茅台酒電視廣告觀後感作者：佚名時間：2003-1-23 字型：[大] [中] [小]
由於一直不勝酒力，所以對品酒一知半解；由於近幾年離酒類行業較遠，所以對酒的營銷也未特別研究。但近幾天偶然看到**電視台所播的茅台酒廣告，深感有話要說：茅台酒正在作「驚險的一躍」，已走在危險的邊緣。
電視廣告的情節是這樣的：妻子為在外歸來的丈夫倒上一杯茅台，然後柔情蜜意地望著丈夫，這時畫外音響起：健康的酒，茅台酒。
暫且不管這則廣告的情節與廣告語「健康的酒，茅台酒」的風牛馬不相及，而這則廣告所傳達的迅息：茅台酒要走下國酒之尊的神壇，走平民化路線了，這就不能不讓人擔心。
茅台作為國酒，本身已被賦予了特殊的文化內涵：
茅台源遠流長
茅台尊貴無比
茅台神秘滄桑
茅台是國宴的驕子
茅台濃縮著外交史冊
茅台封裝著政治風雲
……茅台不去發揚光大這些歷史沉澱下來的、其他競爭對手根本無法擁有的品牌資產，相反卻去走「健康的酒」這種平民化路線，真是讓人覺得莫名驚詫！況且「綠色」、「健康」概念在前幾年就被標王秦池以一句「綠色的秦池」吆喝遍大江南北了，林林總總的功能性補酒貫常的陳腔濫調就不更用說了。再說——五糧液就不能宣稱自已健康？
水井坊就不能宣傳自已健康？xx酒就不能宣傳自已健康？就因茅台酒廠沒人得過脂肪肝就挖掘出「喝出健康來」的賣點，而不去宣揚自已的特色，反倒去趕大家都共有的時髦，把國酒當保鍵品賣，頭腦是不是太熱了？
定位成功的關鍵就在於具有排他性。具有王者之風的茅台為什麼要丟掉手上的西瓜而去撿地上的芝麻，行業的領導者不去當，卻去當追星族？
「前事不忘，後事之師」，讓我們來看一看盲目改變定位的惡果。
派克鋼筆本是高檔鋼筆的代表，是有身份人士的標誌。但派克鋼筆卻為了提公升銷量，竟切入低檔市場，推出幾元錢的派克筆。結果不僅在低檔市場未分到」羹」，也從此失去了尊貴人士的青睞，連高檔市場也斷送了。
紅旗轎車曾是國人一度尊崇的轎車，但它不去充分挖掘這份歷史遺產，卻對出租市場眼紅。結果在出租市場被捷達、夏利、桑塔娜打得鼻青臉腫，自身中高檔的江湖地位也已不保，淪落成了四不象，當然日子不好過。
有人會為茅台辯解，現在喝茅台的人都是中年人，再過幾十年茅台豈不陷入困境？言下之意不與時尚的概念掛勾，年輕人根本就不會買茅台的賬，疏不知：越是精華的東西，越經得起時間的沉澱。
這就和茅台酒本身一樣：越陳越香。要取得定位的成功就必須抵制**，堅持才能勝利。
可樂可樂就犯過這樣的錯誤。一九八四年，可口可樂為了應戰百事「年輕一代的選擇」、「不夠酷」的廣告攻勢，決定改變自已已經「老」了的形象，修改配方，推出新可樂。結果遭到消費者的排斥，同時被百事可樂迎頭痛擊。
此戰之後，可口可樂元氣大傷，百事可樂與可口可樂銷量之比由2023年的1:2.5提高到2023年的1:
1.15。2023年以來,百事可樂在美國的銷量開始超過可口可樂,在本國市場上與可口可樂開始平分秋色。
而所謂的新可樂在2023年才佔1%的市場份額。
茅台和可口可樂一樣，精神的附加因素已經遠高於其物質本身的價值，我們喝可樂，不僅是為了棕色的碳酸水,更為了體驗美國文化；同樣我們喝茅台，不僅僅是品嚐乙醇，更重要的是品嚐中國的文化。但可以肯定的是：國酒的文化絕不是牽強附會的「健康」。
