《廣告策劃與製作》課程設計指導書
設計名稱：廣告策劃與製作
所涉及課程：市場營銷學、市場調查與**、消費心理學、市場營銷策劃、現代廣告學、flash語言、photoshop語言
計畫學時：60學時
一、設計目的
通過該《廣告策劃與製作》設計性訓練，培養學生設計廣告調查問卷，進行廣告市場調查，實際撰寫廣告調查策劃書的能力。通過對廣告產品的分析、對企業的分析，從而明確廣告目標的設定，培養學生對產品進行定位，明確訴求物件，對廣告文案進行策劃的能力。分析廣告主題，結合所學各門課程的知識，進行廣告創意與設計。
借助計算機進行輔助設計與製作，培養學生影象設計處理能力，包括影象的獲取、加工美化、合成等。培養學生對影象的規劃布局、設計創意、應用開發等能力，為產品策劃、形象策劃、品牌策劃等領域工作奠定初步基礎。通過對**的選擇、分析，進一步強化**在廣告傳播中的重要性，培養學生正確認知**、利用**的能力。
通過該《廣告策劃與製作》設計性訓練，能夠開闊學生的視野，激發學生的學習興趣，培養學生的創新精神，促進市場營銷專業的應用型人才培養模式的全面實施。
二、設計內容
1、 選定設計產品，對其進行商品分析及市場分析。
2、 根據分析結果設計廣告調查問卷，進行調查，並對調查結果進行分析。
3、 確定廣告目標，確定廣告受眾。
4、 對產品進行廣告策劃，主要包括，產品定位、廣告訴求方式、廣告文案表現。
5、 進行廣告製作，製作報紙廣告、雜誌廣告、廣播廣告、電視廣告、網路廣告、pop廣告。
6、 對廣告**進行整體策劃，選擇最佳的**組合，制定**發布計畫。
三、設計要求
1、 學生對每一階段，均寫出分析報告。
2、製作完成報紙廣告、雜誌廣告，撰寫廣告文案，要有標題或口號，正文，廣告隨文。
3、電視廣告、廣播廣告，寫出指令碼
4、網路廣告，用photoshop、flash製作連續劇式的廣告表現，根據需要撰寫廣告文案。
五、設計步驟
第一階段研究商品與市場
第一步商品研究
產品研究的內容主要包括：這種產品是怎樣生產的，即產品的生產；有什麼作用和特點，即產品的特性；賣給誰，即產品的物件；怎樣賣．即產品的銷售，這四大環節．
1、產品的生產
產品生產的研究內容主要有產品生產的歷史、生產的過程、生產的裝置、生產的技術、生產的原料等。
2、產品的特性
產品特性的研究內容主要包括產品的外觀、產品的體系、產品的類別、產品的質量、產品的特點、產品的功能等。
3、產品的物件
產品物件的研究內容主要有：產品的市場區域、產品的中間商、產品的消費青，及其對產品的評價與態度等。通過這些研究，可以向廣告企業提供產品的改進建議，井有針對性地進行廣告策劃。
4、產品的銷售
產品銷售的研究內容主要有：產品的銷售**、產品的銷售記錄、產品的銷售地點、產品的銷售時機、產品的銷售方式、產品的**狀況、產品的銷售服務等．
第二步市場研究
廣告的市場研究是指對市場及市場環境有關情報的研究．它是以科學的方法系統地收集市場情報的廣告策劃活動。一般說來，市場研究主要包括以下內容：
1、政治環境
市場政治環境的研究內容主要有：國家的有關法規和政策，特別是工業政策、商業政策、稅務政策等．國家有關國民經濟發展的規劃，如五年計畫、千年規劃等。國家的有關重大活動與事件，如政治事件、文體活動等．這些政治環境因素對市場的走向有著極為重要的影響．
2、經濟環境
市場經濟環境的研究內容主要包括：回民經濟發展情況，如國民生產總值、國民經濟增長指數等。國民收入狀況，如個人家庭收入水平、居民存款水平、居民購買能力等，物價狀況，如物價水乾、物價指數等。
市場經濟環境的研究對產品的營銷決簫、產品**的制訂及廣告策略的決策，有著直接的關係．
3、自然環境
市場自然環境的研究內容主要有：市場的地理環境，如城市還是農村，山區還是平原，經濟發達地區還是貧困地區等。市場的氣候特點，如溫帶還是寒帶，多雨地區還是多風地區等．人口分布情況，如人口總數、人口地理分布、人口性別及年齡結構等，民族風俗習慣，如民族狀況、宗教信仰，文化習俗等。
市場自然環境的研究對於確定目標市場，制訂相應的廣告戰略與策略，具有重要的參考作用。
4、市場容量
市場容量研究的內容主要有；產品的市場需求量、同類產品的銷售情況、產品的市場占有率．產品的使用壽命、消費者對產品的擁有狀況、消費者的購買潛力等．通過市場容量研究，可以為營銷策略的制訂，廣告戰略與策略的決策，廣告效果的評價等，提供必要的參考資料。
5、市場競爭狀況
市場競爭狀況研究的主要內容包括；競爭產品的數量，即有多少同類產品和可替代產品。競爭對手的市場占有率，即競爭產品的銷售量與該類產品市場銷售總量的比例。競爭對手的營銷策略，如是優質策略還是廉價策略，或者是服務策略等。
