浙江古越龍山紹興酒股份****是中國黃酒行業第一家也是唯一的一家上市公司，它於2023年在上證所掛牌交易。公司的主營業務和主要利潤都來自於紹興的傳統產品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標「古越龍山」，浙江省著名商標，具有300多年歷史的品牌「沈永和」，以及「鑑湖」、「狀元紅」等在消費者中有一定影響力的品牌。
在率先通過iso9002認證後，公司又於2023年成為黃酒行業第一家通過iso14000認證的企業。可以說，古越龍山是黃酒行業當之無愧的龍頭企業。
但是公司在黃酒主業上卻受到了強有力的挑戰。據對該公司2023年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現金能力削弱，每股收益 (2023年 0.31元，2023年 0.
40元)和淨資產收益率(2023年 7.56，2023年 11.05)下降突出。
公司近三年的銷售額為482,342,560元， 462,137,408元 ，510,229,568元，如果剔除新上專案的影響，可以得出乙個主業紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結論。而公司近三年的存貨占用現金淨增長卻呈持續上公升的態勢，2023年為59,994,280 元，2023年為73,008,776元，2023年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現金能力下降，在國內22家釀酒上市公司中排名為17位。
為什麼會出現這種情況？除了該企業的產能大大高於銷售能力（該企業具有年產紹興酒11萬噸的生產能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在**？我們認為，該企業的營銷戰略上存在一定的誤區。
我們將從消費者需求、競爭對手戰略、公司傳統優勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應採取的整體營銷戰略。
一、 消費者分析
一種產品之所以能立足於市場，是因為它能夠滿足乙個消費群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費者需要的並不是產品，而是產品的功能和價值。就如同消費者購買鑽頭，他真正的需要是「鑽洞」的功能。
有一些產品的價值，只要購買者自己認可就可以了，比如鑽頭。而另一些消費品，消費者則需要很好的消費體驗，他們希望這種產品能夠得到別人的認可才能達到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費應屬於後者。
「古越龍山」是古越龍山紹興酒股份****最有號召力的品牌，並且在其產品系列中有不少的高檔酒種，所以由「古越龍山」作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當的。中高檔紹興酒的消費可以用一句話來概括，即「江浙滬地區中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料」，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區一向以富庶而著稱，在改革開放之後社會經濟文化得到了長足的發展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經濟奇蹟的創造者。
他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統很重視。當然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達，但是只要我們認真的觀察一下他們的生活細節和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統的強烈認同。紹興酒和仿紹酒的生產廠家很多，但是資質卻很差，用一句話來概括現在的紹興酒市場，就是「在乙個低層次上展開的很激烈的競爭」。
真**牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費者的個性、消費心態和價值觀念的品牌還沒有出現。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了乙個寬鬆的範圍。產品的自然屬性、品牌個性和消費者個性的一致必將能夠鑄就乙個偉大的品牌。
現在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那麼我們可以用下面的幾個詞來表述：
成熟謙和
豐富傳統
厚重在中高檔紹興酒的消費過程中，消費者需要產品提供的價值是什麼？我想對乙個請客的人來說，他對產品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價值，而自己的感官感受則處於次要的位置。這種酒應該在以下幾個方面體現上述價值：
知名度品位
個性恰當
醇和只有在這幾個方面認消費者感受到產品的價值，才能引起他們的消費慾望，從而達到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那裡爭奪到一些市場份額。
二、 競爭對手的戰略
古越龍山公司的傳統競爭對手有會稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業，它們的戰略也並不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發生著變化。以和酒為代表的營養型黃酒市場份額快速擴張，而這一市場上傳統的領導廠商古越龍山的份額卻出現了萎縮。
高階市場上，由古越龍山、會稽山、塔牌所構成的「兩山一塔」的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網路，實現了穩步的擴張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處於乙個腹背受敵的局面。
和酒是掛靠於冠生園旗下的一家公司，它並不從事紹興酒的生產。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒後，和酒對其進行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在於其強大的廣告傳播能力，他們是第一家大規模投入電視廣告的黃酒商。
之所以說他們的核心能力是廣告傳播能力而不是品牌的建立與管理，是因為它們的品牌觀念還是比較原始的。可以說他們的品牌並沒有乙個明確的戰略平台，只是圍繞「和文化」作大量的廣告轟炸而已。只要有乙個強有力的，有戰略眼光的品牌出現，他們這種缺乏個性的品牌就會受到很大的衝擊。
和酒在生產上採用外包形式是一招高明之舉，但是對於古越龍山卻沒有借鑑意義。
