一、填空題（共4道試題，共15分。）
1.報紙**刊登的廣告，主要有、、、四種型別。
2.對廣告效果的**，必須建立在的基礎上，通常採用的方法有和。
3.廣告受眾的心理活動過程，一般包括、、三個階段。
4.廣告預算的一般方法有比率法、、、、、。
二、多項選擇題（共5道試題，共10分。）
1.報紙屬於
a. 大眾傳播**
b. 印刷**
c. 訴諸視覺的**
d. 直效廣告**
2.電影和電視屬於
a. 大眾傳播**
b. 電子**
c. 長期**
d. 訴諸視聽覺的**
3.霓虹燈屬於
a. 戶外廣告**
b. 交通廣告**
c. 售點廣告**
d. 通訊廣告**
4.電視和廣播廣告的主要型別有
a. 提供節目廣告
b. 插播廣告
c. 電台廣告節目
d. 報時廣告
5.電視和廣播廣告的主要規格有
a. 60秒
b. 30秒
c. 15秒
d. 5秒
四、簡答題（共2道試題，共30分。）
1.簡述**組合的原則
（1）爭取使各**的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋範圍，也就是擴大對廣告物件的傳播範圍。 (2)爭取選擇有價值的**影響力集中點或重疊點。廣告主在進行**組合與調配中，應注意在哪些**上多投入費用，以增加對重點目標物件的影響；相應減少另一些**上的投入費用，以減少在次要目標物件或非目標物件上的不必要浪費。
2.簡述廣告受眾與消費者的關係
（1）廣告受眾，就是接受廣告資訊的受眾，指在傳播過程中廣告資訊的接受方。（2）消費者是產品或服務的需求者、購買者和使用者。（3）二者是從不同範疇界定的社會人群，他們之間有交叉重合部分，但也有區別，消費者不一定是廣告受眾，廣告受眾不一定是消費者。
五、論述題（共1道試題，共30分。）
1.試論應如何理解廣告效果
1．廣告效果不等於銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現產品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產品或服務的銷售，但是行銷目並不等於廣告目的，銷售效果並不等於全部的廣告效果。
因為行銷目的實現，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協調，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的乙個要素，整體行銷的乙個組成部分，不過是為乙個產品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執行行銷計畫所需的工具之一而已。從行銷系統與行銷目的的整體關係來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。
廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。譬如，廣告之於銷售，有時能產生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之後才能發生。
這是因為，消費者對某一產品或服務，從認識到採取購買行為，往往需要有乙個過程。此外，還有乙個現在需要與遲緩需要，以及現時購買能力的問題，因此存在乙個廣告的即時效果與遷延效果的區別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之於銷售的遲延效果常不在考慮之列。
廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進著即時銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業形象，不斷積累著品牌、形象效應。廣告推廣所積累的品牌、形象效應，一方面表現為品牌、形象的利銷性，不斷促進著產品或服務的長期銷售，此一方面的效應可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的乙個重要構成，可置而勿論；另一方面則表現為品牌無形資產的積累。
因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告傳播效果為廣告效果。2．傳播效果是廣告效果科利2023年提出的「知名→了解→信服→行動」的商業傳播四階段說；羅伯特j萊維奇和加里a斯坦納2023年提出的「認知的（從知名到理解）→情緒上的（從喜愛到偏好）→意欲的（從信服到購買）」的「l＆s模式」；以及羅伯遜於2023年提出修改的「知名→了解→態度→認為合理→試用→採用」或正常或非正常的層級順序的層級模式。要而言之，廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。
心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等。行為層級效果包括試用抑或採用等已發生的實際購買行為和表現購買慾望的行為，評價廣告效果多以心理層級效果為主。心理層級效果，是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不可推卸的責任。
但行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價標準，即以廣告傳播在原有的基礎上所產生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，並不能把它完全排除在廣告效果之外。
對某些特定的廣告活動來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。
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