2023年，中國酒類行業結束了純廣告創造「名牌」營銷的神話時代，進入到整合營銷的亞廣告營銷時代。所謂亞廣告營銷，就是在資訊**和競爭更趨複雜整合化的自由市場競爭中，廣告雖不像廣告營銷時代那樣呼風喚雨，但在整合營銷中仍是必備的常規策略。這種轉變給中國酒類行業帶來了共同的難題和困惑：
應該投入多大比例的廣告費?**臺或是地方臺?
按固定的廣告比例分配到各個區域市場，為什麼有的成功而有的失敗?廣告投入總比例沒有超標，可年終財務為什麼會出現明賺暗虧?雖知道廣告有效投入在最底線和最高線絕對值中間以外的多投部分都是無效投入，可這個最底線和最高線到底是多少?
面對有效可持續營銷意識在中國酒類企業意識中的徹底覺醒，面對不少的廣告費直接影響著企業的利潤甚至會涉及到企業的生存，共同的困惑也就成為共同研討的問題。
一、廣告的任務
任何廣告都應該肩負其特定的任務，對於中國酒類行業來說，不同的營銷歷史階段其所承擔的任務也不盡相同。
2023年以前，中國酒類行業處於初期階段，此階段廣告處於昏睡狀態，酒類行業尚未意識到它的威力；更主要的是因為求大於供，生產就等於銷售，不需要廣告去扮演什麼角色。
2023年，中國的酒類企業開始增多，求與供的比值逐漸發生變化，酒類市場的競爭進入到無序競爭階段。個別酒類企業開始覺醒，但主要侷限於電視廣告。
在1987—2023年這十年間，廣告的任務就是「創造品牌」神話，它的威力集中在cctv標王這一焦點上。2023年下半年，秦池標王廣告的慘敗警告全國酒類企業：「純廣告致勝」的時代已經結束，完全競爭時代已經來到。
於是，神奇廣告從其神壇上走下來，它的任務也走向複雜化和整體化。
2023年下半年到2023年，中國的酒類競爭進入完全競爭階段，廣告的任務是配合企業的整合營銷目標，謹慎地發揮著作用。通過這一階段整合力量的競爭，80％曾經較有名氣的廣告品牌大都風光不再，上市的酒類企業因為資金的雄厚存活了下來。
2023年以來，中國的酒類行業已進入第四個階段——重新洗牌的壟斷競爭階段。以白酒行業為例，除茅台外，其他2023年利潤率通通下滑，而市場上公升比較迅速的主要集中在兩類企業：
一類是被充滿活力的、外行民營控股的原大中型企業；
一類是有一定地域特色並能緊緊抓住陣地的中小型企業。
2023年以來，從**台到地方臺，有衝擊力的廣告大都屬這兩類品牌。如健力寶控股的河南寶豐酒業、輔仁藥業控股的河南宋河糧液、北大方正控股的四川豐穀酒業等。然而，需要弄清的是，控股也好兼併也好，廣告費用的投入一定要科學。
綜合酒類行業的營銷經驗，一切廣告費用的投入必須採用目標比例策略。
二、可行性產品目標
按固定的廣告費比例投入，如果年終出現明賺暗虧的現象，
就產品而言，問題不外乎出在兩個方面：
1.銷量比例核算誤區：
依據公司的各項費用成本，概算年銷售總目標，達到總目標就能保持盈虧平衡點。這種演算法從表面上看沒有什麼不對，但它忽視了單價產品成本。如白酒500ml彩箱彩盒銅版紙、到岸價12元／瓶以內的白酒產品，包括運費在內的各項成本，在不偷稅漏稅的前提下，如果按原計畫15％的廣告投入比例，必賠無疑。
如果產品結構都是12元／瓶以內的產品，問題就會出在產品結構中含有12元／瓶以上的產品。在市場推廣中，如果產品推廣策略不科學，在年終的總銷售額中，很有可能12元／瓶以內的產品佔80％以上，這樣15％廣告費的投入也就自然而然會出現有銷量卻出現負利潤的明賺暗虧現象。
2.單個產品核算誤區：
只計算單個產品的成本，就單個成本計算廣告比例，而忘記了規模成本。如到岸價每瓶20元的白酒產品,廣告費用投入15：6是行得通的；但在目標市場中的整合推廣中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民幣做廣告吧?
