廣告學概論02任務

2.廣告表現

廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定**語言的再創造，完成特定的資訊編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體**的傳達特性，運用各種資訊元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。

3.「二舊化一新」

「二舊化一新」是亞瑟科斯勒提出的一種廣告創意方法。其基本含義是：新構想常出自兩個想法相牴觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。

即是說，兩個原來相當普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合，經由「創意的行動」和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。簡單說，「二舊化一新」就是人們常說的「舊元素，新組合」。

四、簡答題（共2道試題，共30分。）

1.簡述廣告策劃的工作流程

（1）組建專案組。就是從公司各職能部門抽調各類專業人員，共同組成一專案策劃小組，來具體負責此一項廣告**業務的策劃。一般來講，專案組的成員應包括：

客戶服務人員、策劃人員、創意人員、市場調查人員、文案撰寫人員、設計製作人員以及**計畫人員。（2）調查專案策劃所需資訊。在著手進行專案策劃之前，第一要務就是調查本案委託**客戶的企業狀況、產品狀況，以及相關的市場競爭狀況等市場資訊。

（3）專案討論與戰略規劃。在充分掌握所需之市場及相關資訊之後，即可組織專案討論，明確廣告目標、確定目標市場和目標消費者、廣告定位與廣告的目標受眾、產品進入市場和廣告投放市場的時機等戰略層面的問題。（4）建立分項策劃與具體策略，重點解決達成廣告目標的種種策略手段。

（5）策劃整合廣告策劃書撰寫討。完成戰略規劃與分項策劃後，就是實行整體策劃的整合，並撰寫廣告策劃書。廣告策劃書須向客戶提交並取得客戶的認可，形成定案。

策劃書在實施過程中還需要根據情況進行調整。

2.簡述廣告表現的兩大型別

（1）感性訴求表現型別：其特點是將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，基本上屬於站在與受眾平等地位上的資訊傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內容在格調、意境、心理感受方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者。

（2）理性訴求表現型別：其特點是說服消費者認真考慮自己利益，將消費產品的理由和產品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來建立一種新的消費觀念。

對於功能性很強或者技術含量高的商品所進行的邏輯性推介，會產生比感性訴求更為直接的**力。

五、論述題（共1道試題，共30分。）

1.試述廣告調查的一般程式

（1）第一步：明確所需資訊究竟是什麼；（2）第二步：決策通過什麼途徑、採取什麼方法去收集這些所需資訊的問題。

（3）第三步：編制出具體的調查研究計畫。（4）第四步：

實施調查計畫。（5）第五步：對通過調查所獲取的資訊進行統計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調查研究報告。