一、營銷部門職責 2
二、營銷部門架構 3
1、部門架構 3
2、部門成員職責分工表 4
三、住宅專案定位 7
1、房地產專案定位內容 7
2、定位實務流程設計 8
3、定位決策分析工具 11
4、定位策略與方法 13
5、兩類典型定位模式 29
四、營銷推廣策劃 34
1、入市時機 34
2、**策略 35
3、係數定價 37
4、廣告宣傳 39
5、推廣步驟 44
6、開盤方式 46
7、開盤組織 48
8、日常銷售 53
9、清貨處理 54
10、物料製作及現場包裝 55
五、公關活動策劃 61
1、初步設想 61
2、調查及可行性研究 62
3、策劃階段 63
4、論證及決策階段 65
5、公關活動執行及反饋 65
6、公關活動執行常用** 68
六、公共事務管理 72
1、制定每年的新聞及公關活動計畫 72
2、新聞的發布 72
3、**建設及維護 73
4、市場動態 74
5、工作報告及報表 74
營銷策劃部是整個公司的市場導向，是決策支援部門，同時又是經營指標的執行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業的策劃和執行能力、綜合的統籌和協調能力。
營銷策劃部的職責包括以下八個方面：
1．公司的品牌推廣建設，包括**關係維護等；
2．根據公司經營指標，負責制訂並落實年度銷售計畫；
3．根據專案發展需要，制訂相應的定位、營銷策劃方案和專業建議；
4．專案營銷執行統籌，包括宣傳推廣、銷售執行等；
5．營銷費用使用及監控；
6．營銷執行效果評估及糾偏控制；
7．進行市場跟蹤研究，為相關業務部門提供市場支援配合；
8．中海會會務工作。
圖1.1：公司工作流程及營銷策劃業務鏈
圖2.1：營銷策劃架構
一般以房地產專案的成功開發為核心，內容主要包括：
1 專案發展戰略，強調發揮企業的競爭優勢，作為開發指導思想；
2 目標客戶定位，以有效需求為導向，指向何種細分市場；
3 產品類別和檔次定位，明確物業形態，檔次等；
4 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等；
5 配套功能定位，如商業、會所、車位、學校和公建設置等；
6 概念風格定位，形象概念、設計概念和建築風格指引等；
7 **定位，主要是指均價水平和分期開發走勢。
2.1定位導向
不同的專案發展目標直接影響和制約專案的定位，任何乙個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。雖然，更多的情況下，專案的發展目標都是復合的，但對於定位必須明確重點及導向。
一般來說有三種，第
一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第
二、資金**時間即銷售速度要求高；第
三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。
2.2工作流程
2.2.1、邏輯樹式
2.2.2、矛盾解決式
2.2.3、問題樹式
3.1針對性市場調研
3.2消費者及其需求調查
可以聘請專業的市調公司、**策劃公司，針對潛在客戶進行需求調研。
3.3專案及區域環境踏勘
3.4設計密度分析
這項工作可由策劃與設計師一起，結合地塊條件、規劃指標，對地塊進行合理的分割槽規劃、樓棟布置、配套及路網設計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。
3.5專家諮詢法
乙個好的定位策劃，應該盡可能諮詢相關領域的專家，如市場專家、規劃專家、建築設計專家以及投資專家等，要強調從不同角度進行多方論證。
3.6成本收益回報測算
中海地產營銷策劃工作手冊
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