金楓酒廠在上海市場深耕細作，採用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強，而且由於它在上海市場的密集營銷戰略，使其平均銷售成本並沒有沒大的攀公升。可以說，金楓酒廠是乙個典型的低成本戰略的實踐者。
古越龍山公司具有年產紹興酒11萬噸的生產能力，如果僅僅在中高階市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用「沈永和」品牌衝擊低端市場是可以考慮的一項決策。如何實施這個方案，本文將不作深入的討論。
三、 公司的傳統優勢
古越龍山公司作為黃酒行業的領袖企業，並非徒具虛名。黃酒行業許多里程碑式的發展都發生在該公司。中國釀酒協會黃酒分會就設在該公司，該公司生產的古越龍山紹興酒是中國釣魚台國賓館國宴用酒。
可以說，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、iso14000和iso9000雙料註冊審核員、具有豐富操作經驗的開耙師傅都令其它黃酒企業艷羨不已。
公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的使用者群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個性並沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有乙個比較穩定的銷售網路，多年的合作使他們和古越龍山公司結成良好的夥伴關係。
四、 古越龍山之品牌戰略平台
品牌個性和戰略定位是建立品牌的兩大戰略平台，古越龍山的戰略定位是中高檔宴會用酒，消費者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進行品牌個性的確定過程中，盡可能使品牌的個性與消費者的個性或與他們追求的個性相一致。前文我們已經對目標消費群的特徵做了刻畫，即：
成熟謙和
豐富傳統
厚重當品牌個性和顧客個性彼此交融時，消費者就會產生強烈的消費體驗，從而影響其購買慾望，而品牌的體驗來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產品或服務相關的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應。現在我們來繼續分析宴酒對消費者需求的滿足。
一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統文化中，宴席和酒是緊緊的聯絡在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那麼酒的功能是什麼？
其實酒可以創造一種氛圍，創造一種有利於人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那麼的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。
特別是在我們中國這種特定的文化傳統下，酒的作用是無可替代的。
我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認可我們提供的酒的品位的價值。這就是一般飲者的心態。
根據對消費者個性的分析，我們可以把品牌的個性和相關自然屬性做如下的提練：
消費者個性品牌個性產品自然屬性
成熟正宗自然熟化
謙和豐富入口綿軟
豐富品位復合香型
傳統傳統國酒正宗
厚重和諧回味無窮
當然，品牌的個性要從長計議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰略的重要要素在乙個相當長的時期固定下來。公司的一切活動都要考慮品牌的戰略，並在這一平台上展開，任何與品牌個性相悖的宣傳和舉措都會給品牌造成極大的傷害。樹立個性很難，但破壞乙個品牌的個性或使之模糊化卻非常簡單，所以品牌需要精心的呵護。
五、 品牌建設的戰略宣傳
無論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支援公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內容與品牌個性不一致或不相稱，就會極大的損害品牌。
我想可以在以下的十個方面對品牌開展全方位的宣傳
1、 有關品牌的傳聞
2、 雇員的精神面貌和素質
3、 產品效能及開發
4、 經營場所的面貌
5、 包裝
6、 公共關係
7、 公司的重大活動
8、 **活動
9、 贊助和其它活動
10、 廣告
在近期要處理好的幾個問題。
一是產品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費者心目中中高檔酒的形象。對於確定留下的產品，要重新進行審定，對每乙個細節都不放過，因為所謂高檔品和大路貨，其實差異就是在產品和包裝的細節上。因此，凡高檔品無不追求細節之完美。
二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅決的維護品牌的個性，可以只宣傳其中的一點，也可以把其中的幾點組合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與「古越龍山」品牌的個性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。
在宣傳中可以品牌的個性和產品的屬性同時進行，做到左右腦同時刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個性的一致性。
在**的選擇上，要對消費者的行為模式進行深入的分析，尋求最為經濟有效的傳播媒介。我認為應以主流的報紙為主，在春節前一段時間內可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。
三是**活動，切忌採用降價、優惠等方法，因為這樣等於自貶身價。
專案規劃書
概論本專案為生態節能鋼結構及鋼結構住宅工程的研發 製作及安裝於一體的綜合型專案。該專案建成後除能滿足日常生產焊接h型鋼 c型鋼 z型鋼 彩板 夾芯板等型材外，還能生產新型高效能環保牆體材料 新型裝配式住宅。本專案的設計產能為 型材3000噸 板材60萬m2，預計投入1200萬元，產值6500 900...
專案規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展後，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將 以人為本 的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。專案...
市場營銷規劃書
生物與食品工程系 食品學科與工程專業市場營銷能力階段性培養 市場營銷策劃書 策劃書名稱 可口可樂廣告策劃書 被策劃的客戶 可口可樂公司 策劃人的名稱 策劃人的班級 本策劃適用的時間段 完成時間 一 策劃目的 本策劃的目的是通過廣告戰略和廣告戰術計畫的實施,進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度,提高...