摘自：最近，在蘭州、成都、銀川出差，見了一些行業朋友，大家對目前化妝品行業的現狀及將來有些茫然，都有各自的判斷和思考。確實，進入2023年以來，中國化妝品市場，尤其是日化專賣店市場發生了很大的變化。
市場競爭愈發激烈，無論是品牌商、**商、專賣店的日子都不好過了，甚至有些惶恐，不知未來會如何。這種變化是因為經濟環境的使然，還是行業自身調整的必然?是等經濟形勢好起來——因為日化市場本身還是朝陽產業——大家只要堅持總會有好日子過;還是由於市場過度的競爭、渠道的調整、市場的變化，有些牌子企業必然退出市場，再無生存空間。
我以為認識這個問題要從中國化妝品市場的興起、化妝品企業及其品牌迅速躥紅的過程來認識。
這裡有乙個基本常識必須清楚：市場決定著企業及其品牌的生存與發展。中國改革開放初期人們生活水平開始有所提高，但人們首先滿足的是吃飽飯和吃好飯的問題，接著要解決穿好的問題，然後才開始注意其它產品的滿足。
首先是家用電器及基本生活必需品，在人們生活水平提高後才開始注意到面部美容的需要——使得這部分需求開始逐步放大，對化妝品的需求不斷增加。愛美是人類的天性。由於洋品牌只集中於大城市甚至大商場，但是人們對化妝品的需求是普遍的、大量的，所以以二三線乃至三四線市場的化妝品專賣店的形式不斷湧現，抑或以美容院的形式出現。
有了這樣的需求，市場開始變化。專業線產品率先發力，接著一些先知先覺者開始進入這一市場，並挖掘到第一桶金。更有大膽或智慧型者率先打起了廣告。
這些率先打起廣告的先驅，都成為如今的贏家或者成為行業的領導者。中國化妝品行業總的來說是誰打廣告誰贏，誰廣告打的早誰贏。所以目前中國化妝品的廣告開始多起來了，甚至成為了各大衛視爭取的重要客戶源。
但還是需要遵循市場的基本常識，打了廣告，產品質量不要太差，內容也不能太假，否則也會遭到市場的懲罰。這裡「白白白，就是要你白」的白大夫就是例證。率先的廣告效應讓**商、專賣店趨之若鶩，銷售紅火得一塌糊塗。
但是一旦出現問題，又迅速遭到拋棄，如今再難在市場上找到蹤影。在中國化妝品迅速發展的這幾年裡，那些既打廣告，又保證質量，甚至不斷提高品牌形象的企業在市場逐步形成優勢，也成為了多家**商的搶手貨。他們逐步成為了中國化妝品的主要力量。
我們中國人有個怪現象，哪個市場好就會一窩蜂。經過十多年的市場發展，中國的日化市場，尤甚日化精品店市場，太過擁擠，競爭也開始過度。日化專賣店的品牌太多了，只要什麼企業起個名字，包裝包裝就奔著這個渠道去了。
甚至乙個企業搞了好幾個牌子也直奔這個渠道去了。乙個專賣店裝不下這些牌子，其結果當然是大家的日子都不好過。在經濟形勢好的情況下，還過得去，至少還抱著對未來的憧憬。
一旦經濟形勢不好，甚至連專賣店的日子都不好過了，企業就慌了手腳。心裡無底，不敢預知未來。
一切皆必然。中國化妝品行業的洗牌才剛剛開始。我們不能夠因為早些進入了這個市場、在市場迅速放大、賺了些錢就給自己找一些成功的依據，甚至放大並形成光環;而當市場出現調整，各種理論好像都不好使了便沒有了主張。
我認為，中國化妝品行業在今後漫長、激烈、而殘酷的市場競爭中能夠生存與發展的品牌和企業一定是有明確的市場定位、有獨特性、差異性的品牌企業，更是需要用強大的資本實力放大其特色，讓市場顯而易見、鶴立雞群的企業。無論如何，日化行業是個大行業，化妝品市場是乙個大市場，也依然是未來增長最快的市場之一。這一點毋庸置疑，這也是我們堅持這一行業的理由。
