營銷策劃書撰寫指導
營銷策劃，就是策劃人員根據現有的資源狀況，在充分分析市場營銷環境的基礎上，激發創意制定出能夠實現營銷目標的具體的實施方案的活動。對而言，營銷策劃是指為整個企業，企業的某一商品或企業的某一次營銷活動做出的計策謀劃和計畫安排，是對企業將要發生的營銷行為進行的超前決策。
隨著市場經濟全球化程序進一步加快，營銷策劃在經營活動中的地位越來越重要。要成功地在競爭中發展，就必須進行成功的營銷策劃。在營銷策劃過程中，製作書面化的營銷策劃書是一項重中之重的工作。
當代大學生普遍由於實踐經驗明顯不足，不少人寫不好營銷策劃書，大學生作為未來的營銷經理，製作可行實際的營銷策劃書卻是顯尤為重要的一項基本能力。針對這種情況，筆者個人認為應從以下幾個方面著手解決。
一、做好製作營銷策劃書之前的準備工作
俗話說，不打無準備之仗。要制定乙個良好的營銷策劃書，就必須做好大量的準備工作，具體而言，我認為主要包括以下內容：
1、明確營銷主題。
營銷策劃是一項目的作弄很強的思維活動，任何乙個營銷策劃方案的產生，都是針對企業的某個經營問題或是針對某個特定的目標。因而，在營銷策劃作業前，必須明確策劃的主題。
2、積極進行市場調查與環境分析
高職學生由於實踐經驗有限，所以必須大力通過市場調查與環境分析，了解企業的營銷環境，為企業的營銷策劃提供真實可靠的資訊。主要包括：
（1）企業營銷的外部環境分析
企業營銷的外部環境分為兩個層次：巨集觀環境和微觀環境。巨集觀環境因素的變化直接或間接地影響企業的活動而微觀環境與企業更是緊密相連，直接影響企業營銷能力。
因此，在進行營銷策劃時企業必須充分考慮巨集觀環境與微觀環境的變化和影響。
（2）企業的環境分析
企業營銷一方面要為企業的總體戰略服務，另一方面需要各部門甚至每個人的配合才能取得良好的效果。因此，營銷策劃不僅要注重理論正確，更重要的符合實際，才能得到企業內部各方面的支援。
（3）進行swot分析
swot是英文strength（優勢）、weakness（弱點）、opportunity（機會）與threat（威脅）的縮寫。
swot分析通過將企業內部的優勢和劣勢與企業外部的機會和威脅相匹配，幫助企業認清形勢，指導企業制定出符合自身條件的發展戰略，競爭戰略的營銷戰略。
實際上，swot分析還可以被看成是乙個對比上企業內，外部環境分析要點的歸納總結。採用swot分析的邏輯框架，企業內外部環境分析被條理化，這便得營銷策劃正常進行，從而保證企業營銷目標的實現。
二、掌握營銷策劃書的基本內容
營銷策劃書沒有一成不變的格式，它依據經營產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有所變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。結構框架比較合理的營銷策劃書一般是由以下幾部分構成，見表1。
表1 營銷策劃書的基本結構與主要內容：
1、封面
封面是乙份營銷策劃書的「臉面」，決不能輕視，尤其是策劃名稱，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。
2、前言
前言的作用在於統領全書，因此其內容應當包括策劃的宗旨，目的和背景，以及策劃的必要性等問題的描述。
3、目錄
目錄是策劃書各部分題目的清單，實際上就是策劃書的簡要提綱。
如表2 營銷策劃書目錄寫法舉例
目錄一、前言1
二、市場研究與競爭環境分析3
三、產品機會點/問題點（swot分析8
四、營銷目標16
五、市場營銷策略組合18
六、預算分配26
……4、摘要
相當於一般書籍的序，主要是對策劃的專案進行的概要說明，包括策劃的目的、意義、創意形成的過程，想關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等。概要應簡明扼要，字數在三百左右為宜。
5、營銷策劃書正文：
5.1、策劃目的
營銷策劃目的，是開展營銷策劃工作的第一步。在這裡，必須明示策劃所實現的目的或所改善的重點。主要是通過辦公室問題來解決即把問題簡單化、明確化、重要化。
5.2、環境分析
環境分析的內容包括巨集觀環境和微觀環境的分析。在分析過程中，應遵循明了性和準確性原則，明了性是指到列舉的資料和事實要有條理，使人能抓住重點；準確性是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀分析。
5.3、swot分析
swot分析即對企業的優勢、劣勢、外部環境的機會、威脅的全面分析。通過分析確定本企業經營中必須注意的問題。例如某家電企業為例說明swot分析（見表3）。
