確定廣告主題應注意的問題

在廣告實踐中，儘管確定廣告主題沒有定規，但廣告主題是為廣告目標服務的，廣告主題的目的在於傳達有效的資訊，引起受眾的注意，誘發消費者的購買慾，為達到這一要求，在確定廣告主題時，應注意以下問題：

一、必須為消費者提供利益承諾

英國的塞繆爾·詹森博士早在200年前就說過：「承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂」。因此，對廣告創造人員來說，最重要的是怎樣在廣告中說明你的產品，給消費者什麼承諾，即要在廣告中說明消費者購買你的產品會得到什麼好處。

一項重要的廣告承諾，有三個極為重要的組成要素……（p130）

由此可見，承諾的核心是產品的價值，即產品能夠替消費者解決什麼問題，能夠給消費者帶來多大好處。如果廣告中難以發現有效的承諾，即消費者在廣告中看不到廣告產品會給自己帶來那些好處，會實現自己的什麼利益，他就不會對廣告產生興趣。

因此，廣告主題的確定必須要考慮給消費者什麼承諾。

那麼，怎樣的承諾才是有效的呢？根據廣告主題的三要素的要求，在選擇承諾時要注意：

（一）選擇那些能解決銷售難題的承諾

所謂銷售難題就是阻礙企業產品銷售的問題，或者說是企業產品銷售的障礙。解決銷售難題往往是廣告的目標。要解決銷售難題，首先要分析導致企業銷售困難的原因，尋找產品銷售困難的根源。

一般的，這項工作按下列程式進行：

1、是不是產品本身或市場營銷過程中的問題。換句話說，就是要分析是不是廣告能夠解決的問題。廣告並不能解決所有的問題。

2、是不是消費需求方面的問題。（p130）……

3、是不是受眾認知方面的問題。

找到了銷售難題所在，然後就可對症下藥，根據不同的廣告難題確定相應的廣告主題：

（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。針對需求不足的原因，在廣告主題中突出產品對消費者的必要性，消除消費者的誤解和消費障礙，進而，促進銷售。

（2）針對產品認知障礙式銷售難題的廣告主題。什麼地方認知錯誤或認知不足就以此點作為廣告主題，以此展開廣告宣傳。

（3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。將宣傳新觀念、破除舊觀念作為廣告主題。

（二）選擇那些和消費者關心點相切合的承諾

只有與消費者關心點相切合的承諾，才能引起消費者的關注和興趣，才能打動消費者。如何才能找到消費者的關心點呢？

1、從消費者購買目的中發現產品的關心點。（p132）

2、從消費者的生活難題中尋找產品關心點。

3、從受眾自我形象中發現對產品的關心點。

4、從消費者的潛意識中發現產品的關心點。

（三）選擇那些最能體現產品資訊個性的承諾

如果廣告的主題缺乏個性，沒有獨到之處，就有可能使廣告被淹沒在資訊的海洋中。

資訊個性有時來自於商品不同於其他商品的獨具的特色，儘管這一特色可能對消費者來說並非最重要，但它能讓消費者產生額外的價值感。

有時廣告主題中的資訊個性並不一定是本品牌所獨有的，但在其他的產品廣告中並沒有這類資訊，或者說其他企業並未以此類資訊作為廣告主題，而你是首先使用這一主題的，這樣，就可在消費者心目中樹立起獨具特色的印象。

二、廣告主題應單純、集中、精練

廣告要發揮有力的**效果，必須指向明確，主題集中。漫天撒網，面面俱到的廣告是沒有什麼效果的。

三、廣告主題應保持統一性和連貫性

這是形成明確市場定位和獨特銷售力的要求。一貫和連續性的廣告主題可對消費者起潛移默化的作用，有利於建立牢固的印象。相反，頻繁的更換廣告主題，一方面會增大廣告開支，另一方面，還可能造成認識混亂。

四、廣告主題要易懂

如果廣告讓人看不出含義，不知所云，它也就失去了應有的作用。所有，廣告必須能讓人看明白，了解其主旨，這樣才能產生較深刻的印象。

複習思考題：見教材第136頁。