一、填空題
1.廣告學研究的三要素是：廣告物件 、 廣告內容決策 、 廣告方式決策。（第一章第一節）
2.廣告根據傳播媒介分類，可分為：印刷類廣告、電子類廣告、實體廣告。（第一章第三節）
3.廣告根據廣告目的分類，可分為：產品廣告 、 公共關係廣告。（第一章第三節）
4.在市場營銷中，市場是指一切具有特定慾望和需求的並且願意和能夠以交換來滿足慾望和需求的潛在顧客群體 。（第二章第一節）
5.用來評估外向型資訊和誘因策略價值的5r是指：恰當性、可接受性、響應程度、認可、關係。（第二章第五節）
6.與廣告不同，公共關係的目的是為企業或某個組織樹立形象，增進公眾對企業或某個組織的了解。（第二章第六節）
7.產品形象是由核心產品形象 、 形式產品形象 、 附加產品形象構成。（第三章第二節）
8.廣告訴求策略是由訴求物件策略 、 訴求重點策略 、 訴求方式策略構成。（第三章第三節）
9.廣告訴求物件是目標消費群體。（第三章第三節）
10.廣告表現策略是指包含在廣告的整體策略中的、關於廣告資訊的有效傳達方式的指導性方針。（第三章第四節）
11.廣告調查的作用在於廣告創作 、 **計畫 、 廣告管理。（第四章第四節）
12.廣告立法的基本原則：真實性原則 、 公平競爭原則 、 社會公眾利益原則 、 防範原則。（第六章第二節）
13.廣告管理的物件主要是廣告主 、 廣告經營者 、 廣告發布者 、 廣告活動。（第六章第一節）
14.調整廣告法律關係的基本法是《中華人民共和國廣告法》。（第六章第二節）
15.廣告行業自律的特點：自願性 、 廣泛性 、 靈活性 、 懲戒性。（第六章第三節）
二、名詞解釋
16.廣告學
答：廣告學是關於各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。
17.廣告
答：廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。
18.廣告策略
答：廣告策略是廣告戰略的核心內容之一，是保證實現廣告目的的重要謀略思想，是廣告策劃者在廣告資訊傳播和實施過程中，為實現廣告戰略目標而採取的對策與應用的方法、手段。
19.廣告訴求策略
答：廣告訴求策略是由訴求物件策略、訴求重點策略和訴求方式策略構成，即對訴求物件、訴求重點和訴求方式進行正確的決策。
20.理性訴求策略
答：理性訴求策略指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程、理智地做出決定。
21.獨特的銷售主題(usp)
答：獨特的銷售主題是指每乙個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題，如果乙個產品沒有獨特的銷售主題，廣告人的責任就是去幫它尋找乙個，即在對產品進行全面分析研究的基礎上，找出本產品與其他產品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主題與重點。
22.訴求重點
答：訴求重點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告物件的傳達重點。
23.廣告創意
答：所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作物件所進行的創造性的思維活動，是通過想像、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思。創造新的意念或系統，使廣告物件的潛在現實屬性昇華為社會公眾所能感受到的具體。
24.市場調查
答：所謂市場調查，就是以科學的方法，有系統、有計畫、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產品或勞務及市場等資訊，客觀地測定及評價、發現各種事實，用以協助解決有關營銷問題，並作為各項營銷決策的依據。
25.狹義的廣告管理
答：狹義的廣告管理是指國家廣告管理機關依據有關法律、法規和國家授予的職權，代表國家對廣告活動進行的領導、組織、調控、監督。
三、簡答題
26.如何理解廣告的概念？其構成要素是什麼？
答：廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。具體而言，它包括以下四個方面的內容：
（1）商業廣告傳播的是關於商品和服務資訊；（2）商業廣告有明確的廣告主，即商品的經營者、服務提供者等發布廣告的企業和個人；（3）商業廣告是有償服務，廣告主要向廣告經營者償付廣告設計、製作、**服務等費用；（4）商業廣告要通過一定的**如報紙、雜誌、廣播、電視等傳播資訊。
一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主。廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。
（2）廣告資訊。任何乙個廣告都是有目的地向公眾介紹一定的資訊，這是廣告的主要內容，包括商品資訊、勞務資訊、觀念資訊等。（3）廣告費用。
所謂廣告費用，就是從事廣告活動所需付出的費用。（4）廣告物件。廣告物件即廣告宣傳必須針對企業營銷的目標市場。
（5）廣告媒介。廣告活動是一種有計畫的大眾傳播活動，其資訊要運用一定的物質技術手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播資訊的中介物，它的具體形式有報紙、雜誌、廣播、電視等。
27.廣告活動必須遵守哪些基本原則？
答：廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：
①真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟資訊要真實的要求。
