前言從2023年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進入國內中高檔餅乾市場。經過幾年扎扎實實的市場耕耘，康師傅已然趕上並正在超越那些實力強勁的國際品牌，成為餅乾市場的領袖。3+2蘇打夾心餅乾是康師傅餅乾的主打產品，它有著不同於其他餅乾的形象及多種多樣的口味，在餅乾市場佔據了不小的的份額。
此次廣告策劃書的目的是在消費者熟知3+2美味的基礎上，為其樹立新的品牌形象，鞏固其在餅乾市場的地位。
目錄前言2）
1.營銷環境分析5）
1.1行業動態調研及分析5）
1.2企業內部環境分析8）
1.3市場概況9）
1.4營銷環境分析總結16）
2.消費者分析17）
2.1消費者的總體消費態勢17）
2.2現有消費者分析17）
2.3目標消費者分析18）
3.產品分析18）
3.1康師傅產品特徵分析18）
3.2康師傅產品生命週期分析19）
3.3康師傅產品品牌定位分析19）
4.企業和競爭對手的競爭狀況分析19）
4.1企業在競爭中的地位19）
4.2企業的競爭對手20）
4.3企業和競爭對手的比較20）
5.企業和競爭對手的廣告分析21）
6.廣告策略22）
6.1廣告的目標22）
6.2目標市場策略22）
6.3產品定位策略22）
6.4廣告訴求策略23）
6.5廣告表現策略23）
6.6廣告媒介策略23）
7 .廣告實施計畫24）
7.1廣告活動的目標24）
7.2廣告活動的時間24）
7.3 廣告的目標市場24）
7.4廣告的訴求物件24）
7.5廣告的訴求重點24）
7.6廣告活動的表現24）
7.7廣告媒介計畫25）
7.8 廣告費用預算26）
8.廣告效果的**27）
9.小結27)
1.營銷環境分析
1.1行業動態調研及分析
餅乾是休閒食品中的主打產品，近幾年隨著我國人民生活水平的提高，休閒食品的市場需求逐漸增大。因此作為休閒食品的「老大」餅乾也迎來了發展的**時期。從2023年以來，全國已引進數十條先進餅乾生產線，合資企業蓬勃湧現，中國餅乾產品的生產能力得到大幅度提高，2023年達到120萬噸。
法國的達能、美國的納貝斯克、英國的奇寶和台灣的康師傅等國外和台灣地區的知名品牌紛紛搶灘中國市場。同時，市場上酥性餅乾、韌性餅乾、蘇打餅乾、夾心餅乾、曲奇餅乾及薄脆餅乾等各類餅乾產品琳琅滿目，使餅乾市場空前繁榮。
1.1.1餅乾市場發展現狀
一、市場空間巨大外來品牌佔主導
餅乾產品的市場規模由於我國人口眾多，因此餅乾的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低於國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅乾的需求開始逐步上公升。由於外商和港澳台商對餅乾行業的投資較多，因此餅乾企業的發展步伐加快，使我國的餅乾從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。
從某種角度上說，已開始刺激中國的餅乾市場，使原來以國有企業和集體企業為主體的中國餅乾傳統市場發生了深刻的變化。
目前，中國餅乾人均年消費量為1000克左右，而發達國家餅乾的人均年消費量為25～35千克，中等發達國家也有12～18千克。因此，中國的餅乾市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅乾生產總量雖然每年平均以8％的速度遞增。
但由於市場的無序競爭，致使許多餅乾生產企業形成微利或虧損的局面，一些國內老牌餅乾企業生產逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅乾企業破產或被兼併。而民營（私營）企業作為該行業的新生力量，正逐步擴大其市場份額。但由於受資金、技術力量等方面的侷限，尚難以占領主導市場。
外資、台資企業借助其資金雄厚、品牌、管理先進和成熟的營銷手段等優勢，基本佔據了國內餅乾的中高檔市場。原有的國內大中型餅乾企業被迫轉向內陸地區和農村市場，開始與當地的中小餅乾生產企業爭奪市場份額，由於市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3年，中國餅乾市場將在不斷的動盪和調整中進一步得到整合，逐步趨於有序發展。
二、中低檔產品為主
2023年，中國餅乾市場的中高檔產品所佔的比重為40％，市場規模達50多萬噸；低檔產品所佔的比重為60％，市場規模達80多萬噸。中國的高檔餅乾主要由外資企業生產，國內大中型餅乾企業雖然也生產一部分中高檔產品，但與外資企業相比，無論是產品的內在品質還是產品包裝都存在一定的差距，加之在**手段上處於劣勢地位，因此中高檔餅乾產品市場主要由外資企業主導。
目前，在國內餅乾市場中，大部分餅乾還是以中低檔產品為主。中國餅乾市場中的低檔產品主要是國內小型餅乾企業生產的餅乾，包括散裝餅乾。其銷售區域主要是國內的中小城鎮和農村。
由於國內大中型餅乾企業在與外資企業的競爭中處於劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進行相應的市場開拓。
三、高檔產品多外來品牌