開啟乙個地級市場可能需要30萬元／年廣告費，也就是說年銷售規模達不到200萬元就會出現單瓶賺錢而整個市場虧損的明賺暗虧現象。
綜合以上兩點，策略如下：
1．設定產品**介面，將產品依價位進行歸類
如到岸價1 6元／瓶以上的為終端產品，綜合財務投入比例可以設定為最高15％，廣告費用的投入主要以這類產品為核算引數。
2．設定產品**介面銷售最低線
算出能投入目標比例的產品群的規模銷量底數，如：不低於500萬元。
3．流通產品復合核算法
廣告費用投入財務承受比例很低的產品，可以定位為游擊產品，作為終端產品的跟進和補充，可單獨算出規模廣告比，作為對終端產品廣告費用投入的補充。
三、可行性網點目標
對所有的區域市場，實行以銷售量定位廣告投入量的做法，幾乎是所有不成功的酒類企業的通玻這種本本主義原則下的平均主義在酒類行業廣告投入策略中的普遍性，不能不說是一種幼稚和令人痛心的遺憾。乙個匯入期和乙個成熟期的市場在年度銷售額上肯定前者少於後者，而後者的廣告投入卻應該遠遠地少於前者，這本是一種科學推廣的客觀規律，怎能以固定的比例來反科學呢?要做到網點廣告費用投入的有效性，首先要將目標市場進行細化並進行可行性廣告投入分析。
1.既有網點歸類
任何酒類企業的現有網點不外乎四類：匯入期市常成長期市嘗成熟期市場,衰退期市場。
匯入期市場：
屬於廣告大投入階段，在乙個市場必經的四個階段中， 50％左右的廣告費是在這個階段投入的。
成長期市場：
匯入順利，績效增長良好，30％的廣告費要在這個階段花掉。
成熟期市場：
這是收穫期，先前的投入在此階段得到回報，只須做些提醒性或公益性廣告即可。
衰退期市場：
重在渠道維護和流通**，更主要的是新產品的推廣，在沒有新產品推廣的前提下，無論投入多大的廣告都已經無濟於事。
歸類後不難看出，績效重點市場 (成熟和衰退市場)並不是當年廣告費用投入的重點增長點市場，應該集中廣告資源，推動匯入期和成長期市場，進而完成年度最佳增長空間的優績目標。
2．品牌市場與游擊市場
對於新建網點要進行精確的定性調查，要做到廣告費用投入有效，就要對新網點進行正確的定性。新網點不外乎品牌市場和游擊市場兩類。所謂品牌市場就是通過對市場容量、競爭環境、產品結構的綜合分析，廣告費用投入比例到達後，能夠完成利潤目標銷售量；所謂游擊市場就是雖有客戶經銷公司產品，但時機、競爭環境、容量及相關條件都不成熟，縱然投入一定的廣告費仍不能達到公司的相關營銷目標。
因此，廣告費用的投入只能對定性為品牌市場的市場進行個案研究和投放，如果將廣告費投向了游擊市場，當然會賠了夫人又折兵。
3．費用網點平衡
通過對既有四類網點的廣告投入定向平衡和對新建網點品牌市場的廣告推廣，由公司依網點投入的實效進行比例拆借和平衡，最終仍控制在公司總的績效廣告投入比例內，這就是費用網點的有效平衡。
四、可行性**目標
選擇覆蓋多大面的**和選擇什麼型別的**，也是令酒類企業困惑的乙個問題。如2023年投在**電視台的幾家白酒企業：貴府酒業、豐穀酒業、寶豐酒業等，它們都是近期被外行的民營企業控股的企業，在廣告困惑的今天，它們重新採用廣告拉動全國市場的膽魄和經濟實力令人可敬。
可在市場上的反饋是不是都達到了既定的投放目標?
