一、餐廳營銷定義
隨著生產的發展，社會的進步，那種坐等顧客上門的「銷售觀念」時期不復再來。代之而來的是「營銷觀念」時期，尤其在第二次世界大戰後，市場規模空前擴大，競爭空前加劇，消費者至上，更促成了這一觀念的成熟。
那麼，什麼是餐廳營銷?它是不是指餐廳推銷或廣告宣傳?有人錯誤
以為，營銷只是向顧客推銷產品，做些宣傳工作而已。而實際上餐廳營銷是指餐廳經營者為了使顧客滿意，並實現餐廳經營目標而展開的一系列有計畫、有組織的活動，它是乙個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。
上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對立同一性。營銷正是這兩者利益的協調者。也就是說餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化，及時調整餐廳整體經營活動，努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現餐廳經營目標。
達到公眾利益和餐廳利益的一致。
二、餐廳營銷面臨的挑戰
由於餐飲行業產品的自身屬性，使它與其他行業產品相比，存在著許多特殊性。這些特殊性使餐廳的營銷有別於其他行業的營銷，同時這些特殊性又加大了餐廳的營銷的困難，使它面臨著許多挑戰。
首先，向產品的無形性挑戰，餐廳產品是組合型的，它包括有形產品和無形產品兩大類，有形產品主要指餐廳設施、菜餚等能看得見摸得著具體的東西；無形產品主要指服務、餐廳氣氛等，客人能感覺到，卻看不見，摸不著的東西，餐廳在進行營銷時，對無形產品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購買產品之前，也不可能事先嘗試好壞，這就會增加客人購買餐廳產品前的種種恐懼心理和擔心。從而影響客人的購買慾望。處理這一問題關鍵是無形產品有形化。
它要求營銷人員必須不斷地與客人進行交流，為他們提供可靠、有效的產品資訊，通過餐廳廣告、宣傳小冊子等宣傳資料來展示餐廳產品，盡量使餐廳設施形象、服務水平以及產品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達，並使它們與
眾不同、而且還要真實可信，使顧客能辨認出來，為顧客所熟悉，成為餐廳永久的標記。
其次，向產品不可貯存性挑戰。
餐飲產品不像其他行業的產品可以貯存，如果今天營銷人員沒把產品推銷出去，就不可能貯存起來改日再賣，那麼產品當天的價值永遠無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季節、每週不同的日期和每天不同的營業時間而存在著很大的波動。這樣，餐廳產品的不可貯存性和需求波動性合在一起，向營銷人員提出了挑戰，它要求營銷人員必須通過創造性的訂價，**和有計畫的營銷活動來加強餐廳產品的銷售，將餐廳當天未出租的餐座等設施推銷出去。
最後，向餐廳產品不一致性及質量難以控制的特點挑戰。
這一特點給餐廳營銷增添了很大困難。例如餐廳服務人員，由於他們的素質、知識、技巧和態度各不相同，決定了他們所提供服務產品的質量、水平是不一樣的。又如菜餚的製作。
多一分鹽或少一分鹽都將影響菜餚的色、香、味等。而且不同廚師即使製作同樣的菜餚，質量也是不一樣的，為此營銷人員必須特別重視對餐廳人員(包括廚師j的培訓和激勵工作，使產品標準化，同時通過各種檢查制度來衡量客人對產品的滿意程度，來減少產品不一致性和質量不穩定性。
三、餐廳營銷管理
餐廳營銷管理是指對餐廳理想的經營專案和營銷活動進行計畫、組織、執行和控制，以便能創造、建立和維持與餐廳目標市場的良好交換關係，達到實現餐廳總體目標的目的。
餐廳營銷管理包括很多任務作，由其定義上看來，有效的餐廳營銷管
理活動應包括明智的分析、計畫、執行及控制等內容。因此，我們可以將餐廳營銷管理的工作分成分析、計畫、組織執行及控制等四方面來作簡要陳述。
1、餐廳營銷分析
(1)餐廳營銷環境分析；
(2)餐廳消費者購買及消費行為分析；
(3)餐廳市場分析；
(4)餐廳產品包括服務分析；
(5)競爭分析。
2、餐廳營銷計畫
(1)餐廳營銷形勢的概括性總結；
(2)飯店的經營機會、威脅、優勢、劣勢的確定和評價；
(3)營銷目標、策略的制定；
(4)餐廳長期和短期營銷計畫的制定；
(5)進行準確的銷售**。
3、餐廳營銷的組織和執行
(1)餐廳營銷觀念在全體員工中的灌輸；
(2)以營銷導向的飯店組織機構的建立；
(3)選擇合適的營銷人員；
(4)對新老營銷人員的培訓；
(5)餐廳各種**活動的開展(如人員推銷、廣告宣傳、特殊**、公
共關係等活動)；
(6)餐廳營銷內部及營銷部與其他各部門之間的廣泛交流和密切配
合；(7)營銷資訊系統的建立；
(8)新產品開發、**制訂及銷售渠道的建立。
4、餐廳營銷控制
