中國酒類行業結束了純廣告創造「名牌」營銷的神話時代，從此進入了整合營銷的亞廣告營銷時代。所謂亞廣告營銷，就是在資訊**和競爭更趨複雜整合化的自由市場競爭中，廣告雖不象廣告營銷時代那樣呼風換雨，但在整合營銷中，仍是必備的常規策略。這種轉變給中國眾多的酒類行業帶來了共同的難題和困惑：
應該投入多大比例的廣告費？投**臺還是地方臺？專業**要投但怎樣投？
按固定的廣告比例分配到各個區域市場，為什麼有的成功而有的失敗？廣告投入總比例沒有超標，可年終財務為什麼會出現明賺暗虧？雖知道廣告有效投入在最底線和最高線絕對值中間以外的多投部分都是無效投入，可這個最底線和最高線到底是多少？
面對有效可持續營銷意識在中國酒類企業意識中的徹底覺醒，面對不少的廣告費直接影響著企業的利潤甚至會涉及到企業的生存，共同的困惑也就應該成為共同研討的問題。
廣告的任務
任何廣告都應該肩負著其特定的任務，面對於中國的酒類行業來說，不同的營銷歷史階段其所承擔的任務也不盡相同。
2023年以前，中國酒類行業處於初期階段，此階段廣告處於昏睡狀態，酒類行業尚未意識到它的威力，更主要的是因為求大於供，生產就等於銷售，不需要廣告去表演什麼角色。2023年，中國的酒類企業開始增多，求與供的比值逐漸發生變化，酒類市場的競爭進入了無序競爭階段。個別酒類企業開始覺醒，但主要侷限於電視廣告這單一**，在1987━2023年這十年間，廣告的任務就是「創造品牌」神話。
它的威力集中在cctv標王這一焦點上。2023年下半年，秦池標王廣告極點的慘敗警告全國酒類行業：純廣告致勝的時代已經結束，完全競爭時代已經來到。
於是廣告從其神壇上走了下來，它的任務也走向複雜化和整體化。2023年下半年到2023年，中國的酒類競爭進入完全競爭階段，廣告的任務是配合企業的整合營銷目標，謹慎地、半信半疑地起著它難以名狀的作用。通過這一階段整合力量的競爭，80％曾經成為較有名氣的廣告品牌大都風光不再。
已經上市的酒類企業因為資金的雄厚存活了下來，但融資不是目的，而是營銷的手段。2023年以來，中國的酒類行業已進入第四個階段——重新洗牌的壟斷競爭階段。以白酒上市企業為例，除茅台外2023年利潤率統統下滑，而市場上公升比較迅速的卻集中在兩類企業：
一是被充滿活力的外行民營控股的原大中型老品牌和有一定地域特色並能緊緊抓住陣地戰的中小型企業。2023年以來，從**台到地方臺，新興的有衝擊力的廣告大都是這兩類品牌。如健力寶控股的河南寶豐酒業、輔仁藥業控股的河南宋河糧液、四川豐穀酒業以及金劍南等。
然而需要弄清的是，控股也好兼併也好，廣告費用的投入都有其科學的策略，沒有科學的投入，給企業帶來的最終不僅僅是困惑。綜合酒類行業的營銷經驗，一切廣告費用的投入必須採用目標比例策略。
可行性產品目標
按固定的廣告費比例投入，如果年終出現明賺暗虧的現象，就產品而言，問題不外乎出在以下兩個方面：
1.銷量比例核算誤區：依據公司的各項費用成本，設計出年銷售總目標，達到總目標就能保持盈虧平衡點。
這種演算法從表面上看也沒有什麼不對，但卻忽視了單獨的產品成本，如白酒500ml彩箱彩盒銅版紙、到岸價12元/瓶以內的白酒產品，包括運費在內的各項成本，在不偷稅漏稅的前提下，如果按原計畫15％的廣告投入比例，很容易虧損。如果產品結構都是12元/瓶以內的產品倒好核算，問題出就出在產品結構中12元/瓶以上的產品也有。在市場推廣中，如果產品推廣策略不科學，在年終的總銷售額中，很有可能12元/瓶以內的產品佔80％以上，這樣15％廣告費的投入也就自然而然會出現有銷量卻出現負利潤的名賺暗虧現象。
2.單個產品核算誤區：只計算單個產品的成本，就單個成本計算廣告比例，而忘記了規模成本。
如到岸價每瓶20元的白酒產品，廣告費用投入15％是行得通的，但在目標市場中的整合推廣中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民幣作廣告吧？開啟乙個地級市場可能需要30萬元/年廣告費，也就是說年銷售規模達不到200萬元就會出現單瓶賺錢而整個市場虧損的明賺暗虧現象。
3.綜合以上兩點，應對策略如下：
(1)設定產品**介面，將產品依價位進行歸類。如到岸價16元/瓶以上的為終端產品，綜合財務投入比例可以設定為最高15％。廣告費用的投入主要以這類產品為核算引數。
（2）設定產品**介面銷售最低線，算出能投入目標比例的產品群的規模銷量底數，如不低於500萬。
（3）流通產品復合核算法：廣告費用投入財務承受比例力很底的產品，可以定位為游擊產品，作為終端產品的跟進和補充，可單獨算出規模廣告比，作為對終端產品廣告費用投入的補充。
可行性網點目標
對所有的區域市場，實行以銷售量定位廣告投入量的作法幾乎是所有不成功的酒類企業的通病，這種本本主義原則下的平均主義在酒類行業廣告投入策略中的普遍性不能不說是一種幼稚和令人痛心的遺憾。乙個匯入期和乙個成熟期的市場在年度銷售額上肯定前者少於後者，而後者的廣告投入卻應該遠遠地少於前者，這種反比例本是一種科學推廣的客觀規律。要做到網點廣告費用投入的有效性，首先要將目標市場進行細化並進行可行性廣告投入分析。
