【文案策劃的誕生背景】
在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯絡但卻迥然不同的專業分工，只是受制於我國廣告行業普遍的公司小型化現狀，所以才產生了這種「複合型專業人才」。另外，我國中小企業的市場部或企業部，分工也不可能那麼細，為節約成本，企業特別需要乙個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的複合型人才，於是文案策劃就應勢產生了。
【文案策劃的基本概念】
（一）文案
一、文案定義
1、一種職業，廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業；
2、一種文體，用來表現某種方案或創意的文字型裁。
二、文案的專業內容
1、編輯、撰寫廣告文字內容；
2、影視**中的對話、旁白。
三、文案的具體產品
1、廣告文案，如影視廣告指令碼、報紙廣告、宣傳單頁等；
2、企業文案，如企業宣傳、新聞宣傳、形象宣傳。
（二）策劃
一、策劃定義
思考做某件事的邏輯順序，也稱創意策劃，簡單的策劃可以說是想法、創意或點子。
二、策劃的分類
策劃根據公司職業需要一般可分成遊戲策劃、市場策劃、營銷策劃、廣告策劃、產品策劃、節目策劃、電影策劃、房地產策劃等。
三、策劃的工作內容
1、負責公司企業形象的樹立、宣傳、維護、提公升；
2、負責展開市場調研，分析市場資訊，掌握競爭對手的狀況，把握市場現有局勢；
3、負責門店**方案的出台及落實，負責對**效果進行總結、評估；
4、負責協調與相關新聞**的關係，負責預防和阻止對公司不利的負面報導的出現。
四、策劃的具體思考內容
1、廣告**形式；
2、受眾人群分析；
3、宣傳重點；
4、營銷策略；
5、畫面、文案的表現方向。
五、策劃的目標人群
1、廣告公司；
2、需求客戶。
（三）文案與策劃
一、文案與策劃的對比
1、策劃是文案的上游環節，策劃是統攜全篇的綱領；
2、文案是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案；
3、文案是一種思想的表達，一種優美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。
★策劃工序
前期市場調查→市場分析→內容提煉→決定文案創作方向
二、文案與策劃在廣告中的作用
1、策劃是廣告系統中的根基與框架；
2、文案是廣告中的乙個環節。
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