品牌管理
第1章緒論
*1、什麼是品牌，定義，內涵，核心價值？
答：1）品牌的定義：是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。
2）品牌的內涵：功能定位（利益、屬性）、識別差異（文化、個性、使用者）、價值承諾（價值）；
3）品牌的核心價值：指品牌的核心，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住並識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上乙個品牌的主要力量，具體包括社會型利益、情感型利益和功能型利益：
社會型利益：表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位；
情感型利益：審美體驗、快樂感覺；
功能型利益：產品或服務消費時帶來的實際利益。
第2章基於顧客的品牌資產
1、基於顧客的品牌資產
答：基於顧客的品牌資產指的是由於顧客頭腦中已有的品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。這裡包含三個層次：
首先，品牌資產來自於顧客的差別化反應；其次，顧客反應方面的差別是顧客已有的品牌知識發揮作用的結果；最後，顧客的反應體現在與品牌營銷有關的感知、偏好和行為等方面。
2、品牌資產的功能？
答：1）提高消費者對品牌的忠誠度；
2）可以使企業獲得超額利潤；
3）降低在危機時的易損性；
4）增加商業合作機會；
5）提供品牌延伸的條件；
6）為企業提供其他利益。
*3、品牌資產的「五星」組成？
答：五星指的是品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌的忠誠度、其他品牌專有資產。
第3章、品牌的心理學基礎
1、品牌要素、品牌識別、品牌記憶？
答：1）品牌要素：是指那些用以標記和區分品牌的商標設計，包括品牌名稱、標誌、圖示、聲望、廣告語、廣告曲和包裝。
2）品牌識別：是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。
3）品牌回憶：指消費者得到某類產品的需求刺激或購買、使用狀態的刺激時，能否從記憶中回想起這個品牌。
*2、品牌形象、品牌聯想、品牌聯想度？
答：1）品牌形象：在消費者記憶中的品牌聯想引起關於某一品牌的所有感知；
2）品牌聯想：指提及某一品牌時，消費者腦海裡浮現出與該品牌有關的特性和形象。
3）品牌聯想度：是對某品牌能夠產生聯想的人數及其聯想水平。
3、品牌聯想的作用？
答：1）區別競爭對手
2）促成購買行動
3）幫助獲取資訊
4）培養顧客忠誠
第4章、品牌管理的基本內容與組織形式
1、品牌管理的含義？
答：品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業建立、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產、打造強勢品牌的目的的一系列管理活動的總稱。
*2、品牌管理的基本內容？
答：品牌管理的具體活動貫穿於品牌創立、品牌維護、品牌發展以及品牌更新等品牌建設與成長全過程的每乙個環節，是一項長期、系統的工作。
第5章、品牌決策（應用類）
1|、品牌決策、品牌決策的型別？
答：1）品牌決策就是覺得企業是否使用品牌，使用哪種型別的品牌，以及使用什麼形式的品牌的一系列決策的過程。
2）品牌決策型別包括品牌建立決策、品牌種類決策、品牌名稱決策、品牌擴充套件決策、品牌再定位決策。
2、品牌建立的作用？
答：1）可以使銷售者比較容易處理訂單，並發現問題；
2）對產品獨特的特點提供法律保護，避免被競爭者仿製；
3）吸引忠實的有利於公司的顧客；
4）有助於銷售者細分市場；
5）有助於建立公司形象。
第6章品牌定位（應用類）
1、定位理論發展的階段，定位的含義？
答：1）usp理論階段、品牌形象理論階段和定位理論階段。
2）定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動，即要在顧客的心目中定乙個適當的位置。
2、定位的層次？
答：產品定位、品牌定位、企業定位。
產品定位：是將某個具體產品或能夠滿足消費者需要的產品屬性（例如質量、效能、特性等）定在消費者心中，只要消費者產生這一類需求，就會聯想起這種商標的產品；
品牌定位：是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，樹立產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要；
市場定位：指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
3、品牌定位的功能？
答：1）品牌定位能夠創造品牌差異；
2）品牌定位有利於形成競爭優勢；
3）品牌定位是聯結品牌形象與目標消費者的中間環節；
4）品牌定位是市場細分的結果；
5）品牌定位是確立品牌形象和個性的必要條件；
6）品牌定位是品牌傳播的基礎。
4、品牌定位的原則？
答：顧客導向原則、個性化原則、差異化原則、長期性原則
5、品牌定位的過程？
答：品牌定位的過程是企業對自身所處的市場環境包括競爭對手、消費者充分分析的基礎上，結合自身的特點，確立品牌在消費者心目中形象的過程。一般包括市場分析—企業內部條件分析—市場細分—選擇目標市場—品牌的具體定位這五個階段。
