2013廣告師職業水平考試參考資料
《廣告文案》
第1章廣告文案的基本概念
學習目標：了解並理解廣告行業發展、廣告文案發展的歷史和現狀；掌握廣告文案的定義、結構，能夠對一般的廣告文案的結構進行分析；理解廣告文案的本質及廣告文案在廣告創作中的作用。
內容提示：廣告文案的概念、內容、機構、實質、發展歷程、影響因素等，以及廣告文案在廣告活動中的作用。
第1節廣告文案的概念
1、什麼是廣告文案
廣告文案是近代才出現的乙個針對廣告語言文字部分的專門術語，2023年開始，advertising copy「廣告文案」（簡稱「文案」）一詞開始在美國使用，同時出現了專門 copywriter「廣告文案撰稿人」（簡稱「文案人員」或「撰文」）。
廣告文案是指已經定稿的廣告作品中的全部語言文字部分。它與非語言符號共同構成有效傳達資訊的廣告作品。具體的說，包括以下要點：
1、廣告文案是已經定稿的、不再更改的、可以與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；而處於製作過程的「草稿」、「討論稿」，至多屬於「前文字」，還不能成為廣告文案。
2、廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分。其中，語言是指有聲語言或口頭語言，而文字是指書面語言（包括電視廣告中的字幕等）。
3、廣告文案是廣告作品中語言文字部分，而不包括**、視像等其他的要素，這也是區別廣義的廣告文案和狹義廣告文案概念的關鍵。
4、廣告文案是廣告作品中全部的語言文字部分，而不僅僅是其中的某一部分，除了廣告中出現的產品包裝上的文字、廣告場景中出現的非創意性文字（如車站、公共指示牌用語等）外，廣告中的語言符號都包括在文案的範疇中，包括一些常常被忽視的復部分，如廣告中可能需要出現的信函、網路聊天語言等，都應該納入文案人員的考慮範圍當中。
5、廣告文案拾廣告作品中的、而不是廣告運作流程中的所有文字資料和文字形式。廣告文案的創造，是創意的乙個環節，在廣告文案形成過程中，有大量關於市場調研、營銷戰略、廣告目標等方面的文字，都不屬於廣告文案。
廣告文案的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以及廣告準口號，表現結構獨特而完善。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的執行和深化，它與廣告的其他表現形式一起，傳達資訊、促進溝通，是廣告主與受眾之間直接中介。
2、廣告文案的本質
廣告文案承擔著傳播產品、品牌資訊或企業形象資訊的任務，評價一則廣告的文案是否成功，並不在於文字本身有多麼優美動人、工整押韻，而是要看它能否促進產品的銷售、品牌資產價值的提公升和企業形象的建立，能否有效地與受眾溝通，並獲得他們的信賴。因此，廣告文案的核心本質是資訊傳達，它具備以下幾個明顯的特性。
1、**為導向：商業性是廣告文案與生俱來的特性。廣告文案不能簡單地用好、壞來區分，只有有效、無效之分。
廣告文案的創作是手段而非目的，它是給商業化的銷售說辭一種更隱蔽的包裝，將目標物件的注意力引向產品或服務，有效傳達廣告中包含著的物質或情感利益的資訊，使目標物件在解讀這些資訊後，將產品、品牌與自己的需要、自己的生活聯絡起來，從而起到促進銷售的作用。**才是廣告文案的最終目的。
2、創意為靈魂：創意是廣告文案的靈魂，是廣告之所以有效的核心推動力。廣告文案的創意性如同撥動消費者心弦的妙手，他將產品和服務與消費者巧妙聯絡起來，充分吸引受眾的注意力，並引發受眾的共鳴。
有創意的廣告文案通常是「意料之外、情理之中」的，只有意料之外，才能吸引受眾的眼球；只有情理之中，才能達到最佳的溝通效果。
3、形象為歸依：廣告文案能夠有效地塑造品牌形象或企業形象，為產品的長期銷售奠定基礎。品牌形象的建立，要求廣告文案能準確、有效地展示產品或企業的獨特個性，通過長期的傳播，將這種個性昇華為品牌的內涵。
4、文化為載體：廣告文案的溝通物件是「消費者」，他們的教育背景、身份、地位、生活方式、對待工作和家庭的態度等文化背景，都是廣告文案必須關注的內容。精準地說，廣告文案和文化是相互影響、一體共存的。
同時，廣告文案並不是寄生在文化上的藤蔓，它在不同程度上也推動著文化的發展和變遷。
第2節文案寫作時創意符號化的一環
1、廣告文案與廣告運作
1、文案寫作在廣告活動中的位置：文案寫作屬於創意表現環節，是對廣告主題的文字表現，實際上是與策略和創意同步發生的執行環節。文案寫作就是廣告創意顯化和具體化的過程，它為平面設計提供文字的內容、概念的發想，為電視廣告製作和廣播廣告錄音提供藍本（文字指令碼）。
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，是廣告資訊的主要載體。調查資料顯示：廣告效果的50%~70%來自廣告文字，可見廣告文案在廣告創作中起著舉足輕重的作用。
2、創意符號化：廣告表現環節的任務是根據廣告策略、主題，為廣告資訊確定創造性的傳達方式，形成廣告作品。這個任務可以分成「廣告策略到創意策略」、「形成創意概念」、「組織傳播符號」和「完成作品」等幾個階段。
廣告表現首先要通過對廣告策略的思考，將廣告主題、訴求物件、傳播調性等內容概括出來，形成明確的創意策略。創意策略具體包括：廣告訴求物件、訴求重點、廣告中將出現的形象、廣告訴求的態度、廣告的調性等等。
