廣告與消費心理學期末**
應用心理學專業
**題目： 可口可樂廣告策劃案分析
作者劉希童
學號20120308
指導教師丁家永
2014 年 6 月 7 日
前言可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領導企業。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇。
一、廣告目標
本策劃的目的是通過2023年夏季到2023年夏季一年的廣告戰略和廣告戰術計畫的實施，進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度，提高指名購買率，使其品牌形象深入人心，建立穩固銷售網路。
二、企業、市場情況分析
（一）公司概況
可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。於2023年9月5曰在美國德拉瓦州成立。
2023年進入美國最大的100家工業公司的行列。2023年進入中國市場，自2023年起先後全國建立合資瓶裝企業，並於2023年在上海建立可口可樂濃縮液廠。
（二）主要產品
可口可樂、香草可口可樂、健怡可口可樂、檸檬健怡可口可樂、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬達、美汁源果粒橙、保銳得醒目、天與地礦物質水、酷兒、水森活純淨水冰露純淨水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。
（三）消費者分析
飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間範圍大；更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。
消費者初次為衝動性購買；使用後若留有好感則習慣性重複購買；對品牌加深印象後則選擇性、固定性重複購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。
（四）可口可樂形象
形象描述：有實力、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、市場全方位、市場占有率高
產品評價：清爽、甜、汽足
相關識別：coca-cola、足球廣告
個**受：快樂、時尚、富有活力
自由聯想：紅色、國際知名品牌、碳酸
（五）廣告策略分析
作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。1997-2002一系列春節賀歲片，運用很濃的中國味道來迎合中國人的口味。就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，達到了與中國消費者溝通的效果。
另外，起用華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒等宣傳後，在中國的銷售增長了24%。
2023年，可口可樂中國公司宣布，將延續與奧運火炬接力合作傳統，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作夥伴，進一步全面支援北京奧運會。
三、廣告物件
1.產品定位
可口可樂屬於碳酸類飲料，宣傳物件應以思想前衛、追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。
2.潛在消費者分析
思想叛逆、前衛的高中生；有部分收入的大學生；年輕業務人員；高階職員；從事公關工作人員；城市個體戶；其他有收入，追求時尚的人；來華旅遊、出差的人。
四、廣告地區
本次廣告將在中國範圍進行，從市場的角度看，中國人口眾多，擁有強大的市場消費潛力；從季節的角度講，我國夏天氣溫較高，夏日飲料需求旺盛。
五、廣告主題、創意介紹
可口可樂擁有百年的歷史，進入中國市場的時間較長，已被人接受認可。因此，廣告語的宣傳應趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象徵意義進行宣傳。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。
配方神秘，所以廣告應突出其口感的與眾不同。
廣告創意：
背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑，老師因事走出了教室。
一學生拿出了可口可樂，強烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力。「咕嘟咕嘟」的聲音讓大家都舔起了嘴唇。學生注意到了大家的表情，從抽屜裡拿出了無數的可口可樂，大家歡呼起來。
伴隨**，大家拿著可口可樂舞動起來。這時，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，不知所措。
這時，門外傳來了老師走路的聲音。
老師推門進來，看見大家都在安靜的畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。
