摘要可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上佔主導地位，系列產品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料，令消費者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解渴。可口可樂積極推進本地化程序，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海製造，98％的原材料在中國當地採購，每年費用達8億美元。
可口可樂系統自2023年重返中國至今已在中國投資達12億美元。到2023年，在中國內地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產品數量為20瓶 (每瓶8盎司或237毫公升)。
目前可口可樂中國系統員工已超過30,000人，99％的員工為中國本地員工。可口可樂中國系統在中國已經捐資超過5,000萬人民幣，支援了眾多全國性和地區性社會公益事業
前言可口可樂在中國
2023年，上海街頭悄然增加了一種飲料——「蝌蝌啃蠟」。
名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及開啟瓶蓋後充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。 古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。
於是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。
它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易於傳誦。 這是可口可樂步入中國市場的第一步。
然而，在22年後，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之後的30年內，大陸市場上再沒出現過這種喝起來有點像中藥的飲料。 2023年，在中美建交之後的第三個星期，第一批可口可樂產品從香港經廣州運到了北京。
可口可樂再度返回了中國大陸市場。 如今，可口可樂融入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。
一， 市場分析
可口可樂公司自2023年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費者仍然選購可口可樂，這靠的是產品的質量和形象的質量。可口可樂的產品質量，大家有目共睹，而形象質量，就是通過市場生動化將產品最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。
可口可樂公司強調，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的生動化工作做得好壞中看出來。可口可樂公司的市場生動化（即終端建設），非常強調科學化、標準化，其經驗值得企業借鑑。現將可口可樂公司的市場生動化資料提供給大家，以供參考。
所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產品的活動。
生動化原則的內容包括三個方面：產品及售點廣告的位置、產品及售點廣告的展示方式、產品陳列及存貨管理。
1.生動化工作的目標：
·強化售點廣告，增加可見度；
·吸引消費者對可口可樂產品的注意力；
·提醒消費者購買可口可樂的產品；
·使消費者容易見到可口可樂的產品；
要達到這些目標，業務員在做生動化工作時必須注意它的五個關鍵方面：
（1）貨架展示：
要考慮四個方面的內容——位置、外觀、**牌、產品的次序和比例。
位置。可口可樂強調產品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業務員要根據商店的布局及貨架的布置，根據**規律，選擇展示可口可樂產品的最佳位置。
如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀台旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。
外觀。貨架及其上邊的產品應清潔、乾淨。
**牌。應有明顯的**牌。所有陳列產品均要有**標示，所有產品在不同的陳列裝置中的**均需一致。
產品次序及比例。陳列在貨架上的產品應嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產品應至少佔50%的排面。產品在貨架上應唾手可得。
包裝相同的產品必須位於同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。
當商店無足夠的產品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用於陳列銷售量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細的要求：
存貨。可口可樂應佔公司產品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過一種包裝、4~5個品牌為原則，陳列於活動貨架上。
位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區之前；在主要陳列區末端；在競爭者產品之前；靠近相關產品（如小吃區域等）。
包裝。塑料瓶包裝最適合陳列於活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行「落地陳列」。
展示。每乙個品牌/包裝陳列時，必須清楚標明「品牌」、「包裝」、「**」及**等**資訊，並確保店內所有**一致。
落地陳列。落地陳列是為了**產品，強調某一**活動（產品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉產品有更多的存貨量所做的陳列。
陳列方式。端型落地陳列，消費者可從三個方面拿取產品。島型落地陳列應擺放於較寬通道的**，通常是店裡主要位置，消費者從島型落地陳列的四面可以拿取產品。
（2）廣告：
售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加可口可樂產品展示的吸引力、可見度。
廣告也要考慮四個方面的內容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
位置。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。
外觀。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應乾淨、整潔。
選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什麼產品配什麼廣告，這也是專業水準的一種表現。
售點和買點的廣告。生動化是圍繞著產品在售點和買點內進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內。
總之，售點廣告要做到：
廣告品必須貼於商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；
海報或商標貼紙必須貼於視線水平，不應太高或太低；
更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；
不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當張貼「永遠是可口可樂」的廣告品時，應同時換除原有「擋不住的感覺」的廣告品；
當**活動結束時，必須將廣告品換除。
（3）陳列：
陳列就是把一些商品有規律地集中展示給顧客。陳列產品生動化的目標是晝佔據更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產品數量。應在售點內多處展示可口可樂的產品。
顧客能在越多的地方見到可口可樂的產品，他們買的機會就越多。
陳列位置。可口可樂的產品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。
陳列方式。可口可樂產品應集中陳列品牌重型陳列、包裝水平陳列：維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便**及增加產品迴圈。
