日期：2010-02-05 09:55:28 **：現代廣告
衡量廣告效果的測量指標將發生變革，不只是網際網路
網際網路帶來平台理念，也影響了廣告主的營銷思。行業之間的界限在打破，企業和企業、企業和**之間也打破了界限。在這一思潮影響下，跨**、多方合作越來越頻繁。
隨之產生了乙個問題：原來的廣告效果指標體系難以準確衡量新的營銷方式。在乙個成功的跨**推廣活動中，各個**的作用如何?
對推廣效果的貢獻如何衡量?之間有怎樣的影響關係?這些問題在現有效果測評體系下都無法獲得答案。
中國廣告生態調查課題組一直關注這個問題。在走訪三星的過程中，受訪者被問到在跨**的整合推廣活動中如何衡量活動效果及**價值時，受訪者回答目前還沒有任何乙個指標進行這樣的考量，企業希望能夠有專門的機構來思索一下這個問題。在中國，課題組還沒有注意到有這樣的研究，但是美國的廣告主已經開始推動變革的發生。
據《廣告時代》報道，最近，尼爾森的14個大客戶迪士尼、寶潔、星傳**、wpp、時代華納、nbc環球和新聞集團匯聚到一起，組成了創新**測量聯盟(cimm)，旨在計畫研究出乙個7位數的指標，可以跨**平台測量和比較廣告表現。從廣告業更加發達和成熟的美國傳來的這一訊息表明了新的廣告效果測評指標體系正在醞釀之中。
如何延長「廣告主+廣告公司」的婚期?
中國的廣告主也許是最「見異思遷」的，2023年受訪廣告主與廣告公司合作的平均時間為2.74年，高於2023年的2.37年，通過7年資料的對比發現，受訪廣告主與廣告公司之間的合作多是短期的，合作一年的佔了33%，雖然從2023年開始就降幅明顯，但仍佔據首位。
合作2-3年以上的上公升迅速，達到第二位，佔到30%，合作達到5年以上就非常難得，只佔了5%，較去年小幅上公升。
同時，資料顯示：2023年，在受訪廣告主與廣告公司的合作中，有63.7%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，比2023年上公升了22.
2%，而選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至13.7%，達連續7年來的最低點。
哪些因素會導致廣告主失去耐心?國內某啤酒品牌中心負責人說：「**收視率再高，廣告創意再好，只要對銷售沒有幫助就一點用都沒有。
廣告公司存在的問題是與市場脫節，一些傳統的廣告公司就是玩理論玩概念的，都是不懂得市場和策劃。現在市場競爭變化了，企業生存不容易，廣告公司花企業的錢但是企業卻看不出效果來這樣是不行的。」
廣告主選擇合作物件的範圍也變了。資料顯示，選擇綜合**公司作為主要合作廣告公司型別的受訪廣告主比例最高為33.3%，選擇創意設計製作公司其次佔到30.
4%、媒介**銷售公司和媒介策劃購買公司依次排後，分別為19.6%和13%。通過比較四年的資料可以發現，選擇綜合**公司作為主要合作廣告公司型別的受訪廣告主今年首次出現下降，下降幅度為12.
2%。選擇創意設計製作公司則出現一定上公升，達到30.4%;媒介**銷售公司較於08年大幅上公升了9個百分點，達到19.
6%;媒介策劃購買公司也有3.2%的提公升，達到13%。
那麼，什麼樣的廣告公司能夠得到廣告主的青睞?在傳統的營銷思路下，廣告主只需要將資訊擊中目標受眾就完成了任務。但是數字**早已經改變了原有的傳播方式，也將營銷的關鍵點「推」變成「引」，測量指標由觸達變成捲入。
但是，要想成功進行數字營銷，創意的力量不可忽視，優秀的創意便成為了重心。只有通過優秀的創意才能吸引目標受眾不斷的參與並且傳播。
因此，廣告主對廣告公司最看重的就是創意能力，即使是傳統的電視廣告，創意也舉足輕重，消費者不是不願意看廣告，而是不願意看乏味的叫賣。廣告公司的服務不能和企業的需求對接也是導致企業不能和廣告公司建立長期關係的原因之一。必須承認廣告公司良莠不齊，服務能力有待提高。
另一方面也必須認識到在廣告主的需求和廣告公司逐利性之間存在的矛盾。
社會責任如何融入企業營銷傳播管理?
企業營銷傳播管理的疆域已經大大延伸，企業經營成果都離不開良好關係的確立。而在建立關係的過程中，企業的社會責任建設成為最重要的一環。經濟高速增長、企業高速成長之後，企業的社會責任將凸顯為商業文明中的重要組成部分。
是不是只有在危機災難發生時，「社會責任營銷」才被推到前台?企業在什麼尺度範圍內可以把公益行為作為營銷的機會?經歷了2023年一系列社會大事件之後，氣候變暖與低碳經濟成為企業在社會責任範疇最熱衷討論的話題，大到自身的增長模式，小到每乙個員工的工作生活方式，都將匯成描畫企業社會責任的一筆。
一些優秀的企業正在思考如何告別低成本的競爭，在財富不斷積累的過程中，偉大的商業機構如何誕生?2023年，中國民企聯合館將亮相上海世博會，展示中國民營企業給城市生活帶來的多彩、活力與美好，同樣也是中國企業詮釋社會責任的一步好棋。社會責任如何融入營銷傳播的管理，同創新和創意一起，成為所有企業的核心競爭力?
廣告業三方力量都需要從自身尋找答案。（記者宋陽）
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