要知道2023年以後的廣告任務已不應該僅僅侷限在造勢上，它必須和具體的陣地戰相呼應，否則為了廣告而廣告只能是一種浪費。據悉，除豐穀酒業選擇了四川之外的幾個陣地戰作配合 (其在河南洛陽地區當年投入當年銷售即突破1億元人民幣)外，其他幾個企業陣地戰的績效並不太明顯。另一方面，我們必須清楚**的選擇要遵守以最佳到達消費者為原則。
在普通消費者眼中的廣告都是地方性的，任何地理範圍意義的廣告與乙個市場中的某一具體消費者是沒有任何關係的。因此，廣告**的選擇必須考慮其到達消費者的最佳有效性，這就要求營銷戰略和戰術的有機結合。
可行性**目標的投入策略可分為如下四種原則：
1．全域性性原則
無論是品牌滲透廣告、新產品推廣廣告、陣地維護性廣告或是品牌提公升性廣告，都不能只考慮其中一面，要站在整合營銷全域性的制高點上，評估廣告的邊際效應。
2．戰略性原則
此時投入的廣告對未來會帶來什麼影響，以後的廣告再投入能否與現有的介面對接，也就是有沒有可持續性效應。斷檔的廣告，無論多麼優秀都不可能打造長久優秀的品牌。
3．關鍵性原則
廣告費用的投入比例是有限的，**卻是廣泛的，因此要選準適合於企業營銷目標的重點**實施重點投放，從而達到重點突破，以形成對其他**的邊際效應。
4．權變性原則
在保證關鍵**重點突破的同時，其他**要靈活選用，依據不同市場所處的不同階段、不同的產品或不同的分營銷目標進行個性化分配，配合關鍵亮點**，達到廣告全面覆蓋和縱深發展的整合效應。
五月：白酒廣告有點怪
進入五月，天氣越來越熱，各類飲料廣告大戰也由此引發。同屬酒精類飲品，啤酒和白酒這對看著相似實則性格迥異的朋友在廣告投放季節性的選擇上歷來背道而馳，乙個隨著天氣變熱廣告也攀高，另乙個則會下滑。這不，五月啤酒廣告再攀新高，而白酒廣告與四月相比則略有下調。
不過白酒廣告雖然由於氣溫的緣故，投放有走低的趨勢，但若從總量表現上看，今年五月的白酒廣告也特別地展示了它的熱情。據央視調查諮詢中心（cvsc adex）統計：五月電視白酒廣告投放量達到1.
45億（不含形象廣告），比去年同期增長35.4%。投播次數為62823次，投播時長達937472秒，合 260多個小時。
一面大旗九面埋伏
全國2萬多家的白酒企業當中，五月份在電視**上進行廣告投放的品牌約達380個。其中，白酒行業的代表人物、被稱為「國酒三巨頭」之一的五糧液以3300多萬的投放額佔到了同類廣告費用的22.78%，而貴府、茅台、沱牌、劍南春、稻花香、紅星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多萬的投放額佔同類廣告費用的31.