但問題是這乙個市場不是對所有人都敞開機會之門。乙個沒有特色、沒有自己市場定位，只是由於市場的突然放大、出現盈利賺錢機會而奔這個市場分一杯羹的企業，最終會因為這個行業的進步和低水平競爭的反向結果而逐出市場。儘管這是乙個漫長而痛苦的過程，但結局必然如此。
一、特色、與眾不同——極度競爭下的生存之道
其實大多數國產化妝品在誕生時都會有自己的市場訴求，告訴消費者「我是誰」，「我的特點是什麼」。因為中國化妝品企業的競爭對手是洋品牌，或者說是消費者更容易接受的洋品牌，所以很多企業設計的產品取名很傾向於一些日韓、歐美品牌，這可以使得很多不發達地區的消費者認為這些品牌本身就是洋品牌。這樣的品牌名稱在中國化妝品中不佔少數。
後來，由於本草之風興起，很多品牌又倒向了漢方本草，無論起了多麼洋的名字，最後卻轉而告訴消費者我是植物漢方的成分。再接著市場又在深入細化下出現了海洋護膚、精油護膚、花類護膚、溫泉護膚如此等等的概念。這不管怎樣都是一種進步，因為後知後覺的中國化妝品市場雖然幼稚，但畢竟開始學習定位，學著展現特色了。
儘管剝開皮看瓤，裡面不過如此，還是同質化的東西，但外面穿的衣服已經不同了，概念開始追求變化。這樣至少使得消費感覺的「心智」不同了。實際上我們也應該理解。
由於中國化妝品行業的浮躁之風盛行，真正在產品研發上下功夫的企業卻是鳳毛麟角。在光鮮的概念外衣上能自圓其說地講出故事和原理，並且以實踐進行支撐的企業少之又少。可以說目前中國化妝品洗牌的過程就是各種虛假特色、浮誇定位的品牌企業淘汰的過程。
那些真正有特色的、確定與眾不同的品牌在市場中才有獲勝的可能。
同時，我們必須進一步說明差異化特色必然要是有依據的差異化，必須要有技術支援、文化背景與產業基礎。人為地捏造概念，沒有基礎支援的標籤式差異化、偽差異化在長期中是沒有生存空間的。儘管熱鬧一時，但終究灰飛煙滅。
我們可以預見中國偽差異化的劣質種子終將結果，到時一些**商、經銷商也會為這種偽差異化「泡沫」的破滅而埋單。
二、廣告再多，產品力本身才是競爭根本
混亂市場條件下化妝品企業的勝出之道是快打廣告與多打廣告，然而競爭還是要回歸產品本身，產品質量與特色才是根本。
由於國內化妝品企業發展初期的客觀環境大多不是先研發產品，在增加科技投入的條件下再開發市場的，而是首先讓市場與渠道迅速擴大，先滿足渠道再考慮研發與產品力本身。也正如此，業界普遍認為化妝品行業沒有什麼技術含量，各家產品其實也沒有什麼差別，只是名稱與廣告不同罷了。
中國化妝品企業在產品上市操作上基本有三種類別：第一類是先打廣告，再隨著市場的擴大進而調整產品質量、改善配方以適應品牌發展的需要;第二類是並不看重產品技術，你打廣告我也打，但生產條件的改善和產品技術的提公升始終滯留原點;第三類是首先注重產品研發、產品結構、以及特色把握，在市場上驗證認可後再打廣告做渠道。目前中國化妝品市場的領先者大都屬於第一類，但最後一類可能才是最終贏家。
中國化妝品企業普遍對廣告有較深的認識，尤其是對贏家的操作案例。湖南衛視是中國化妝品品牌推廣的重要陣地。其實湖南衛視不僅僅是靠先知先覺，根本上還是依靠電視台自身不斷提供的好的節目產品：
比如超女快男、《快樂大本營》、《天天向上》與金鷹獨播劇場。2023年中國電視**最大的亮點是浙江衛視的《中國好聲音》與《中國夢想秀》，也正是因為這些節目成就了浙江衛視。因此無論是哪個行業，最終的競爭點還是在於產品本身。