6、品牌定位策略？
答：usp定位：指在對產品品牌和目標消費者進行分析和研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的，又是競爭對手所不具備或者模仿的最為獨特的部分。
檔次定位
比附定位：就是攀附名牌、比擬名牌來給自己的產品定位，例如：甘居第
二、攀龍附鳳、高階俱樂部策略
文化定位：就是將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位策略
首席定位：以自身品牌是同行業中實力最強、成為市場領導者的市場定位
市場空當定位：是指企業尋求市場上尚無廠商重視，但為許多消費者所重視的、尚未被開發的市場
情景定位
概念定位
對比定位
消費群體定位
類別定位
情感定位
利益定位
自我表現定位
7、品牌再定位的原因？
答：1）原有定位錯誤；
2）原有定位阻礙企業開拓新市場；
3）原有定位削弱品牌的競爭力；
4）消費者偏好和需求發生變化。
第7章品牌命名與設計（應用類）
1、品牌命名的基本原則、意義？
答：基本原則：風格定位原則、價值取向原則、文化內蘊原則、個性化差異原則
意義：1）吸引人們的注意和興趣；
2）提公升商品檔次和品位；
3）提公升企業形象；
4）便於塑造品牌形象，提公升品牌資產；
5）節省產品或品牌的推廣費用；
6）便於品牌延伸
2、品牌命名的構思？
答：構思**：1）從企業、產品的角度：企業名稱命名、企業理念命名、渲染功能命名；
2）從客觀事物的角度：地方地區命名、植物模擬命名、動物模擬命名、自然現在命名、名人效應命名；
3）從文字、數字角度：組合字首命名、數字組合命名、外來語命名、新詞語命名。
第8章品牌推廣
1、品牌推廣的定義、意義、原則？
答：品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業產品的消費者傳遞品牌資訊，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，並形成強勢品牌的過程。
意義：在於提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。
原則：核心價值原則、長期建設原則、整合傳播原則、成本效應原則。
2、整合營銷傳播理論指導下的品牌推廣手段？
答：廣告、公共關係、直效營銷、渠道展示、銷售促進、人員推銷
3、品牌槓桿的含義、原則和途徑？
答：1）品牌槓桿是一種通過整合公司內外資源來達到借力、省力目的的品牌傳播和品牌資產建立新模式。
原則：共同性原則、互補性原則
途徑：構建新的品牌聯想、影響現有的品牌聯想
4、品牌在不同發展階段的推廣策略？
答：1）品牌介紹期的推廣策略，這階段，產品的包裝設計、前期廣告以及各種**手段都是為了介紹產品，更好地宣傳產品的功能特性，吸引消費者試用或購買。
2）品牌成長期的推廣策略，廣告的作用將越來越大。
3）品牌成熟期的推廣策略，主要突出產品尤其是品牌的差異性，另外，突出宣傳本企業的整體形象而不是某一產品品牌形象。
4）品牌衰退期的推廣策略，企業一方面要盡量地發掘品牌的潛力，另一方面要有目的、有步驟地撤退。
第9章品牌延伸
1、品牌延伸的概念？
答：是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴充套件到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑藉現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸並非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省**費用的情況下順利地進占市場。
2、品牌延伸的作用？
答：1）利用原品牌，提高認知率；
2）滿足不同需求，提供更多選擇；
3）增加市場占有率；
4）分散經營風險。
3、品牌延伸的策略？
答：一、同行業與跨行業品牌延伸策略
2、水平延伸與垂直延伸策略
3、內涵不變式與內涵漸變式延伸策略
4、直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略
4、影響品牌延伸的因素？
答：一是企業多元化發展戰略的方向；
二是企業品牌的現狀和品牌發展策略；
三是新老業務單位的市場評價標準。
5、品牌延伸的步驟？
答：1）確定品牌聯想；
2）識別相關品牌；
3）選擇候選品牌名稱。
第10章品牌維護與危機管理（應用類）
1、品牌維護的含義、意義？
答：品牌維護是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統稱。
意義：1）品牌維護有利於鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化；
2）品牌維護有利於保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求；
3）品牌維護有利於抵抗競爭者的攻擊；
4）品牌維護有利於預防和化解危機。
2、品牌維護方案？
3、危機管理方案？
（沒有課件，有什麼缺少的，或者錯誤的，自己改正）
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