1.既有網點歸類：任何酒類企業的現有網點不外乎四類：匯入期市場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場。
匯入期市場：屬於廣告大投入階段，在乙個市場必經的四個階段中，50％左右的廣告費是在這個階段投入的。
成長期市場：匯入順利，績效增長良好，30％的廣告費要在這個階段花掉。
成熟期市場：這是收穫期，先前的投入在此階段得到回報，只需做些提醒性或公益性廣告即可。
衰退期市場：重在渠道維護和流通**，更主要的是新產品的推廣，在沒有新產品推廣的前提下，無論投入多大的廣告都已經無濟於事。
因此，歸類後不難看出，績效重點市場（成熟和衰退市場）並不是當年廣告費用投入的重點增長點市場，應該集中廣告資源，推動匯入期和成長期市場，進而完成年度最佳增長空間的優績目標。
2.品牌市場與游擊市場：對於新建網點要進行精確的定性調查，要做到廣告費用投入有效，就要對新網點進行正確的定性。
新網點不外乎品牌市場和游擊市場兩類。所謂品牌市場就是通過對市場容量、競爭環境、產品結構的綜合分析，廣告費用投入比例到達後，能夠完成利潤目標銷售量。所謂游擊市場就是雖有客戶經銷公司產品，但時機、競爭環境、容量及相關條件都不成熟，縱然投入一定的廣告費仍不能達到公司的相關營銷目標。
因此，廣告費用的投入只能對定性為品牌市場的市場進行個案研究和投放，如果將廣告費投向了游擊市場，當然會賠了夫人又折兵。
3.費用網點平衡：通過對既有四類網點的廣告投入定向平衡和對新建網點品牌市場的廣告推廣，由公司依網點投入的實效進行比例拆借和平衡，最終仍控制在公司總的績效廣告投入比例內，這就是費用網點的有效平衡。
可行性**目標
選擇覆蓋多大面的**和選擇什麼型別的**也是困惑著中國當代酒類企業的另乙個問題。如2023年白酒行業投在**電視台的幾家企業：貴府酒業、豐穀酒業、寶豐酒業等，這幾家白酒企業都是近期被外行的民營企業控股的企業，在廣告困惑的現在，他們重新採用廣告拉動全國市場的膽魄和經濟實力令人可敬，可在市場上的反饋是不是都達到了既定的投放目標？
要知道2023年以後的廣告任務已不應該僅僅侷限在造勢和造名上，它必須和具體的陣地戰相呼應，否則為了廣告而廣告也只能是一種浪費。據本人所知，除豐穀酒業選擇了四川之外的幾個陣地戰作配合(且河南洛陽地區當年投入當年銷售額突破1億元人民幣)外，其它幾個企業陣地戰的績效並不太明顯。另外，我們必須清楚**的選擇必須遵守以最佳到達消費者為原則，而在普通消費者眼中的廣告都是地方性的，任何地理範圍意義的廣告與乙個市場中的具體消費者是沒有任何關係的。
因此廣告**的選擇，必須考慮其到達消費者的最佳有效含金量，這就要求營銷戰略和戰術的有機結合。可行性**目標的投入策略可分為如下四種原則：
1.全域性性原則：無論是品牌滲透廣告、新產品推廣廣告、陣地維護性廣告或是品牌提公升性廣告，都不能孤零零地只考慮其中一面，要站在整合營銷全域性的制高點上，評估廣告的邊際效應。
2.戰略性原則：此時投入的廣告，對未來會帶來什麼影響，以後的廣告再投入能否與現有的介面對接，也就是有沒有可持續性效應。斷檔的廣告，無論多麼優秀都不可能打造長久優秀的品牌。
3.關健性原則：廣告費用的投入比例是有限的，**卻是廣泛的，因此要選準適合於企業營銷目標的重點**實施重點投放，從而達到重點突破的目的，以便形成對其它**的邊際效應。
4.權變性原則：在保證關健**重點突破的同時，其它**要靈活選用，依據不同市場所處的不同階段、不同的產品或不同的營銷目標進行個性化分配，配合關健亮點**，進而達到廣告全面覆蓋和縱深發展的整合效應。
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*簡介*
上海新元大酒店是中法合資的四星級標準商務性酒店,位於虹口區四平路商務，金融區內，距四川路商業街、多倫路文化名人街僅0.5公里,距外灘2公里.上海新元大酒店建築巨集偉氣派,設施裝置先進.
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我國酒業廣告費用投入策略分析
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客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年12月25日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細...
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