②思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。
③藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。
④大眾性原則，是指廣告要簡單明瞭、通俗易懂；廣告要一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動；廣告必須向大眾普及知識。
⑤科學性原則，廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進行經營與管理
⑥民俗文化性，廣告要充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式，傳播廣告資訊。
⑦主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性。
⑧計畫性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計畫性，二是廣告製作的計畫性。
28.整合營銷傳播(imc)的內涵是什麼？
答：整合營銷傳播並不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在於以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內涵具體表現在以下四個方面：
（1）以消費者資料庫為運作基礎。消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關係營銷中雙向交流的保證。從資料庫的資訊中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、**他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體採取相應的策略。
（2）整合各種傳播手段塑造一致性「形象」。由於每天都接受、處理大量的資訊，消費者形成了「淺嚐」式的資訊處理法。他們依賴認知，把蒐集的資訊限制到最小的範圍內，並由此做出判斷與決定。
對於消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產者提供的產品或服務的資訊必須清晰、一致而且易於理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。
（3）以關係營銷為目的。由於產品、**乃至銷售通路的相似，生產商們再用這些方式已無法使產品形成差異化了，他們只有與消費者建立長期良好的關係，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播是實現關係營銷的有力**。
（4）以迴圈為本質。以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關係營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。
可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的迴圈是整合營銷傳播的必要保證。
29.簡述廣告與公共關係的區別與聯絡
答：廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。公共關係就是許多公共用各種公共活動，諸如宣傳和特別事件來補充自己的廣告，向不同受眾傳遞有關企業及其產品的資訊，建立企業的信譽和形象。
廣告與公共關係的聯絡：廣告與公共關係從總體上看有一些共同的特徵，即它們都是一種創造性的工作，如都要研究傳播藝術，本質上都是資訊傳播工作，也要推銷某種東西。
廣告與公共關係的區別如下：
（1）目標不同。廣告的目標是要在最短的時間內，在最大市場範圍中達到直接推銷某種產品或勞務的目標；而公共關係的目的不是為了推銷某個具體的產品或勞務，而是要為企業或某種組織樹立形象，增進公眾對企業或某種組織的了解。
（2）傳播原則不同。廣告資訊的傳播原則是引人注意，產生興趣與慾望；而公共關係的傳播原則卻不同，它最根本的原則是真實可信，以事實為依據，用事實來說話，其次才是引人注目。
（3）與傳播媒介的關係不同。大眾傳播媒介有賴於廣告，只要不違背法規，廣告的傳播決定權在客戶；而公共活動不一樣，除了小部分公共廣告之外，大部分的傳播的最終決定權掌握在媒介手中。
（4）資訊傳播方式不同。廣告為了引人注意、增強感染力、製造轟動效應，可以運用語言文字、影像等多種藝術表現形式，創作出能表達訴求意願的資訊傳播方式。但公共關係的資訊傳播方式卻不同，它主要是以新聞報道等形式，通過電台、報刊、雜誌揭示出來，講究語言、文字、真情實景的客觀性和資訊的集中性與傳播的技巧性。
（5）資訊的傳播週期不同。廣告的資訊傳播週期與影響是短暫的；而公共關係的資訊傳播是長期的。
（6）效果與地位不同。廣告效果一般是直接可測的、戰術性的；而公共關係的效果則是戰略性的和全域性性的。
30.何為廣告策略？它有哪些表現形式？
答：廣告策略是廣告戰略的核心內容之一，是保證實現廣告目的的重要謀略思想，是廣告策劃者在廣告資訊傳播和實施過程中，為實現廣告戰略目標而採取的對策與應用的方法、手段。
2023年秋北大《廣告學》作業
1.廣告學研究的三要素是 廣告物件 廣告內容決策 廣告方式決策。2.廣告根據傳播媒介分類，可分為 印刷類廣告 電子類廣告 實體廣告。3.廣告根據廣告目的分類，可分為 產品廣告 公共關係廣告。4.在市場營銷中，市場是指由一切具有特定慾望和需求的並且願意和能夠以交換來滿足慾望和需求的潛在顧客群體。5.用...
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