第一節品牌理論的衍生
一、品牌的衍生和發展
（一）品牌的衍生
1. 古代社會的品牌概念
2. 現代意義的品牌概念
（二）品牌的發展（製造商）
1. 生產商的崛起為品牌的發展奠定了基礎
2．品牌管理制度的發展
3.全球化市場為品牌發展提供了無限的空間
（三）品牌的發展（經銷商）
二、品牌理論的提出與發展
（一）大衛奧格威的品牌形象理論
1.品牌形象應具有個性特徵
2.廣告活動是對品牌的長程投資
3.傳播品牌形象比單純強調產品功能特徵要重要得多
4. 塑造品牌形象可以滿足消費者的心理需求
（二）品牌定位理論
（三）基於顧客價值創造的品牌建立理論
1. 品牌建立就是要建立基於顧客的品牌的正面價值
2.評價品牌建立成功與否的八個要素
（四）基於品牌識別的品牌建立理論
1. 品牌識別系統的建設
2. 品牌識別系統理論的貢獻
第二節品牌的本質與構成
一、品牌概念的界定
（一）品牌概念的形成
1. 品牌專家對品牌形成原因的**
2. 品牌概念形成的社會背景
（二）品牌概念的定義
1. 品牌專家對品牌的定義
2. 筆者對品牌的定義
二、品牌的構成
（一）品牌的內在屬性
（二）品牌的精神屬性
1.商品的雙重屬性
2.廣告強化品牌精神
（三）品牌的外在屬性
1.品牌名稱
2.包裝
3.**
三、品牌形象
（一）品牌形象的定義
1. 品牌專家對品牌形象的定義
2.筆者對品牌形象的定義
（二）品牌形象的構成
（三）品牌形象的形成
1.歸納推理
2.演繹推理
（四）消費者對品牌形象的記憶
四、品牌價值
（一）品牌價值的概念
（二）品牌價值的構成
1.品牌的功能價值
2.品牌的附加價值
3.品牌的資產價值
第三節品牌的作用
一、品牌與國家層面的關係
（一）品牌與國民經濟存在相關性
（二）品牌是國家形象的一種象徵
二、品牌與企業層面的關係
（一）創造市場產權和占有率
（二）形成競爭防線
（三）提供通路上的槓桿力
（四）影響現金流狀況
（五）獲得更高的邊際收益
（六）應對環境變化
三、品牌與消費者的關係
（一）作為建構身份的象徵性意義
（二）減少交易費用
（三）減少消費者的認知不協調
第一節品牌理論的衍生
一、品牌的衍生和發展
（一）品牌的衍生
品牌（brand）的單詞出現據說起源於中世紀（公元476--2023年）的古挪威語，意思是在牛身做上的標識，以便分清財產的歸屬。之後，也許是北歐海盜將這一詞語傳到了英國，最終進入英語詞彙體系。 5
1. 古代社會的品牌概念
在中世紀，品牌概念的意思就是商品的標識，其內涵僅僅只是代表或象徵某種產品的視覺識別符號。當時的商品上一般有三種標識：即工匠名、行會名和城市名。
工匠名的標識更接近於現代品牌的概念，即表明了誰是商品的製造者，其作用並不像今天的品牌標識那樣具有**作用，而是僅僅具有區別於同類商品的作用。 6
2. 現代意義的品牌概念
中世紀結束以後，尤其是在2023年工業革命之後，現代意義的商品品牌開始在市場上大量湧現，如李維氏（2023年）、可口可樂（2023年）、柯達（2023年）、菲利普（2023年）、百事可樂（2023年）等。 7
（二）品牌的發展（製造商）
1. 生產商的崛起為品牌的發展奠定了基礎
2．品牌管理制度的發展
2023年，寶潔公司為了使旗下的品牌商品在市場營銷與傳播方面更具效率，更具有市場競爭力，率先確立了品牌經理制度。品牌經理制不僅重寫了寶潔公司的發展史，更改變了全美國生產企業的營銷管理的運作方式，尤其是促使企業越來越重視品牌在市場營銷中的地位與作用。 8
3.全球化市場為品牌發展提供了無限的空間
20世紀70年代，隨著美國品牌全面進入歐洲市場，商品出口為生產企業所帶來的經濟利潤與品牌在國際市場競爭所帶來的商業價值相比，已變得無足輕重。品牌概念的內涵與外延在不斷地發生著變化，品牌的作用也越來越受到企業的重視，品牌形象的規劃與傳播也在企業的整體營銷戰略中扮演著日益重要的角色。
9（三）品牌的發展（經銷商）
19世紀結束以前，批發商一直在銷售環節上牢牢地控制著主動權，使其上游的生產商和下游的零售商均處於十分被動的地位。不過，雖然零售商經銷的大多數商品由批發商決定，但是零售商還是可以經銷一部分自製商品，如果醬、燻肉、咖啡和加工過的茶葉等。這些自製商品就成為經銷商品牌的濫觴。
102023年，第一家馬獅店（marks & spencer）在英國正式開業，到2023年，該零售商創立了著名的經銷商品牌---聖邁克（st michael）；2023年，第一家albert heijn商店在荷蘭開業，當時該零售店的面積只有12平公尺，但是僅僅30年之後，該零售商就已經成為大型零售企業，擁有54家商店；而到了2023年，這一數字已經增長到252家。