競爭對手的競爭能力，如產品質量、經濟實力、技術水產等。競爭對手的廣告宣傳，如廣告投入、**運用、廣告策略等。潛在競爭對手出現的可能性和間接競爭對手的情況等等。
根據此階段研究的研究成果，參照設計指導書中的廣告調查問卷，設計廣告調查問卷，並進行調查。對調查結果進行分析。
第二階段廣告目標的設定
第三步廣告目標的設定
廣告目標是乙個企業期望從廣告活動中所獲得的結果的陳述，也即廣告作用的直接結果，它是通過廣告本身就可以實現的目標，是營銷廣告策劃的出發點和歸結點，營銷廣告策劃的各項工作均需要圍繞廣告目標展開。廣告目標是企業經營策略的乙個重要組成部分，企業在廣告活動中要實現的廣告目標主要包括：創造品牌知名度、增進品牌知識與興趣、樹立良好的品牌態度、建立品牌形象、激發購買意向等。
廣告是市場營銷手段之一，是為實現營銷目標服務的。因此，廣告目標就應該以營銷目標為基礎，並服務於營銷目標。但是，廣告目標又不同於營銷目標。
廣告目標通常以消費者的反應變數，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等來表示。而營銷目標通常用銷售額及其有關的指標，如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標來表示。設定廣告目標應考慮四個方面：
目標清晰、目標明確、目標令人振奮且可實現、目標應考慮所有相關各方。
第四步確定目標受眾
廣告資訊傳播的過程一開始就要在心目中有明確的目標受眾：企業產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者；受眾可能是個人、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大的影響資訊傳播者的決策;準備說什麼，打算如何說，什麼時候說，在什麼地方說，向誰說。
第三階段廣告策劃
第五步廣告目標市場定位研究
對所研究的商品找出符合目標消費群體需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，並在消費者心目中確定乙個位置，促使目標受眾選購該產品的穩固印象。（要寫出定位原因，並進行分析）
第六步訴求研究
廣告物件並不簡單等於企業的目標市場，商品的購買者與使用者經常是不一致的。明確廣告訴求物件的問題也即要明確廣告要」對誰說」的問題，廣告傳播的目的主要在於刺激目標受眾，引導受眾購買廣告宣傳的商品。在進行廣告訴求策劃時，企業必須首先明確廣告的訴求物件，解決訴求的目標受眾問題，即說服什麼樣的公眾。
廣告訴求物件不是所有接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾，即產品的目標受眾群體。廣告只有針對他們進行訴求，才能達到預期效果。
明確廣告物件，並分析他們在消費中的地位、心理特性接受機制、知識水平等狀況，並據此確定廣告訴求的人物符號形式、資訊內容和表達方式。
第七步廣告文案表現策劃
把廣告創意具體化，使策劃者的構想通過象徵性的文句或映像、直率的視覺和聽覺衝擊力表現出來，變為現實。文案要有標題，口號，正文，廣告隨文。
第四階段廣告設計製作
第八步應用計算機進行輔助操作，報紙、雜誌廣告可用手繪。色彩符合產品特點及受眾特點，文字組合要充分體現其藝術魅力，字型選擇恰當。
第五階段**選擇研究
第九步選擇**並優化組合
充分研究**的型別及特點，結合產品的特性，對**進行組合，說明選擇的原因，對播出時間程序安排。
第六階段編寫廣告策劃書
第十步編寫廣告策劃書
根據以上六個階段的研究內容，撰寫廣告策劃書。（字數不得少於）
廣告策劃書主要內容為：
1、前言(或廣告目的)
2、市場分析
3、產品分析
3、廣告重點(或廣告戰略)
4、廣告物件(或訴求物件)
5、廣告地區(或訴求地區)
6、廣告進行方法(或廣告戰術)
六、考核形式
指導教師分階段對設計成果進行驗收，分階段給分數，第一階段研究商品與市場（20分）（其中調查問卷佔10分），第二階段廣告目標的設定（5分） ，第三階段廣告策劃10分第四階段廣告設計製作（15）第五階段**選擇研究（10） 第六階段編寫廣告策劃書（40分）。本設計為2學分。
七、設計報告要求
分析報告的格式應採用統一封面，統一的設計報告紙。策劃書用b5紙手寫完成。封面應包括：設計名稱、專業、班級、姓名、設計時間。
用photoshop、flash、網頁製作連續劇式的廣告以電子版上交。其餘廣告作品上交應標明專業、班級、姓名。
八、主要參考書
苗傑 《現代廣告學》、 《設計參考書》（自編）
周4 78 21201 周1，3 ，78
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