外國和台灣地區的餅乾品牌由於較早進入中國市場，搶占了商機，目前已經壟斷了中國的中、高檔餅乾市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣，佔據了餅乾市場的主要份額。
達能靠著它強大的市場推廣力度，使產品深入中國市場的每乙個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅乾憑藉「蘸一蘸、扭一扭、舔一舔」這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的**小矮人的品牌形象，提高了產品的親和力，拉近了與消費者的距離。從2023年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調查來看，以外資品牌為主的高中檔餅乾統領了市場。
雖然外資（含台資）企業進入中國餅乾市場時間不長，但由於其具有起點高、規模大、產品***、經營方式靈活等優勢，因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅乾品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、裝置、營銷理念迅速佔據了中、高檔產品市場，而一些老牌國企由於技術落後、裝置陳舊、管理觀念落後，使產品一直在低水平中徘徊，國內品牌目前只是在低價位餅乾市場中佔據主要的市場份額。
四、低脂健康產品成市場主流
時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閒食品的健康營養價值也越來越得到人們的重視。營養保健型餅乾如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素幹相繼面世，這種產品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養餅乾應則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優質蛋白質和鈣、鐵等礦物質和維生素，滿足現代人的營養需求。
五、女性成為主要消費群體
女性消費成時尚餅乾原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發生改變。調查結果顯示，目前餅乾消費中70％左右為女性購買，在蘇打餅乾中這個比例更高。女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家裡放上一兩包餅乾，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閒小食品。
一些生產廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅乾等，其補鈣物件並不是兒童，而是明確將其目標顧客群鎖定在「25歲以上有健康意識的女性」。
1.1.2我國餅乾行業存在的問題
一、同質化問題嚴重
產品同質化是行業高速發展，競爭進一步加劇導致的結果。我們從產品研發的方向來看，許多企業的研發構思**於關係較為直接的競品動向，對於消費者只是間接關心的物件，顧客導向容易被忽視，很少真正挖掘過消費者需求，並將消費者需求變成商品，研發室參考的是競爭品的產品，規格，**等。注意力不是顧客而是競爭對手的動向。
現在有些企業開始關心顧客動向，但其葉兒所看到的是通過競爭對手看到的而不是真正從市場消費者中看到的 。在這種情況下，研發的方向是模仿或者跟進同類產品，研發的目標是競爭對手。因此，在新產品開發時就不可避免地產生同質化。
此外，人才的快速流動和原料的普遍適應性也加速了這一程序。
同質化的產品需要改變。一真正把研發作為企業發展的一種戰略投資。中國餅乾企業尤其是中小型企業，要有這方面鮮明的觀念，干預在研發方面給予資金投入。
二把研發的眼光和意識與先進的理念、技術接軌，避免閉門造車。人才到處都有，不應拘泥於公司內部單一的研發體系，合理運用外部技術資源建立開放的研發思路。三是以消費者的需求為導向，追求產品的個性和品位。
在產品研發時，細化產品的品味元素，有了自己的思想，才有其真正的生命力。
二、質量問題
餅乾產品整體質量水平良莠不齊。其中，大型企業的產品質量比較穩定，二小型企業的產品質量問題較多，包括菌類總數超標、食品標籤不完善、二氧化硫殘留過量等。
康師傅廣告策劃
康師傅廣告策劃 班級 包裝122 姓名 辛翔宇 學號 5203012051 指導老師 王昕霞 目錄前言 一 市場情況分析1 1.1市場情況分析 1.2競爭對手分析 1.3市場區域分析 1.4市場占有率 二 專案分析2 2.1專案優勢 2.2專案劣勢 2.3專案存在的機會 2.4專案面臨的威脅 3 品...
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康師傅茶飲料廣告策劃方案
班級 09市營 1 班 執筆者 張小亮 完成日期 2011年6月9日 目錄一.前期準備 1.1廣告環境調查 1.2消費者分析 1.3產品分析 1.4競爭對手分析 二.廣告目標 2.1企業的目標 2.2根據市場情況可以達到的目標 2.3對廣告目標的表述 三.廣告物件 四.廣告傳播區域 五.廣告主題 六...