【本講重點】
銷售工作的步驟
新的銷售環境
客戶購買的決策流程
銷售工作的步驟
如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫裡，進而導致大規模的失業。可見，社會中的根本問題不是實際產品的生產，而是這些產品的銷售。有些銷售工作包括圖１－１中所有的步驟，有些則只包括其中的幾個步驟。
圖１－１ 銷售的８個步驟
１．尋找潛在顧客
很多情況下，銷售人員必須能鑑別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個基本條件：一是願意購買；二是有支付能力。如果只有乙個條件滿足，就不是潛在的顧客。
尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和**等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的資訊。
２．訪前準備
一般來說，接觸前的準備是正式接觸前的所有活動，銷售人員應對他們的行業、公司產品或勞務、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個人和商業資訊活動。銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。
３．接近並與客戶建立良好的關係
初次會晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過程中最重要的３０秒。在初次見面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關係，銷售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷售人員以後的行動可能會不起作用。
在這一階段，銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問有助於吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關係；在傾聽的過程中，一旦發現問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。在介紹方法時，應富有創造性，並努力創造乙個輕鬆愉快的氛圍。
銷售人員提出的每乙個問題，都暗含著對潛在顧客的關心與興趣。銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會越喜歡並信任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關係。
４.了解客戶的需求
了解客戶的需求是市場銷售的第一塊基石。對客戶的需求了解得越細緻準確，銷售的結果就越能有效地滿足客戶的需求。在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客戶所面臨的問題及客戶希望獲取的資訊等，進而達到銷售的目的。
５．描述產品
在明確顧客存在的問題之後，銷售人員就要準備解釋並生動地描述相關產品的特徵和優點。銷售人員在描述產品的過程中，比較困難的一項任務是使顧客準確地領會自己的意圖。資訊的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準確無誤地理解資訊，因此，在描述產品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什麼要聽你講、利益是什麼以及對他們有什麼好處？
６．異議的處理
銷售人員必須學會把異議視為銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產品是感興趣的。銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。
７．成交
銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。
８．回訪
交易達成後繼續與客戶保持經常的聯絡，對於重複銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會給客戶帶來幫助，所以銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。在回訪過程中，銷售人員不但要確認客戶對產品是否滿意，還要進一步鞏固與客戶的關係。
抓住這兩點對於發展以後的業務是很關鍵的。
【自檢】
對照銷售過程的８個步驟，回想你銷售產品的經歷，你認為這幾個步驟中的哪一步最重要？
（１）自己在哪個階段做得最滿意？
（２）你和客戶的關係如何？
新的銷售環境
銷售的環境、市場、客戶都在變化。這些變化主要體現在以下６個方面：
１．客戶選擇的機會越來越多
在日益競爭的市場中，客戶面臨越來越多的選擇機會。以前銷售人員在介紹產品時，總是站在自己的角度去推銷。而當客戶的選擇越來越多時，客戶就會站在自己的角度選擇**商和產品，形成一種以客戶為中心的銷售。
因此銷售人員在介紹產品時，也應該時刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。
２．客戶總希望與**商保持長期穩定的密切合作關係
根據營銷理念，銷售人員推銷的目標已經改變。因為客戶購買的數量在逐步增加，他們總希望和**商保持長期穩定密切的合作關係。客戶購買這些產品的花費逐步增加，就像我們面對大客戶進行銷售。
３．購買人日益專業化
客戶日益專業化：有專門的採購部門、採購專員、採購經理。這是對銷售員非常嚴峻的挑戰。
以前，許多銷售人員都與低工資的購買人**展親密的私人關係，在交往過程中很容易實現銷售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的採購經理的技能不斷提公升時，銷售人員在他們面前相應地就不那麼得心應手，更不能很好地去推薦自己的產品了。
４．資訊收集的時間較多
銷售人員在資訊收集上所花費的時間越來越多，這要求有市場調研的知識和訪問的技巧。一位業內人士曾經說：「１０年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不只是銷售，而更需要資訊：
我們的顧客需要的是什麼？競爭對手正在做什麼？」
５．參與購買決策的人較多
銷售技巧在２１世紀更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專業的銷售表達技巧。客戶對產品質量的要求越來越高，花費越來越多，那麼客戶的購買過程中，參與決策的人就會越來越多。
作為傳統的低價值的面對面銷售，專業的銷售表達通常是在兩個人之間進行——銷售人員和客戶。而當產品**非常高，面對的又是乙個大客戶時，銷售人員所要面對的客戶往往不是乙個人，而是兩個人、三個人或者更多，因此這些變化就對銷售員的技巧提出了更高的要求。
６．強調產品和勞務的整個生命週期
２１世紀越來越注重關係營銷，關係營銷強調在產品和勞務的整個生命週期中，推銷應該集中在買主和賣主的關係上。傳統的推銷是交易性的，強調獲得銷售訂單，忽視銷售後的時期，而關係營銷則是把買賣雙方結合在一起，買賣雙方不再是對立關係，而是夥伴關係。
表１－１ 傳統的營銷環境與新的營銷環境的對比
客戶購買的決策流程
隨著銷售環境的改變，客戶的決策流程日益複雜，其選擇越來越多，這給銷售員帶來乙個非常嚴峻的挑戰。以前銷售人員在介紹產品的用途、性狀和提出購買建議時，總是站在自己的角度；而當客戶的選擇越來越多時，他們越來越會站在自己的角度去選擇**商和產品。以前銷售人員會根據企業的規模、產品的**、數量來介紹，而在這種情況下，客戶已經越來越沒有興趣。
以客戶為中心來介紹產品，在銷售表達之前銷售人員必須要了解客戶完成一次購買要經歷哪幾個階段，而銷售表達是在其中的哪個階段。
作為一名客戶，完成一次購買要經歷以下幾個階段：
圖１－２ 客戶決策流程
◆客戶沒有購買慾望。
◆客戶產生了購買意向。請注意：這時客戶只是有意向買，但是並沒有真正決定要買，只有當客戶對現有產品的問題變得越來越多，越來越嚴重時，客戶才會進入下乙個階段。
◆決定購買。
◆選擇。在決定購買之後，客戶就會進入到選擇階段。選擇什麼樣的產品、特徵、功能最能夠滿足他的需求。
◆購買。在決定購買之後，客戶就按自己的這些需求特徵到現場去選擇產品，而銷售人員的銷售表達階段就是在了解了客戶的需求特徵以後，根據客戶這些需求特徵來介紹自己的產品的用途和性狀，來書寫、解釋建議書。銷售人員就要抓住這個階段，有針對性地向客戶介紹產品，介紹建議書，這時用到的是銷售表達技巧。
【自檢】
假設你剛剛得到乙份新的工作——為某一**推銷廣告。在開始工作之前，你首先要做的
是什麼？
見參***１－２
【本講小結】
傳統的銷售過程包括８個步驟：尋找潛在顧客、訪前準備、接近並與客戶建立良好的關係、了解客戶的需求、描述產品的用途和性狀、異議的處理、成交、回訪。
新的銷售環境對銷售人員提出了更高的要求。
客戶完成一次購買要經歷幾個階段，銷售人員要抓住選擇階段，根據客戶的需求來介紹產品的用途和性狀。
【心得體會】
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