客戶開發與客戶關係管理
第一部分客戶開發案例
第二部分客戶開發的關鍵因素
第三部分客戶開發體會
第四部分客戶關係管理
第五部分客戶投訴處理
第一部分案例
一場住房維修資金以弱勝強
.成功營銷的攻堅戰！
·案例：北京市住宅小區維修資金賬戶營銷
·背景介紹
·買房子時候我們按照房屋**的2％繳納的大維修資金。
·當小區成立了業主委員會後，以小區名義開立賬戶存放該小區的維修資金，業主委員會代表小區業主對資金進行監督管理。
·06年4月北京市建委通過公開招標，有7家銀行同時取得**資格，資金規模達到200多億元，並且逐年增長，競爭較為激烈。
案例分析的四步曲：
1、目標客戶與同業競爭分析
2、營銷實施體系構建
3、營銷策略與實施
4、營銷效果評估
第一步：開展目標客戶與同業競爭分析：找準物件
1、客戶價值分析――判斷營銷的收益
·單一客戶規模大。
乙個中等規模的小區大維修資金金額大約為2000萬元。大型社群的維修資金單戶數額超過1億元。
·資金存續時間長。
維修資金是用於房屋的大規模維修，存放期達到幾十年，新樓盤10年內基本不會使用。
·市場發展持續性強。
北京市有3000多個小區，已經成立業主委員的社群有500多個，市場規模有200多億元，並且在不斷擴大。
·交叉銷售潛力大。
維修資金存放在銀行後，也就代表著社群與銀行建立了一對一的合作關係，銀行可借助這個平台利用業主詳細的個入身份與家庭資訊，深入挖掘社群的個人金融市場，例如信用卡、儲蓄、理財等等。
2、目標客戶分析――找準營銷物件
·準確找到客戶的決策層
大維修資金存放銀行的選擇由廣大業主投票選擇，但由於業主分散，選擇和決策的權力集中在了社群業主委員會，業主委員會的主任和委員就是營銷重點。
居委會沒有管理維修資金賬戶的權力，不是營銷重點。由於業主眾多，逐個業主的營銷工作量過大，沒有實際操作的可能性。
·目標客戶的選擇策略：重點客戶的四個條件
由於市場較為龐大，無法同時營銷所有的社群，因此需要明確標準，篩選出最為合適的目標社群。例如，我們的目標立足於四個條件：
（1）小區規模較大：營銷收效比率高抓住一戶是一戶
（2）高檔社群：價值高，個人客戶潛力
（3）社群管理規範：避免陷入社群糾紛，易操作
（4）先城區內小區、後近郊區、再遠郊區，方便營銷與服務
·目標客戶的切入策略：利用客戶的相關組織
很多客戶都有自己業內的組織機構，我們通過了解，業委會雖然是新生事物，但在北京地區有數十家社群業主委員會共同成立了「業委會聯盟」，另有幾個相關組織也在聯絡中。如獲得這類組織的認可，就可與該組織內的數十家社群同時建立聯絡，快速的切入和實施營銷。
3、競爭對手分析――預先判斷營銷的阻力
·做到知己知彼：
·7家具有存放資格的銀行。
·2家國有銀行、5家股份制銀行。
·哪家銀行的營銷能力比較強。
·哪家銀行對於此項業務較為重視。
·哪家銀行具有突出的經營優勢。例如，招商銀行私人業務形成了好的品牌，交通銀行雖然是股份制銀行但老牌子給業主更為可靠的形象，北京銀行是北京的草根銀行，網點多，人脈廣，與市**系緊密。
第二步：構建營銷實施體系：營銷準備
1、制定獨特性、有吸引力的營銷方案體系
·業主委員會維修資金是個新事物，對客戶，對銀行營銷人員也是個新問題。北京市建委投標時，在北京地區所有銀行沒有一家銀行開立乙個業委會維修資金賬戶，要打好這一仗，必須鑽透政策，提供獨特服務。把握客戶需要，報送服務，系列方案立足於三個支點：
·一是安全性高。針對維修資金安全性要求高，制定了多緯度交叉管理的銀行內部會計結算制度，以供營銷人員對外宣傳使用。