如有****時必須使用「特別**標示」，內容應包括「原**」、「新**」、「節省差價」及「品牌包裝」等資訊。
包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調整。總之，陳列窨分配應依銷量大小來決定。
陳列要考慮位置、產品次序和比例、外觀及廣告品/**牌。
位置。同貨架位置展示。
產品次序和比例。產品陳列的次序必須是可口可樂、雪碧、芬達，同時可口可樂應至少佔到50%的空間。
外觀。產品應乾淨、整潔、誘人。近應有與產品有關的廣告品，同時必須有時顯的**牌。
（4）冷飲：
可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0~4度時才會最好，嚐過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產品的忠實消費者。可口可樂公司向經銷商提供冷飲裝置，如現調機、玻璃門冷櫃等。
在安排冷飲裝置時，要考慮以下內容——位置、外觀、產品次序和比例。
位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如賬臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。
外觀。可口可樂的冷飲裝置應乾淨、整潔，同時要保證所有的裝置始終處於良好的運作狀態。
產品次序和比例。冷飲裝置內必須全部存放可口可樂的產品，並且產品的順序和比例要符合公司的要求。
業務員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂公司的冷飲工具和展示工具必須陳列可口可樂的產品。
（5）存貨：
存貨有兩個內容，即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產品應迴圈擺放，舊貨在前、新貨在後，同時也應注意及時補充貨架上的產品。
1.倉庫內的存貨也應注意迴圈，同時要放在倉庫內容易拿取的地方。
2.生動化的標準：
概括來說，實施生動化要做到：
產品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置；
可口可樂必須佔公司所有陳列空間面積的50%；
所有產品必須除去外包裝後陳列；
每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；
每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產品；
所有陳列的產品必須有清楚的**提示；
保持產品陳列、冷飲裝置及展示工具整潔；
產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列。
二， 消費者和競爭對手分析
一、 消費者分析
可口可樂在中國創造了41萬多個就業機會；每年使**和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應為中國經濟增加300億人民幣的產值。可口可樂的旗艦產品經典可樂仍居2023年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%。可口可樂實現長期發展目標有賴於海外市場，產品可以說是遍布全球。
從 1979 年進入中國市場，它在中國發展的這 28 個年頭裡，已有約 9 億的人品嚐過可口可樂，而總數為 4 億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發展的目標了。可口可樂一貫採用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。
「 活力永遠是可口可樂 」 成為其最新的廣告語。
年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，談麼經常飲用的產品主要有可口可樂與百事可樂、第五季、果汁與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲得資料表明：
年輕一代的消費者比較鍾情於可口可樂，可百事可樂也不相上下，形式有點逼迫。還有其他飲料的忠實者。（如圖一）
從消費者的購買角度看，消費者購買飲料的主要心裡有：
● 買味道：從之前我們調查顯示，41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。
● 買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心裡滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。
● 買情節：飲料是聚會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。
● 買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素c，蒸餾水更體貼人的身體，給人體吸收大量的水分，幫組人體的內部迴圈。
附：影響消費者的主要購買因素
顧客的購買準則
購買人群 ：無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。
購買標準 ：對於可樂這種飲料在市場上比較有名又具有競爭力的是可口可樂和百事可樂，至於其他的可樂在市場上佔據的份額是很小的。消費者在購買時大多是考慮這兩種品牌，而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，對兩種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。
他們在購買時完全是憑藉自己的興趣和愛好進行選擇。這就決定了企業在進行宣傳時必須先入為主，讓消費者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產生抗拒心理。
就認準這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。
可口可樂公司生產不同種類的軟飲料，採取產品多樣化的策略來應對瞬息萬變的市場，每種產品都有其特定的消費群體。
二、企業和競爭對手的競爭狀況分析
可口可樂經營的主要對手是飲料市場的其它現有競爭者和潛在競爭者。其中，現有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現有競爭者。
百事公司 (pepsico.inc.) 是世界上最成功的消費品公司之一，堪稱可口可樂最大的競爭者。
兩個公司一起形成了可樂市場的寡頭壟斷。對於兩家寡頭來說，相互之間的爭奪在所難免。但由於兩個公司的產品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費群體。
而壟斷的存在，決定了這兩個消費群體是比較穩定的。
目前的現狀是：在杭州等５城市，兩樂都有一定的相對優勢，這種相對優勢指的是兩樂各自對於自己的平均市場狀況來說的。百事可樂在上海、武漢等５城市佔優，而可口可樂則在北京、天津等 7 城市佔優。
儘管可口可樂在乙個多世紀以來一直保持領先地位，但百事公司從來沒有放棄，不斷地開拓市場，積極創新，尋求突破，不斷地拉近與可口可樂公司的距離。1999 年營業收入達 203.6 億美元，列《財富》 2000 全球 500 強第 203 位。
在國際品牌顧問公司評選的 2000 年 75 個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以 66 億美元的品牌價值排名第 35 位。在 2001 年 2 月 19 日美國《財富》週刊公布的每四年一次的「全美最受推崇的公司」排行榜中，百事公司名列飲料行業第一。儘管在碳酸飲料領域，可口可樂依舊穩坐頭把交椅。
但與之相比，百事可樂旗下品牌則更為多樣化，年銷售額超過 10 億美元的國際知名品牌就有十多個。兩樂的競爭是激烈而持久的，但它們之間的競爭並沒有失去控制，因為它們競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優勢和利潤。
最近，可口可樂與百事可樂先後發布了去年第四季度財報，從數字上看，兩家公司境遇迥然。期內，可口可樂實現利潤 8.64 億美元，同比** 28% ；百事可樂則創下近 4 年來的最佳業績，利潤增長 12% ，至 11.
1 億美元。去年 12 月 12 日，可口可樂以市值 5 億美元的差距，不敵蒸蒸日上的百事可樂，痛失保持了乙個多世紀之久的 「 可樂之王」桂冠。
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