(1)餐廳營銷資料的分析、歸納和總結；
(2)用既定的績效標準來衡量和評價餐廳營銷活動的實際結果；
(3)分析各種**活動的有效性；
(4)評估營銷人員的工作成績；
(5)採取必要的糾正措施。
為了使讀者較全面地了解餐廳營銷管理內在，我們將它歸納總結為如圖9 1。
第二節細分市場及營銷組合
一、細分市場的重要性
據一些資料分析表明：餐館經營不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細分市場，無的放矢。尤其當產品處於成熟期時，由於市場上已具有相當數量的同類產品，市場細分越顯得重要。
為了能使自己的產品銷售出去，營銷人員必須進行市場細分，尋找最適合或新的目標市場，採用差異化策略來指導成熟產品的營銷工作。
二、顧客對餐飲的需求及差異性
通常餐館所面臨的市場並非由需求基本相同的顧客所組成的乙個簡單的同質市場，相反它是乙個由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質市場。
根據馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出於兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。客人對餐廳的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現等較高層次的需要。
餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。
有位心理學家應用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機歸納總結為以下幾點：
(1)飢餓；
(2)調節日常生活；
(3)社交需要；
(4)習慣；
(5)減少不協調(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。
不同的顧客。消費行為也是有差別的，這主要因為：
一、社會背景不同，包括社會因素(例如社會階層，家庭和相關群體的影響)和文化因素
(具有不同層次的文化修養)；
二、心理因素不同。這主要指消費者對產品
的態度、消費者的態度對其購買行為十分重要。例如消費者為了追求多樣化，雖然對中餐廳有較好的態度，但由於喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。又如，消費者屈服於別人偏愛，小孩喜歡西餐，但父母偏愛中餐，結果使小孩不能如願以償。
三、花在飲食上的時間、金錢限制。
營銷人員應根據消費者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，以便餐廳選擇目標市場，並施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費取得最佳經濟效益，我們可以簡單表示為(見圖9—2)：
三、餐飲市場細分化的一般程式
(1)根據企業自身的資源及能力，先確定乙個大致的商圈；
(2)列出該圈內所有現存和潛在的消費者的需求；
(3)企業針對不同消費群體的分析，結合自己的經驗，判斷、分析可能存在的市場；
(4)確定在細分市場時，所應考慮的因素，刪除那些對各個市場都重要的因素，確定那些能代表該細分市場物質的因素；
(5)確定這些市場名稱，並進一步了解各個細分市場的需求和購買行為；
(6)把各個細分市場消費者人口地理分布和消費特徵聯合起來分析該細分市場的規模；
(7)針對該市場推出一套營銷策略。
四、餐飲市場細分化的標準
餐廳營銷人員可以使用許多因素來進行市場細分，常用的市場細分的標準如下：
1、按地區劃分
地區細分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內各地區，國家、城市、區、縣及標準都市統計區等)，將消費市場劃分成若干個亞市場。例如，按照本市區分，可分為外地客人和當地客人，當地客人又可分為住宅區，商業區、工業區等。
儘管地理因素能有助於餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場還不夠，因為消費者行為、態度、價值觀念等內容不是通過地理細分所能了解的。要了解這些內容，還是按人口特徵、消費者行為等因素來劃分市場。
2、按人口統計特徵因素分類
這種因素是市場細分常用的分類標準、它是指根據人口的不同特徵，如年齡、性別、職業、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個亞市場。消費者的各種要求、偏愛、使用產品的頻率等均與人口特徵因素有關。