從漢武帝時期就被高度讚譽的茅台酒真的老態龍鍾了嗎，以至於會讓茅台酒的策劃者擔心在不久的將來會被「兒童相見不相識，笑問客從何處來」了？非也。茅台就象乙個經過歲月洗禮的男人一樣，越成熟越有魅力。
卓別林曾讚譽茅台「這是真正男子漢的酒」。要讓男子漢的魅力充分發揮，其舉手投足、穿著打扮就必須切合他的形象。如果乙個成功的男人卻穿得大紅大綠，象個街頭的混混，人們會怎麼想？
茅台酒的「健康」概念無異於成熟的男人穿得象個小男生。
相比之下，茅台該向張裕學習，自始至終都在訴求」品味時間」、百年張裕」；該向青島啤酒學習，堅定不移地訴求」since1903」。
又會有人說了，茅台改變定位的策略是正確的，再不「現代」起來就會出問題了。君不見國酒的位子都被五糧液奪走了？君不見市場占有率是越來越低？
君不見競爭越來越激烈？君不見……是的，這些都是現實，歷史是應該與現代結合。但絕不能去放棄歷史的資產，絕不能去盲目改變定位，而應該在延續原定位的基礎上，找到歷史與現代結合的切入點，找到新的載體，賦予新的形式，與時代息息相扣。
很多產品都在挖掘祖宗十八代的遺產找賣點，茅台倒好，要去當敗家子！茅台的品牌資產可是千百年來積累下來的，非一朝一夕之功。推倒重建，談何容易，風險何其大！
何況茅台的**離平民還遠著呢！至少對我輩來講，回家餐餐喝茅台的日子還遠，不過話說回來，如果太太真的天天都為我倒杯茅台，恐怕茅台對我也沒吸引力了！
要有所得，就必定要有所失，要什麼都抓，就會什麼都抓不到。千萬不要想把茅台賣給十三億同胞。給茅台提個「兩隻腳走路」的建議：
1、把茅台的品牌資產疏理清楚，不為短期利益所動，保持君臨天下的氣概。
2、推出完全與茅台無關的品牌，豐富產品線，從各個檔次阻擊對手，提高銷售額市場占有率。不要來什麼「茅台小王子」這些帶有家族血親的名字了，要來個喜慶的，就取個喜慶的名字；要來自個福氣的，就取個福氣的名字；要來個親民的，就取個親民的名字；要來個健康的，就取個健康的名字。形象全新，個性十足，成功了，為茅台增添光彩；失敗了也不會有切膚之痛！
當然，這兩點建議說起來容易做起來難，非得有**遠矚的眼界、矢志彌堅的勇氣不可。
茅台，走好！
茅台廣告詞
中國白酒經典廣告語 1 茅台 國酒茅台 玉液之冠 2 茅台迎賓酒 相逢，人生的機緣 相識，人生的財富 相知人生的感動 茅台迎賓酒，迎賓迎天下 3 茅台王子酒 做事要出於心，做人要出於情，品酒要出自真正的名門 茅台王子酒，王子尊天下 4 五糧液 中國的五糧液 世界的五糧液 5 五糧春 名門之秀五糧春，...
茅台酒廣告分析
水立方酒的另乙個值得關注的特徵是奧運和時尚理念的融合，是傳統文化和現代元素的統一。只有這樣的高品質，高境界的酒，才能表達國人對奧運冠軍的盛情禮讚。除了國酒的宣傳，茅台還推出了 健康不傷肝 的廣告 廣告中說，據專家調查研究顯示，即使你每天都喝茅台酒，而且飲用量在150ml以上，對人體的肝臟也沒有影響。...
廣告賞析作業
班級 姓名 一 廣告描述 看過這則廣告的人們也許都會被故事中的情節所感染.拌著有優美的 藍色的緣分 古天樂穿著藍色的衣服領著愛犬走在人潮擁擠的大街上，迎面的人群中走來了一位美麗的女孩，另人意外的是她也與自己的愛犬漫步在路上，他們彼此都看到了對方，不禁都微微一笑！他們的愛犬也互相看了對方。另人更意外的...