廣告是不可不打的，廣告投入也會形成企業的無形資產——但前提是企業產品必須要有價值，產品力必須是可持續、可期待的——否則最終廣告費用還只是企業龐大的費用支出與成本，成為企業的債務與負擔。對於一切沒有產品力的競爭廣告，投入一時可能救企業於危難，但最終還是推動企業走向更加危難之地的加速器。中國化妝品企業在廣告的熱火朝天之後，可能決定企業與品牌命運的根本還是產品力及特色本身。
廣告會決定消費者的第一次購買，但決定消費者再次、多次消費的一定是因為產品滿足了她的需求。廣告可多可少，但是消費者對產品的認知不變，這就是產品力本身的價值。
廣告不是萬能的。不可以因為投入廣告之後市場操作環節不給力，就以為是廣告投入不夠;投入廣告可以讓整個市場產生認知，但如果銷售額卻依然徘徊不前甚至下降，就會慌了手腳，不知所措——殊不知本質還是在於產品力不夠，特色不足。廣告之後，中國化妝品比拼的根本就是產品力與特色。
蘋果的成功告訴我們什麼是產品力;諾基亞與摩托羅拉的沒落告訴我們在品牌知名度下什麼東西才是最重要的。
三、美麗密令要抓住市場調整洗牌的機遇實現全面超越
2023年化妝品市場開始洗牌，2023年可能會更加殘酷，中國化妝品市場低水平競爭的局面終將結束。對美麗密令來說這是難得的歷史發展機遇期。經過近19年的發展沉澱，美麗密令產品在化妝品中的獨特性和差異性無可取代。
我們已經確立了與眾不同的差異化品牌形象，今後我們的任務是要不斷的、反覆地強化這種差異化，在消費者心中產生強烈的認知與認同，使之成為家喻戶曉的品牌。
在2023年前，美麗密令幾乎沒有廣告投入，近十年的產品銷售幾乎依靠產品特色與口碑傳播。經過長期的市場驗證美麗密令的產品質量有口皆碑，得到了市場的廣泛認可，這也是美麗密令長期發展的基石。今年12月上旬，美麗密令將推出裸妝透白系列等新產品。
相信美麗密令在產品力上的發力才剛剛開始。
建立在產品特色與產品力基礎上，2023年9月份開始，美麗密令也開始大規模投入廣告了。但美麗密令的廣告投入一直是針對消費者的，表現美麗密令的與眾不同，而不是僅僅針對**商、經銷商。廣告投放是一種策略，更是一門藝術。
2023年美麗密令的廣告投入是成功的，受到了行業的廣泛關注，廣告界的高度認可，也取得了很好的市場效果，美麗密令的廣告也將長期進行下去。在目前多樣複雜的**選擇上確實艱難且殘酷，但是多渠道、立體化、長期不間斷的廣告策略也是美麗密令品牌發展必須堅持的。在乙個行業、乙個品牌下的多渠道運作是美麗密令化妝品產品線的目前市場策略。
我們要嚴格把控各渠道之間的產品定位、**控制和對應關係，網路拓展及其銷售是制勝關鍵。
我們的市場目標很明確，一定要讓美麗密令品牌顯而易見，甚至鶴立雞群。這是美麗密令市場勝出的必然選擇。
中國化妝品市場競爭格局與投資戰略研究諮詢報告 專業版
中國化妝品行業競爭格局與投資戰略研究 諮詢報告 正文目錄 圖表目錄 目錄 一 化妝品的定義 化妝品是指以塗抹 噴灑或者其他類似方法，散布於人體表面的任何部位，如 毛髮 指趾甲 唇齒等，以達到清潔 保養 美容 修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。二 化妝品的...
中國化妝品行業市場消費現狀
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