廣告調查目的
所謂廣告調查，乃是為了製作有效的廣告所做的調查，或以廣告效果測定為目的所做的調查。廣告調查常用於發展策略及測定概念。其研究結果有助於廣告主對產品概念的定義，選擇目標市場並研究出所要傳達的主要的廣告訊息是什麼，合理地分配廣告費等。
廣告調查內容
廣告調查內容即廣告調查專案。主要包括以下四部分：
廣告效果調查
□廣告內容之意見。
□廣告內容之反應。
□廣告內容之信任程度。
□廣告文案之記憶。
□廣告標題、商標之記憶。
□廣告圖案之記憶。
電視收視率調查
□家庭收入、成員開機率分析。
□籍貫及地區開機率分析。
□各台各節目收視率分析。
□性別、年齡之收視率分析。
□職業、教育之收視率分析。
**接觸率調查
□各**之接觸率分析。
□各**之接觸動機分析。
□各**之接觸時間分析。
□**之接觸階層分析。
□各**之內容反應分析。
□各**之信任程度分析。
報紙、雜誌閱讀率調查
□閱讀之注意率分析。
□閱讀之聯想率分析。
□閱讀之精讀率分析。
□產品、廠牌了解程度。
□標題、引句了解程度。
文句、圖案了解程度。
廣告調查程式
廣告調查程式大體上可劃分為：確定調查內容、蒐集有關資料、整理和分析資料、論證分析結果和撰寫分析報告等過程。
(一)確定具體調查內容
事先決定研究調查的具體物件，以及從哪些方面對該問題進行剖析。
(二)蒐集資料
這一階段主要包括制定計畫、組建調查研究組、蒐集資料和深入調查等內容。
1、制定計畫。根據廣告主與調查研究人員雙方的洽談協商，廣告公司委派負責人，擬定工作計畫。該計畫內容包括課題進行步驟、調查範圍與內容，人員組織等。
2、組建調查專題組。在確定廣告調查具體內容並簽訂合同後，根據廣告主所提要求和人員構成情況、調查專案、綜合考慮，組建調查專題組。
3、蒐集資料。
(三)整理和分析資料
整理和分析資料，即對通過調查和其他方法所蒐集的大量資訊資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。
分析方法有綜合分析和專題分析兩類，綜合分析是從客戶的整體出發，綜合分析客戶的廣告效果。例如，廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企業知名度提高率分析等。專題分析是根據具體調查專案的要求，在對調查資料彙總以後，對客戶廣告效果的某一方面進行詳盡的分析。
(四)論證分析結果
論證分析結果，即召開分析結果論證會。論證會由調查專題組負責召開，邀請社會上有關專家、學者參加。
(五)撰寫調查分析報告
其主要內容包括：
1、緒言。
2、廣告主概況。
3、測評廣告效果的調查內容、範圍與基本方法。
4、測評廣告效果的實際步驟。
5、測評廣告效果的具體結果。
6、改善廣告**的具體意見。
廣告調查技巧及方法
鑑於廣告調查通常是以廣告效果測定為目的所做的調查，此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。
(一)測評廣告傳播效果
目的是為了了解廣告在知曉度、認知度和偏好度等方面的效果。
事前測評：
1、專家意見綜合法。
2、直接測試法：把供選擇的廣告展露給一組消費者，並進行評比打分。
事中測評：主要是市場試驗法和函詢法。
1、**訪問：
記得哪幾則廣告？
那則廣告是什麼模樣？內容是什麼？
該廣告的銷售重點是什麼？
您從該廣告中獲得了哪些資訊？
當您看到該廣告時，心理有何反應？
您看完該廣告後，購買該產品的慾望是增加了還是減少了？
該廣告中，什麼因素影響您購買該品牌產品的慾望？
您最近購買此種產品的品牌是什麼？
2、**測驗（主要用於電視、廣播廣告效果的測評）。
這種測試是在普通的高頻（vhf）電視台或有線電視節目頻道中進行的。廣告策劃者將被調查者召集在一起****的節目，其中包括**被測試的廣告片。在廣告**後，廣告策劃者與被調查者接觸，並向其提出問題，詢問他們能夠回憶起廣告片中的多少內容。
3、函詢法：
這種方法一般採用問卷調查的形式進行。函詢法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋資訊。調查問卷通常以不記名的方式，要求被調查者將自己的年齡、職業、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。
調查表中要盡可能詳細地列示調查問題，以便對廣告的心理效果進行測試。常見的調查問題如下：
您看過或聽過有關某品牌產品的廣告嗎？
通過什麼**您接觸到某品牌產品的廣告？
該廣告的主要內容是什麼？
您認為該廣告有特色嗎？
您認為該廣告的構圖如何？
您認為該廣告的缺點是什麼？
您經常購買什麼品牌的產品？
…… 在事中測試中，廣告策劃者通過將上述問題的答案彙總、整理、分析、綜合以後，就可以衡量出該則廣告的以下效果：
(1)吸引讀者記住（或想起）某則廣告的能力（proved name registration，簡稱pnr）。
(2)**受眾對該廣告的心理反應，或對廣告銷售重點的了解程度（idea communication）。
(3)廣告說服**受眾購買產品的能力（persuasion），即**受眾看了該廣告後，購買該產品的慾望，受影響的程度。
通過對廣告事前、事中、事後的測評，我們就可以了解廣告的知曉度，受眾的偏好度。
作者：深圳究竟品牌策劃公司 究竟文庫
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