38%。這樣前十品牌的投放費用幾乎佔了整個行業的54%。前十品牌當月投放情況如圖：
通過監測資料再往更深的地方看過去，會發現各品牌配合其市場進度媒介策略也各有特色。央視調查諮詢中心（cvsc）資料顯示：五糧液的廣告覆蓋了全國26個省份、81個城市、133個頻道，面不可謂不廣，同時深耕的程度也令人嘆服，其雄厚的財力和強烈的市場擴張慾望也由此可見一斑。
而同月廣告支出位列第二的貴府則將1100多萬的費用集中投在了7個省份、8個城市、15個頻道，與五糧液形成了鮮明的對比。二者截然不同的市場進攻策略由此也可以推知一二。
城市投入別具特色
一般來說，經濟越活躍地區就越會被廣告市場關注。但在分析五月份的白酒行業廣告投放時，卻不由我們不矚目鄭州、長沙這樣經濟並不很活躍、在其他眾多品類廣告投放中甚至被忽略的城市。鄭州五月份獲取了白酒行業9。
1%的廣告量，是五月份該行業廣告投入最多的乙個城市，而長沙則獲取了5。77%的廣告量，僅次於鄭州。再看各城市的品牌情況，又會發現一些值得我們玩味的地方。
鄭州的大投入量主要是由於五糧液和貴府兩大巨頭在此鏖戰而形成，茅台僅有微小投入，產生了競爭品牌少而單個品牌投播量極大的狀況。與此相對的是廣告量位列第八的廣州，品牌眾多，僅前十個品牌中有八個都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明顯。比較有意思的是天津，前十個品牌中基本只是貴府一家在此獨樹一幟。
時段避開大道走幽徑
頻道鳳凰衛視浮水面
一般產品廣告投放高峰大都集中在19:00—21:00的**時段，然白酒廣告的投放高峰悄悄出現在21：
00-22：00時分。央視調查諮詢中心（cvsc）的資料顯示：
21：00-22：00這一時段白酒行業廣告投放費用達到近3432萬，並以此為峰值向21：
00以前遞減，向22：00以後衰落。21：
00-22：00為3060多萬，22：00-23：
00為1770多萬。顯而易見，白酒行業廣告投放高峰出現「位移」是因國家的法律法規對酒類廣告投放的特殊限制而形成的：作為特殊品類之一，酒類廣告在電視上播出時，每套節目每日發布，在特殊時段(19:
00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條。在這樣的情況下，作為緊隨特殊時段之後的普通時段21：
00-22：00自然成了眾白酒廠商爭搶的香餑餑。
在頻道的選擇上，**一套高居榜首並遙遙領先應是在大家的意料當中，值得關注的是鳳凰衛視中文台在五月份白酒廣告頻道花費中脫穎而出。隨著鳳凰衛視在大陸落地權的取得，眾多的白酒廠家都把目光瞄準了鳳凰衛視中文台，央視調查諮詢中心（cvsc）的監測資料顯示：五糧液、茅台、郎、沱牌等在該台都有100萬以上的投入；青酒的投放量也有38萬多。。。
眾多廠家的捧場使得鳳凰衛視中文台獲得了600多萬的收入，取得了行業廣告4.41%的份額，位列第三。與此同時，香港本港臺也以250多萬的收入，佔到了白酒廣告1.
76%的份額，位列第十。
五月的白酒廣告投放不論是在地區的傾向上、頻道的選擇上或者是時段的表現上都呈現了一些與其他品類廣告不同的地方，但是否這就是白酒行業廣告投放的特點，我們還需等待更多的監測資料。
備註：1、以上資料根據央視調查諮詢中心廣告監測對全國496個電**道監測所得；
2、廣告費用的統計根據各電視台對外公布的刊例價計算，不考慮折扣與競投；
3、特殊因素：央視調查諮詢中心（cvsc）擁有對上述監測資料的最終解釋權;
4、adex是央視調查諮詢中心廣告監測產品合法註冊商標。
中國酒業廣告費用投入策略
中國酒類行業結束了純廣告創造 名牌 營銷的神話時代，從此進入了整合營銷的亞廣告營銷時代。所謂亞廣告營銷，就是在資訊 和競爭更趨複雜整合化的自由市場競爭中，廣告雖不象廣告營銷時代那樣呼風換雨，但在整合營銷中，仍是必備的常規策略。這種轉變給中國眾多的酒類行業帶來了共同的難題和困惑 應該投入多大比例的廣告...
科達廣告費用明細表
客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年12月25日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細表 客戶名稱 北嶅陽小學 科達廣告 2012年10月23日 科達廣告費用明細...
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