·二是操作規範。為了規範各個支行統一對外宣傳，制定針對社群業主委員會的維修資金營銷服務流程。
·三是服務全面。為了解決業委會使用維修資金的政策疑惑，制定維修資金管理與使用的各類問題處理預案。
2、建立營銷人員體系
·前台營銷隊伍
·客戶經理隊伍：全行近300人
·產品經理隊伍：分行10人
·行業營銷負責人：2人
·後台服務保障團隊
營銷策劃管理團隊
資訊系統技術保障團隊
會計結算保障團隊
投訴處理團隊
後台監督團隊
3、高強度、多頻次、互動性的培訓支援體系
一方面：連續3個月的培訓時間安排
每週二次、每次1小時的密集**培訓
每週一次分片的面對面溝通培訓
每半月一次的客戶經理現身說法、經驗交流培訓
另一方面：培訓側重
一是業務收益分析與制度流程介紹
二是產品經理產品介紹
三是客戶經理營銷技巧
4、建立營銷目標與激勵體系
·要求每家支行至少營銷5家社群。
·制定不同資金規模的獎勵標準。
·開展一系列勞動競賽配套活動。
·每週一次全行營銷與排名的通報
·按月及時兌現內部激勵承諾。
·跟蹤考核激勵效果，及時調整考核激勵措施。
5、建立溝通反饋體系
·一是明確專人負責。
·二是明確對外、對內****。
·三是明確銀行內部對客戶經理的服務支援。
·四是不僅在技術，而且在營銷物資上也給予大力支援。
目的：·暢通內部溝通渠道。
·保障營銷問題處理時效。
·及時調整營銷策略。
第三步：客戶開發策略與實施：營銷推進
1、方案式營銷，提供一對一個性化服務。
針對客戶需求，量身定製綜合金融服務方案，提高營銷服務的針對性。
例如：為每家社群制訂專門的維修資金服務方案，將現有金融產品和服務進行有效整合，挑選適合社群規模與特點的產品與服務組成社群金融服務方案，提公升營銷服務的針對性。
如北京市最大的「天通苑」社群，印製收發選票
如北京市新興的「奧林匹克花園」社群，演出木偶劇等社群共建。
如北京市遠郊的「一棟洋房」社群，免費安裝自助繳費機。
2、換位思考，深入挖掘服務需求。
為社群提供維修資金服務中，銀行要換位思考，如果自己是社群的業委會成員和業主，自己需要什麼樣的金融服務呢？這就需要與客戶的密切溝通才能了解。
例如：通過多次走訪北京市望京銀楓家園社群，我們的客戶經理發現社群內公共設施破損，主動為社群公共區域座椅處修建了2個印有銀行標誌的遮陽傘，同時贊助社群修建了乙個居民資訊公告板，既方便了業主日常使用，銀行也可在上面進行廣告宣傳。
3、重視投訴處理，形成良好口碑。
對於客戶提出的服務要求與問題，及時給予答覆和響應，這樣更有助於在行業內形成較好的口碑，通過羊群效應，帶動對為其他客戶營銷。
例如：北京市某小區對於某銀行業主個人維修資金查詢不便進行了投訴。我們立即投入較多人員進行集中開發，開通了銀行atm機和**銀行等多種自助查詢功能，領先於其他銀行。
由於開戶的小區業主需求得到了及時的滿足，形成了良好的口碑，各個小區業主委員會交流時，口口相傳，良好形象得到積極傳播，贏得了聲譽，取得了極佳效果。
4、參與客戶業內組織的活動，打入客戶內部，以點帶面快速切入營銷。
積極參與客戶業內的相關組織，通過聯合舉辦論壇，集體活動等，與這些組織形成良好的合作夥伴關係，快速切入客戶，以點帶面，提高營銷的成功率。
例如：北京市有數十家社群業主委員會共同成立了「業委會聯盟」，銀行協助業委會聯盟舉辦「業主委員會維修資金論壇」、「業主委員會成立方法講座」等活動，銀行提供資金、場所等資助，能夠與業委會聯盟形成緊密的夥伴關係，有助於通過業委會聯盟結識、營銷更多的社群。