表3 某家電企業的swot分析圖
5.4、營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益應達到的目標，如總銷售量、預計毛利、市場占有率等。
5.5、營銷戰略
這裡的營銷戰略是表達企業為實現現營銷目標所實行的具體戰略，包括市場細分、目標市場和市場定位三方面的內容。如表4所示。
表4 目標市場營銷戰略選擇
5.6 營銷組合策略
市場營銷組合，就是企業的綜合營銷策略方案，即企業根據自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素進行優化組合和合理的綜合運用。主要有產品策略、**策略、分銷策略等。
營銷組合是乙個較複雜的系統，其影響的因素很多，且每種影響也是相互作用。因此，企業在制定營銷組合策略時，應綜合考慮各種影響因素，制定出最佳的營銷組合。
5.7行動方案
要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃內容轉化成具體的活動程式。為此，必須設計詳細的行動方案（如表5所示），主要包括以下內容：
（1）組織機構。在此應列明實施策劃的組織機構及其對應的職責。
（2）營銷行動程式安排。對於常規的營銷活動，一般把行動的程式、負責人、預算及行動方案評估和控制方法等內容集中在一起，用圖表的形式列出；對於專項的營銷活動企業一般要建立臨時的專門機構來實施營銷方案。
（3）營銷預算。預算費用應盡可能準確，能真實反映該策劃方案實施的調入大小。同時，應盡可能將各項花費控制在最小規模上，以求獲得最大的經濟效益。
表5 行動安排表
5.8策劃方案控制
在策劃方案實際實施程序，作為執行者一方面應做好動員的準備工作，第二方面還要選擇好實施時機，第三方面注意加強實施過程的調整和控制。
作為策劃控制方案通常包括一般控制方案和應急方案。
（1）一般控制方案。每月或每季度詳細檢查目標的達到程度；高層管理者要對目標重新分析，找出未達到目標的專案及原因；實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、資訊流通渠道的暢通情況，戰略導向和工作效率。
（2）應急方案。應急方案主要考慮市場資訊的不確定性。需對各種情況變化事先做出**，並制訂出相應的多種應急預防措施。
只有這樣，才能降低風險和保證營銷策劃的正常進行及其營銷目標的實現。
5.9結束語
結束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策劃要點，另一方面與前方相呼應。
6、附錄
附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃案著補充說明作用，便於策劃案的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在重點的基礎上列出附錄（如：消費者問卷的樣本，座談會記錄等），既能補充說明一些下文內容的問題，又顯示了策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信度。
作為附錄也要標明順序，以便查詢。
三、把握營銷策劃書撰寫的基本原則與技巧多學多練，彰顯個性特徵
1、為了提高營銷策劃書撰寫的科學性，應把握其編制的幾個主要原則。
（1）邏輯思維原則。營銷策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，應按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。
（2）簡潔樸實原則。突出重點，抓住核心問題，深入分析，在營銷策劃中提出可靠的針對性強相應對策。
（3）可操作性原則。編制的策劃書要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中每個人的工作及各環節關係的處理，因此，其可操作性不可或缺。
（4）創意新穎原則。新穎的創意是策劃書的核心，策劃書的撰寫必須要有創意。
2、營銷策劃書之所以有生命力，主要在於在擬定營銷策劃書時十分注重可信性、可操作性以及說服力，這也是營銷策劃所術的目標。因此,要寫出營銷營銷書,必須注意一些基本技巧：1合理使用理論依據；2適當舉例說明；3充分利用數字說明問題；4運用圖表幫助理解；5合理設計版面；6注意細節，消滅差錯等。
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