老師好奇地走向被矇起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家屏住呼吸。
忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛。
只是傳來了「咕嘟咕嘟」的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。
老師和大家一起舞動起來。
最後，出現字幕：火樣熱情，自由舞動。
可口可樂是風靡全球的軟性碳酸性飲料，其銷售量穩固地佔據在世界前列。制定廣告策劃案的目的在於進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度，提高指名購買率，使其品牌形象深入人心，建立穩固銷售網路。而從廣告和消費心理學的角度對其廣告策劃案進行的分析可以針對一些問題提出更切合實際且專業有效的建議，具有較大的現實價值。
首先，乙個產品想要獲得較高的銷售量，必須先要引起消費者的知覺。影響消費者知覺過程的因素包括外部刺激因素和內部主觀因素，外部刺激因素又可以從廣告規模大小、動靜、廣告展出位置、廣告色彩以及對比這幾方面進行分析。以可口可樂廣告策劃案為例，它採用了乙個「微電影」式的創意廣告**進行宣傳，使用活動著的刺激更能吸引消費者的注意；另外，包括之前可口可樂的所有電視廣告全部以火紅色為主，其鮮豔的顏色不僅引人注目，更能引起觀眾的連覺性，象徵著熱烈、喜慶、溫暖和熱情的紅色更易誘發他們積極親切的情感，驅使他們購買可口可樂；而且，可口可樂的包裝也是別出心裁，底色火紅色配以純白流線條紋的包裝不僅彰顯了青春活力，與其他飲料比如藍色瓶裝的百事可樂鮮明的對比也讓它在十分之一秒的超市貨架大戰中勝出，成為消費者眼球不能離開的商品。
內部主觀因素包含消費者的需要和期望。廣告創意中學生們喝完可樂後的頭腦清醒和精力充沛正是消費者想要達到的效果，因此極大地刺激了他們的購買慾望。
其次，單引起人們的注意並不能達到廣告效果，下乙個階段需要讓人們「記住」商品。消費者的記憶過程分為複述、編碼、儲存、提取四個環節，其中，編碼是能夠將資訊印在頭腦中的重要過程。可口可樂在當初選擇這個名稱時就極大考慮了編碼過程的重要性。
當商標名能很好地與產品所激起的聯想相吻合、相一致時，該商標可能更便於記憶。研究認為，高度具體化和形象化的名字，更容易被記住，原因是這樣的名字可以在視覺和語意上作雙重編碼。此外，由於得益於記憶中的既有知識結構，這樣的名字也更便於編碼。
「可口可樂」是高度形象化的商標，無疑有助於消費者對其進行編碼和記憶。
另外，策劃案對廣告物件和廣告地區的分析也十分到位。廣告心理學認為，個性與消費者行為之間存在密不可分的關係。廣告宣傳主體以思想前衛、追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。
這些年輕人大多尚在青春，活力四射，個性張揚，與可口可樂秉承的有活力的主題不謀而合。要說是這些青年人選擇可口可樂，不如說可口可樂專為他們量身定製。其次，消費心理學的研究表明，氣候條件對消費者的行為有一定的影響。
本次廣告地區是中國範圍，我國夏季時間長且溫度高，可口可樂以其特殊有點甜的口味及爽口有汽的口感解決了我國消費者的夏季難題，因此推廣和宣傳是具有較大意義和價值的。
除此之外，在消費心理學看來，消費者的購買行為符合一些理論。可口可樂公司已擁有百年歷史，進駐中國時間較長，消費者對它的購買符合習慣建立理論。習慣建立理論符合斯金納操作條件學習理論，消費者主動購買和使用在先，愉快這種正強化在後，多次的購買和使用與愉快體驗的結合就在消費者身上形成了固定的聯結，新的條件反射就此建立。
與其他商品不同的是，消費者在購買可口可樂的過程中將其與過去的美好記憶聯絡在了一起，可口可樂使他們過去的一部分。因此，廣告策劃案中認為，廣告應走感性路線，在功能之上重點突出其象徵意義，這一選擇是明智的。另外，公司拍攝春節賀歲片、支援北京奧運會等廣告策略主打感情牌，力圖拉近商品與中國消費者之間的距離，也能在很大程度上推動本土消費者的消費行為。
最後，對廣告策劃案中的廣告創意進行分析點評。想要提高廣告資訊傳播效果，可以增加刺激強度。比如在廣告片中，同學們在老師進來之後以為老師要懲罰他們毀壞了維納斯雕像，都捂上了眼睛，沒想到老師高興地喝起了可口可樂，就是利用了懸念的手法大大增強了廣告的注意效果。
廣告還可以強調運動變化。心理學的研究已經表明，廣告的動態化，可以引起人們潛意識的注意，引起濃厚的興趣，比如廣告片中的兩次集體舞動就營造了活潑生動的場面，增強了廣告注意效果；不僅如此，廣告策略還要滿足消費者的心理需求。要使廣告打動人心、富有人情味，就必須善於挖掘目標物件的內在心理需要，並通過廣告主題表達出來，同時賦予藝術的廣告創意表現。
廣告片中，擬人化的維納斯就是藝術元素，老師沒有懲罰學生，而是和學生一起喝可口可樂、跳舞，表達了年輕學生們想要不顧權威、衝破束縛、追尋自由的訴求，滿足了目標消費人群張揚個性的需要。最後的字幕「火樣熱情，自由舞動」恰當地表現了可口可樂的商品風格定位。
從消費心理學的角度來說，這篇可口可樂廣告策劃案是成功的，可以投入現實使用。當然，要制定更加完善的廣告策劃案，更完備的廣告和消費心理學知識是非常必要的。
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