——乙個成功的銷售員,其成功的最主要因素即源於銷售技巧的培訓和學習。在**專業銷售技巧之前，我們首先要對銷售員的素養有乙個基本了解。
銷售員的素養
成功銷售員的基本特徵
乙個成功的銷售員必須要有三個最基本的特徵：正確的態度、合理的知識構成和純熟的銷售技巧。
1．正確的態度
正確的態度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態度：
（1）成功的慾望
任何銷售員的脫穎而出，都源自於成功的慾望， 這種成功的慾望最初的出發點很可能是對金錢或者物質的慾望，即銷售多少產品以後能獲得多少物質收穫，以便使其個人生活和家庭生活變得更加美滿幸福。這種成功的慾望正是促使銷售員不斷向前的推動力。
【案例】
小李，45歲，原來是國營企業的一名普通女工。2023年她下崗了，原本不太寬裕的生活更加拮据，而她的情緒也因此非常低落。後來，她在朋友的勸說下加入了一支銷售隊伍，之後情緒發生了明顯的變化。
見到朋友時常常滔滔不絕地介紹她的產品，使人感受到一種發自內心的對成功的強烈渴望。其實小李的成功慾望非常的簡單，就是希望上初中的孩子以後能夠上好的高中、大學。要實現這個心願就必須努力多掙錢，所以從加入銷售行列的那天起，她就經常到朋友那裡推銷，並希望朋友給她介紹更多的客戶。
這時的小李已經完全擺脫了以前的沮喪，進入一種十分積極勤奮的狀態，她的這種對成功的強烈渴望正是銷售人員最基本的態度。
（2）強烈的自信
銷售員的第二個態度是強烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信，更重要的是對銷售工作的自信。
任何一名成功的銷售員都對自己的職業充滿由衷的熱愛，對事業充滿強烈的信心，而這也正是乙個銷售員所應具備的第二個態度。
（3）鍥而不捨的精神
銷售員需要具備的第三個態度就是鍥而不捨的精神。銷售是從失敗開始的，整個銷售過程都充滿艱辛和痛苦，因此鍥而不捨的精神是銷售成功的重要保證。無數次實踐證明：
在銷售之前遇到的挫折越大，克服挫折產生的成績就會越大。
施樂公司就是乙個典型例子。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何乙個人，如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折，那麼他取得的成績將是最大的，因為他的每一次成功的銷售都是從失敗開始的——他經歷的失敗比別人多，積累的經驗也就比別人多，相應的，他所取得的成績也就比其他同事更顯著。
以上就是對銷售員在態度方面的要求， 也是銷售員所必須具備的三種正確的態度。
2．合理的知識構成
從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那麼肯定有些人有這些天分，而另一些人則沒有這樣的天分。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過後天的勤奮學習得到彌補。那麼，一名銷售員可以通過學習得到什麼呢？
可以得到知識和技巧。
【自檢】
為了取得更好的銷售業績，銷售員需要具備哪些知識？
圖1－1 銷售員知識構成圖
銷售員需要具備哪些知識？每個銷售員、每個銷售經理都會想到關於產品和公司的知識。實際上，由於銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業務？
每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產品的資料，甚至每天晚上都會熟悉一下產品知識；但是每個銷售部訂閱很多關於客戶的雜誌，或者購買許多關於客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍，導致銷售員和客戶的距離變得越來越大。有時候銷售員千方百計約到了某個客戶，但是在和這個客戶進行面對面交流的時候，銷售員卻往往不知道要說些什麼。
這種情況非常典型，而它的病根就在於不重視對客戶知識的積累。
【案例】
陳帆是一名電腦工程師。有一次，他去拜訪一家銀行的it部副經理。這位副經理是他費盡腦汁，用了三個星期的時間才約到的。
但是當他出現在這個副經理面前的時候，突然間覺得無話可說了。說了上一句話之後，卻不知道下一句該說什麼。結果經常冷場，兩人都覺得非常尷尬。
自然，拜訪很快就結束了，見面的結果則是這位副經理沒有任何興趣討論陳帆的產品，更不要說購買了。
所以說，在銷售員的知識體系中，客戶知識是最重要的。全面、主動地了解客戶的相關資訊，見到客戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為銷售員，首先要了解客戶知識，其次才是產品知識和公司知識。
3.純熟的銷售技巧
銷售員應該具備的第三個特徵是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關於銷售，有一系列專業的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時間管理技巧、服務技巧等等。
這些技巧可以幫助乙個普通的銷售員脫穎而出成為乙個傑出的銷售員，也只有具備了專業技巧和專業銷售行為的銷售員，才有可能成為一名專業的優秀銷售員。我們將在後面的章節具體講述和分析何謂專業的銷售技巧、何謂專業的銷售行為，下面先學習銷售的兩個基本原則。
銷售的兩個基本原則
圖1－2 銷售的兩個基本原則
所有的銷售都遵循兩條最基本的原則：見客戶；銷量與拜訪量成正比。這兩條原則是銷售工作最基本的保證，銷售員一定不能忘記。