它為創意發想提供依據和思考框架。創意概念的形成是一段艱苦的思考過程，它既要按照創意策略規定的方向進行，又要考慮如何將廣告資訊以創造性的方式傳達給訴求物件，最後找到突破點，才能形成明確的創意概念。創意概念只是關於廣告資訊傳達的想法，必須借助各種傳播符號，變成具體的語言、畫面、視像，才能最終實現資訊的有效傳播。
組織傳播符號就是對創意概念的二度創作，精雕細琢。它通過語言符號和非語言符號的設計來共同完成。尋求有效的語言符號的任務由文案人員承擔，尋找有效的非語言符號的任務由美術（藝術）指導完成，尋找有效的視像符號的任務，則有時需要尋求影視製片製作公司和導演的幫助。
通過美術指導和文案人員的通力合作，廣告作品的形態基本確定，製作階段的任務是運用各種技術手段，最終完成廣告作品。
3、文案寫作的工作：文案寫作是創意符號化的一部分，主要任務包括準備、構思、撰文、潤色和修改。
2、文案的資訊表現形式
經過長期發展和實踐，以平面**的使用經驗為基礎，廣告文案形成了以標題、正文、廣告口號、隨文四個部分分別傳達不同資訊、發揮不同作用的資訊表現形式。這一模式可以運用靈活的表現手法，融合敘事、論述、說明、抒情等一般文體特徵，使用易於理解、風格多樣的語言文字，來傳達豐富的廣告資訊。
1、標題（headline,catch phrase）：引起注意。標題的形式有主標題、副標題等。
標題是廣告作品為傳達最重要、最能引起訴求物件興趣的資訊，而在最顯著位置以特別字型或特別語氣突出表現的語句，對全文起統領作用，以引導訴求物件關注廣告正文。
2、正文（body copy,text）：喚起興趣。正文是廣告文案的主體和中心，是廣告作品中承接標題，對廣告資訊進行展開說明、對訴求物件進行深入說服的語言文字內容。
它包含了最具體、豐富的資訊，承擔著廣告資訊訴求的主要作用。
3、廣告口號（slogan）：加深印象。廣告口號又稱標語、廣告語、主題句等，是為了加強訴求物件對企業、產品或服務的印象而在廣告作品中長期、反覆使用的簡短口號性語句。
它與標題的區別在於：標題具個別性、短暫性，廣告口號則具穩定性。在系列廣告中，標題大都不同，而廣告口號則保持一致，特別是體現品牌定位與價值主張的廣告口號，更是長期被重複使用。
4、隨文（postscript）：推動購買。隨文又稱附文，尾標等，是指廣告文案中向訴求物件傳達企業名稱、位址、購買商品或服務的方法等附加資訊的內容，促進或者方便訴求物件採取消費行動。
它一般出現在電視廣告、廣播廣告的結尾部分或平面廣告底部位置。
廣告文案有相對固定的資訊表現形式，在完善的表現結構中，各部分各司其職，賦予文案文字獨特的吸引力、完備的資訊內容、生動的表現力、深長的感召力，層次分明、主次有序，以獲得完滿的傳播效果。同時，廣告文案的資訊表現形式並不夠泥於文字結構形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發，以發展創意、表現創意為根本，有機處理結構的安排和取捨。在實際的廣告文案文字中，會出現只採用了結構中的某一部分的文案文字（如無標題文案、唯有標題文案等等），打破完整結構的文案文字，以獨特的結構、獨特的訴求方式，形成更有效的傳達力、說服力。
3、廣告文案在不同媒介廣告中的形態包括：平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案、戶外廣告文案、銷售現場廣告文案、網路廣告文案和軟文廣告文案等。
第3節廣告文案的發展演變
1、世界廣告文案的發展概貌
2、廣告文案在中國的發展
3、廣告文案的發展動因
1、社會經濟的發展
2、消費者的變化
3、**的發展變化
4、廣告的專業化
5、文化與語言文字的演進
第2章文案人員基本素質和思維方式
學習目標：熟記並理解廣告文案人員需要具備的六項專業能力，能夠熟練運用廣告思維方法創作出優秀的廣告。
內容提要：專業的文案人員在廣告傳播的運動中扮演的職業角色；為勝任工作，自身所要具備的素質和能力；了解創意過程，是文案人員培養自身和鍛鍊職業素養的有效途徑；創意思維訓練方法，提高文案人員整體創造力。
第1節文案人員職責與素質
1、文案人員職責
文案人員，簡單的說就是廣告運動中決定「說什麼」和「怎麼說」的責任人，「說什麼」決定了他們的文字工作內容，「怎麼說」決定了他們的傳播方式等。然而，文案的工作，不僅僅是能夠嫻熟駕馭各類風格文字的人就能勝任。乙個合格的文案人員必須要兼備敏銳的市場洞察力、豐富的想象力和較強的邏輯和策略思維。
2、文案人員專業素質與能力
文案撰稿人在專業上達到什麼樣的高度，取決於兩個方面的素質：一是專業素質，二是創造力和創造精神。創造力是文案撰稿人的必備條件，而能否將它們匯入專業並充分發揮，則取決於文案撰稿人的專業素質。
1、文案撰稿人必備的專業素質有六個方面的要求
①學識淵博
②感應市場
③將心比心
④深諳表達
⑤敏銳創意
⑥善於對語言文字做多樣化運用。
2、創造力和創造精神：廣告是創意產業，廣告文案撰稿人首先是一位廣告創意人，然後才是一位文案撰稿人，文案只是表現創意的手段和工具。因此，創造力和創造精神是對文案撰稿人的重要要求。
第2節廣告文案撰寫的基本思維過程
1、沃勒斯創作過程理論
沃勒斯將創造過程分為四個階段：準備——醞釀——明朗——驗證的四階段模式。
2、詹姆斯·韋伯·楊的創意過程五階段論
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