112023年之後，銷售環節的市場結構再次出現變化。由於大型超級市場的出現，以及之後零售業的整合、集中、併購，使得大型零售商以其眾多的加盟店形成銷售規模，甚至可以在世界範圍內採購產品，從而逐漸掌握了銷售領域的話語權。如比較著名的大型超市麥德龍、沃爾瑪、家樂福、宜家、百安居、國美、蘇寧等。
不過，就具體的商品品牌而言，經銷商所生產的商品品牌在相當長的時間裡還難以與生產商所生產的品牌全面抗衡。
12但是，經銷商品牌在品牌市場中所佔的比重正在逐步擴大。目前，在所有日用品中，經銷商品牌所佔比重分別是：美國29%、英國37%、法國19%、荷蘭18%。
經銷商品牌之所以能夠取得成功，原因就在於經銷商能夠在自己所控制的時空（賣場）裡以多種方式對消費者施加影響。
13二、品牌理論的提出與發展
（一）大衛奧格威的品牌形象理論
1.品牌形象應具有個性特徵
2.廣告活動是對品牌的長程投資
3.傳播品牌形象比單純強調產品功能特徵要重要得多
4. 塑造品牌形象可以滿足消費者的心理需求
14 （二）品牌定位理論
定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
第二節品牌的本質與構成
一、品牌概念的界定
（一）品牌概念的形成
1. 品牌專家對品牌形成原因的**
2. 品牌概念形成的社會背景
唯物主義的觀點認為，社會存在決定社會意識。因此，有什麼樣的社會存在就必然會產生什麼樣的社會意識與之相適應。同樣，有什麼樣的市場需求也就必然會產生與之相應的市場理論。
實際上，美國著名人本心理學家馬斯洛早已從巨集觀的角度對人類的需要層次及其發展變化的趨勢做了精闢的分析。所以，品牌概念的內涵由當初單純的視覺識別符號演變為集識別功能、資訊濃縮功能、安全功能、價值功能為一體並形成全新的品牌理論的根本原因，還是由於市場求——消費者對於商品的需求從物質消費到精神消費的轉變所催生的。
18（二）品牌概念的定義
1. 品牌專家對品牌的定義
品牌的概念由於其自身的內涵在不斷地發展和演變，因此，對於其所做的定義長期以來也在不斷地發展和變化。直到今天，在營銷界和廣告界也仍然沒有乙個統一的大家所公認的品牌定義。
2023年，奧美廣告公司的創始人、著名的廣告大師大衛奧格威從廣告傳播的角度首次提出了品牌形象理論，並對品牌的概念進行了界定：
品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、**、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。
大衛奧格威認為，品牌不僅僅只是商品的名稱和標識，而是乙個商品所體現出來的綜合的形象以及它在消費者心目中的感受和所具有的社會屬性的象徵意義。
202023年，美國市場營銷協會（ama）在其出版的《營銷術語詞典》上，對品牌的內涵進行了定義：
品牌是用以識別乙個或一群產品或勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。
顯然，美國市場營銷協會對品牌的這一定義只是強調了品牌的識別功能，認為品牌僅僅只是一種與其他競爭商品相區別的識別符號，而沒有觸及到品牌的本質和真正的內涵。
2023年，著名營銷學家菲利普科特勒對品牌的概念進行了新的界定：
品牌包含多方面的內容，至少有以下六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者。
應該說，菲利普科特勒對品牌概念的內涵界定是最全面、最完整的，但是，他的界定僅僅只是指出品牌的內涵由哪些內容所構成，對這些構成要素之間的相互關係卻沒有論及，這就使得他的品牌定義顯得過於籠統。
2023年，著名品牌學家大衛愛格對品牌的概念提出了自己的定義：
品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是乙個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，並且品牌被視為一種「體驗」，一種消費者能親身參與的更深層次的關係，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關係，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。
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