一、引言
作為最具備中國特色的營銷活動――企業招商，它發芽、成長並根植於中國特殊國情下的現實土壤，因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關係，招商已經成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑，早年轟動一時的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業創造了銷售奇蹟，立下了汗馬功勞。
從第乙個完整意義上的企業招商案例完成到今天，中國企業招商從無到有，從有到強，從強到亂，由亂而衰，不過短短7、8年時間。今天從事招商的企業感到了前所未有的困惑：刊出的招商廣告回的資訊越來越少，招商競爭變成了承諾大戰，產品同質化程度越來越重，少數圈錢的招商企業嚴重汙染著招商行業，招商展會越辦越爛，有的企業投入了幾百萬的招商資金，卻換回了區區的幾十萬回款，投入產出比嚴重失衡……
今天，即便是長期從事招商的企業和職業老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰。今天的招商開始變得充滿爭議，甚至出現了「招商=招傷」、「招商=欺騙」的論調。
所謂存在的就是合理的，翻閱中國主流的市場刊物，到處是企業招商廣告，為什麼？主要因為招商有著不可替代的優勢，所以被企業期以重望。
而招商目前遇到一些困難和質疑正是招商走向成熟的前兆，是一種理性的回歸。我們完全有理由相信，適應中國國情的企業招商不但不會衰亡，相反會因散發理性的光芒而變得更加前景燦爛。
失敗者總是為失敗尋找理由，成功者總是為成功尋找方法。我們應積極為招商尋找突圍的新思路，為產品招商登陸成功的彼岸尋找到「諾亞方舟」。
如何提煉煽動經銷商慾望的產品核心賣點，如何根據企業自身資源選擇適合的招商策略，招商廣告怎樣寫才能反饋更多的有效資訊，完整的招商宣傳系統是怎樣煉成的，如何組建一支精明強幹的招商隊伍？根據多年的實戰經驗，以及對數百個產品的跟蹤研究，來自上海美派營銷機構的專家將從不同角度探索適應新環境下的招商出路，突出企業招商面臨的「十面埋伏」。
二、招商：如何提煉產品核心賣點？
在產品日趨同質化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經常聽到經銷商抱怨說好產品、好專案越來越難找了。創意乙個好產品、提煉乙個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉乙個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。
尤其對那些沒有企業背景和區位優勢的招商企業來說，出挑的產品賣點成為它們成功的最重砝碼。
1、產品的核心賣點是什麼？
產品核心賣點就是產品的獨特銷售主張（usp），它由20世紀50年代著名的廣告人r雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者「說乙個主張」，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什麼具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所強調的主張必須強有力，必須聚集到乙個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
經過半個世紀的實踐和完善，usp理論已經遠遠地超出了原來產品的範疇，如今已經從產品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，usp已經從一種廣告策略範疇上公升到一種方**和思維模式的高度，成為企業屢試不爽的利器。
2、核心賣點提煉新攻略
（一）、 新攻略之一：圍繞產品層面提煉核心賣點
從產品的核心概念出發，說產品本身或由產品延伸開來的優勢或差異，這可以說是產品usp提煉的「舊炻器時代」， 根據不同的思路，可分為兩種方向：
1、 從產品本身的優勢出發
這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，如飲料行業裡的「農夫山泉有點甜」。在所有洗髮水都在訴求「去屑」時，飄影提出了「去屑不傷發」的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求「補腎」時，九芝堂提出了「治腎虧，不含糖」的賣點，目標更明確；當所有保暖內衣都在說如何保暖時，婷美提出了「美體修形」的核心賣點，令人耳目一新。
2、從產品機理角度提煉usp
這種usp主要圍繞產品的作用機理，提出區分於競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫藥保健品行業裡最常見。我們在為乙個「三七膠囊」做產品規劃時，跳出將人們習慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將「三七膠囊」賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病**之道在於「三分治七分養」的核心機理，利用數字上的吻合，巧妙將「三七膠囊」埋伏在機理背後，創造了三七的新賣點，同時全面提公升了三七的價值感。在另乙個番茄紅素專案中，我們將獲得2023年諾貝爾程式性細胞死亡理論與產品嫁接，完成了產品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環境惡劣，世道艱辛的今天，招商業績突破了1000萬的大限。
3、圍繞產品的usp：說產品以前未受注意或未曾說過的特性
這種usp可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純淨水的「27層淨化」，再如ppa事件發生以後，「999感冒靈」率先提出不含ppa的usp，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。
（二）、新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點
品牌usp攻略思考的基點不是針對產品的事實，而是上公升到品牌的高度，揭示乙個品牌的精髓和核心價值，並通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。
從品牌出發，為品牌服務的usp攻略可以採取多種表現手段和表現元素，如情感、意象、情緒、感受等。
細心的人一定發現，在今年的保暖內衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的「暖卡」、「萊卡」等概念外，保暖內衣賣點正在由產品提層面的「保暖功能」轉向品牌層面的「時尚」、「**」、「舒適」等個性化領域，如貓人的「隨身隨性」，帕蘭朵請關芝林和齊秦代言颳起的時尚風。
2023年農夫果園「喝前搖一搖」的定位就突破了功能飲料「營養、美白」等傳統訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了「有多種水果在裡面」的產品特點，更將人們喝農夫果園那種輕鬆、詼諧、快樂的情緒完整的表現出來。
（三）、新攻略之三： 從社會觀念裡尋找核心賣點
觀念usp的特點是：看起來好象與產品沒有很大的關係，卻無聲地實現了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰爭、種族平等。
如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號，立波啤酒「喜歡上海的理由」，「悠品」飲料「喜歡我，就開口吧」，表達的都是一種觀念。
這種觀念行銷對保健品有很大的現實意義，保健品不必僅僅侷限在功能訴求上如何去誇大其辭，如何去冒險打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區別於競爭品牌核心價值。
實際上調查顯示，現代人尤其有知識的年輕人是越來越意識到，良好的健康的生活方式比任何產品都更重要。 在觀念行銷裡，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種「累積多一點，健康也會多一些」，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多健康。
君魂酒品牌營銷核心價值如何提煉
品牌核心價值是品牌資產的核心和精髓，它讓消費者明確 清晰地識別並記住品牌的利益點與個性。規劃高度差異化 鮮明個性化的品牌核心價值，然後以品牌核心價值統帥企業的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現 鞏固 強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰略管理的共識，更也是塑造高檔 強勢養生酒...
產品營銷賣點的賦予與挖掘
想讓產品變得暢銷，就必須懂得挖掘產品的賣點。賣點 是什麼？隨著各個產業 行業的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力 產品技術 甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學的進行提煉呢？有那些方法呢？如何進行產品賣點提煉？得先回...
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