例如，根據消費者人口特徵中的性別因素、市場可細分成男、女兩個亞市場，如果我們把目標市場定為婦女市場。營銷人員就應注重婦女對餐飲品的態度需求、態度、偏愛以及價值觀念。那麼，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。
千萬不要用「親愛的」這類獻媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否知道她結婚沒有，稱她為「某某女士」總不會錯。
千萬不要用恩賜的態度對待女顧客。不能讓來訪或就餐的女顧客獨自等在房門口或服務台，會使她們感到不自在等。總之，營銷人員的一切活動都應圍繞這一市場轉。
3、其他分類標準
這主要是按客人用餐目的、**敏感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個亞市場。
五、確定目標市場遵循的原則
確定目標市場是餐廳最重要的營銷活動之一，它能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策問題。例如，在進行廣告宣傳時，假如沒有針對目標客源市場，則廣告費用巨大，收效甚微。相反，你仔細檢查分析一下大部分客人來自何處，然後再把該處作為目標客源市場，針對它作廣告，選擇那些能夠直接到達餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。
就能達到
事半功倍的效果。當然，餐廳最有潛力且最有能力經營的亞市場即目標市場，可能是乙個，也可能是多個，則要視餐廳實際情況而定。
乙個餐廳是否找準了它的目標市場，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標市場的-亞市場進行衡量和評估。
1、可衡量性
乙個亞市場應當能用某種數量指標和數量單位(如市場需求量、消費
者購買力等)來衡量。
例如，我們用市場需求量來對當地居民這一亞市場進行定量分析。假設某飯店餐飲部估計當地居民在餐廳用餐人數每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的平均花費為8、50元，那麼，當地居民對餐廳的需求量為1700000元，即市場需求量等於用餐人數乘上用餐頻率，再乘上平均花費。用公式表示為：
市場總需求量一市場中客人人數×每年用餐頻率×平均花費
＝50000×4×8、50元＝700000元
還有這個亞市場的市場占有率、市場增長率以及餐廳在這個市場上的銷售量、營業額等，營銷人員都能利用統計圖示法、均數分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對它進行衡量。
2、可達性
即可接近性。也就是說，餐廳能否通過廣告和其他**手段到達這個亞市場。
例如為了迎合在外吃午餐商界人士、趕在劇場開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時間的人，餐廳決定經營快餐。營銷人員就應強調明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局
這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易懂的選單、大眾化的菜餚、快速服務等**手段進行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那麼說明這個亞市場是可以接近的，把它作為自己的目標市場還是可行的。
3、充足性
即亞市場必須具有足夠潛力使餐廳值得開發和經營，並能幫助餐廳確定營銷策略，帶來可觀的利潤，如果乙個亞市場不管是從構成數量上還是消費水平上都不足的話，那麼把它作為自己的目標市場是很不明智的。
4、競爭不致充斥或控制該市場
所選的亞市場應能持續較長時間，具有較強的生命力而不是曇花一現。也不會因為競爭太激烈而難以在該亞市場上立住腳。
如果現有的銷售市場非常充足，那麼一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競爭的。但是在同一街區的3家漢堡包店則必定會有競爭。倘若再開一家漢堡包店，再躋身於這亞市場，則勢必削減原有餐館的市場。
結果，每個經營者都無法控制該市場，最終所分到的利益都很少。
餐飲營銷管理
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餐飲營銷管理答案
1.餐飲產品的有形部分和無形部分的比例取決於餐飲產品的 a 銷售和服務 b 類別和服務 c 價位和成分 d 類別和檔次 正確答案 d 2.無法解決由於產品無形性而帶來的專利無法保護的問題的做法是 a 增強菜品更新能力 b 增強菜品開發能力 c 增強菜品研製能力 d 增強菜品複製能力 正確答案 d 3...
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