5、擇機推出廣告，樹立專業形象，形成營銷聲勢。
在市場競爭已經較為激烈的環境下，擇機投放廣告，樹立專業的服務形象，提高市場知名度，形成營銷聲勢。
例如，每日早在廣播交通台上**「××銀行，維修資金管理專家」，重複的**，有助於在廣大業主的潛意識中建立專業的業務形象。
6、提高營銷層次，增強客戶信心
由於維修資金使用過程中可能有很多問題，需要銀行在人力、物力上作出承諾，因此在營銷時行領導、主管部門領導親自參與一線營銷，對於有意向的好客戶，影響力大的大客戶盡可能出席營銷活動，有助於提高客戶信心。
7、遵從客戶要求，第一時間滿足客戶需求
由於業主委員會人員多是公職人員，兼職為業主服務，他們的會議、決策活動大多是在星期天、節假日進行。
在營銷開展和業務活動配合上，完全尊重客戶時間，對於客戶提出的時間要求，在第一時間即給予答覆和配合，做到隨叫隨到。
第四步：客戶開發效果評估
第一部分
經過一年努力：
40多家支行全部開辦了業務，無一空白點。
一大批客戶經理成為維修資金業務營銷的行家。
開戶小區業主委員會達到近100家，市場占有率達到近80％。
開戶業委會存放資金達到30多億。
發放業主信用卡近10萬張。
拉動理財銷售5億多元。
7家銀行有建行北分、招行北分、交行北分、中信北分等一戶未開。
牢牢佔據了市場主動地位
塑造了專業的銀行維修資金服務形象
第二部分客戶開發的關鍵因素
五項關鍵因素
1． 建跑道：健全營銷執行機制
2． 組軍隊：建立一支職業客戶經理隊伍
3． 立條例：建立考核機制
4． 樹標桿：建立激勵機制
5． 配裝備：建立產品創新機制
一、建跑道：健全客戶開發執行機制
組織體系、執行機制科學有效的三個關鍵點：
1、管理部門理的清楚：發揮好作用
梳理銀行自身特點：宣傳營銷優勢與導向
梳理客戶開發重點：通過客戶分層確定營銷目標
梳理客戶開發策略：確定營銷渠道與方式
2、營銷單元領會清楚：做到三個「抓好」
對客戶需求變化抓好機會
對客戶需求層次提高抓好服務
對客戶合作擴大抓好細分
3、中後台位置清楚：保障有力
提供政策、技術、人力、資訊等四個方面支援。
積極開展營銷評比與評獎活動。
二、組軍隊：建立一支職業客戶經理隊伍
（一）一名合格營銷人員應具有五種能力：
1. 要有較高的專業能力
2. 要有較高的判斷能力
3. 營銷環境的分析能力
4. 要有一定的營銷溝通能力
5. 服務方案設計及組合產品提供能力
1、要有較高的專業能力：
思想素質三好：
人品好：處事公正。
作風好：不唯利是圖，不斤斤計較。
心態好：不得意忘形，不悲觀失望。
業務素質三高：
學問高：知識面要寬
業務水平高：精通業務，至少要精通乙個方面
處事能力要高
目的： 贏得客戶尊重
2、要有較高的判斷能力
對潛在客戶的判斷
合作成功與否的判斷
對合作潛力的判斷
對營銷渠道的判斷
對自己行內政策的判斷
對現實客戶的判斷
延伸營銷或發散營銷：客戶介紹客戶，老客戶挖潛，潛在客戶發現。
目的：把握客戶價值
立金銀行培訓中心之客戶經理的基本素質
客戶經理的基本素質 客戶經理的工作性質決定了其必須具備良好的道德素質 業務素質 人際溝通素質及心理素質。這些素質除少部分與生俱來外，大都可通過後天學習得到。關鍵是要持久開展向同事學 向朋友學 向領導學 向書本學 向實踐學 向下屬學的綜合性 自我訓練式學習活動。一 客戶徑理應其備的基衝素質 1 品德素...
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