1.見客戶
銷售工作需要遵循的第乙個原則就是見客戶。如果沒有見到客戶，再高明的技巧、再淵博的知識都沒有用處，所以要多花時間和客戶一起度過。
【案例】
在ibm公司經常可以看到這樣的「怪事」：一大早，班車到公司後，很多人落車後就瘋狂往大樓的門口跑，速度非常快。其實這時候還沒到上班的時間，為什麼大家都一窩蜂往辦公室跑？
原來公司的相關政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場部並不是所有的員工都有自己的辦公桌，而是幾個人共用乙個辦公桌，所以大家都想第一時間搶占辦公桌，以便盡快整理資料後及早去見客戶，爭取有更多的時間和客戶一起度過。那麼沒有辦公桌的同事怎麼辦呢？
只能在客戶那裡度過，這也促使銷售員用更多的時間去拜訪客戶，和客戶一起度過。
2.銷量與拜訪量成正比
每乙個銷售員都想銷售更多的產品。其實，最根本且永不過時的方法，就是使你的銷量和拜訪量永遠成正比。如果說對銷售技巧的掌握有時比較困難，自己不好控制，那麼拜訪客戶的數量完全可以由自己來決定。
作為銷售員，必須牢牢記住，你的銷量與你拜訪客戶的數量永遠是成正比的。
以上就是銷售的兩條最基本的原則，不管你是否掌握了高深的技巧，你都應該嚴格遵循這兩條原則。
【自檢】
檢查自己的實際工作，看看自己的銷售行為是否符合銷售的兩個基本原則？
銷售員的工作內容
乙個專業的銷售員主要有三項工作：
圖1－3 銷售員的主要工作示意圖
1.甄選潛在客戶
銷售員要做的第一項工作就是甄選潛在客戶。 通過報刊、雜誌、廣告、網際網路、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會購買你的產品，哪些客戶有可能會成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，特別是對於新的銷售員來說，更需要多花時間來做這部分的工作。
2.拜訪客戶
銷售員的第二項工作是面對客戶、拜訪客戶。所謂「銷售訣竅」、「專業的銷售技巧」都是指在拜訪客戶的過程中所要用到的各種技巧。
3.保持與老客戶的良好關係
銷售員的第三項工作就是保持和老客戶之間長期良好的關係，避免老客戶流失。這也是非常重要的工作，但是卻被很多銷售員忽視了。
研究資料表明，維持乙個老客戶是開發乙個新客戶的成本的1/5，但是很多銷售員認為同老客戶已經很熟了，不用再花太多的時間去照顧，而一旦發現老客戶突然轉到競爭對手那裡時，後悔已經來不及了。因此，維護與老客戶長期良好的關係也是銷售工作的乙個重要部分。對於乙個老的銷售員來說更是如此——維持與老客戶的關係在工作時間裡所佔的比重會越來越大，常常超過1/3。
成功銷售員的經驗告訴我們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發新客戶則是為了超額完成銷售任務，從而拿到額外的獎金。
銷售技巧——建立聯絡
專業的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢？2023年，美國著名的營銷學家總結出了一套面對面的銷售方法，我們暫且叫它銷售技巧。在這一講，我們將介紹它的第乙個技巧——建立聯絡。
如果要成為乙個專業的銷售員，那麼技巧就是每個銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個銷售技巧中，首要的就是與客戶建立聯絡。與客戶建立聯絡的目的就是為了更好地了解客戶的需求，做到「知己知彼」。
實踐證明，如果你與客戶之間並未建立任何關係，客戶就不會輕易把他的需求告訴你。換句話講，只有你與客戶之間建立了一定的關係，或者客戶對你有一定的信任，才有可能把他的需求告訴你。因此，如何建立客戶對你的信任，就是銷售員首先要解決的問題。
如何獲取客戶信任
圖1－4 與客戶發展關係的三個境界
建立聯絡，實際上就是使銷售員與客戶之間的關係由陌生變得熟悉，由熟悉變為朋友，最終達到最高的境界——不是親人勝似親人。
1.從陌生到熟悉
實際上，這種變化源自於客戶對你的信任。當客戶對你的信任度非常低時，不可能告訴你他的需求，也不會購買你的產品。所以，從陌生到熟悉是與客戶建立聯絡時要完成的第乙個步驟。
我們知道，進入乙個新公司後會有很多陌生的同事，但時間長了以後大家自然而然便熟悉了。熟悉客戶的方法其實也非常簡單，就是多去拜訪客戶，拜訪的次數多了，自然就與客戶熟悉了，也會或多或少增加相互間的信任。
2.從熟悉到朋友
從熟悉到朋友是乙個巨大的飛躍，也是客戶對你信任的進一步提公升。試想，什麼樣的人會成為朋友呢？很簡單，有共同興趣和愛好的人最容易成為朋友。
所以要和客戶成為朋友，就要找出你和客戶共同的興趣和愛好，從興趣和愛好去培養你與客戶之間的友誼，增加你與客戶之間的信任。
很多銷售團隊都希望招聘興趣廣泛、各種活動都能參與的銷售員，其目的非常簡單，即有助於同各種各樣的客戶成為朋友。如果一名銷售員與任何人在一起的時候都能很快找到乙個共同興趣，並且對這個興趣的了解程度也常常超越客戶，那麼他無疑會擁有眾多朋友般的客戶。當然，要做到這一點並不是一件容易的事情。
第9講修煉頂尖銷售技巧與能力
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第6講修煉頂尖銷售技巧與能力
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第1講銷售工作的步驟與流程
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