商品包裝作為商品設計的延續，已經成為商品營銷的乙個基礎元素。富有創意的經典包裝，已經成為企業提公升品牌價值最簡單、最有效的方法。本報推出十大經典創意包裝營銷案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。
經典案例之一：山姆森玻璃瓶
乙個價值600萬美元的玻璃瓶
說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。2023年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山卓·山姆森在同女友約會中，發現女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束後，他突發靈感，根據女友穿著這套裙子的形象設計出乙個玻璃瓶。
經過反覆的修改，亞歷山卓·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試製出來之後，獲得大眾交口稱讚。有經營意識的亞歷山卓·山姆森立即到專利局申請專利。
當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山卓·山姆森設計的玻璃瓶後，認為非常適合作為可口可樂的包裝。於是他主動向亞歷山卓·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番討價還價，最後可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。
要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。
亞歷山卓·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由於瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。
採用亞歷山卓·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以後，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，採用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，並迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。
經典案例之二：易拉罐
包裝容器之王
上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發並生產。這種由馬口鐵材料製成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時主要用於啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁製材料製作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深衝拉罐誕生於上世紀60年代初。
易拉罐技術的發展，使其被廣泛運用於各類商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據悉，全世界每年大約生產的鋁製易拉罐已經超過2000億個。目前，易拉罐已經成為市場上應用範圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。
易拉罐消費量的快速增長，使得製造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前製作易拉罐的鋁材已經佔到世界各類鋁材總用量的15%。
隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節省資源和減少包裝成本，紛紛研發更輕、更薄的新型易拉罐。鋁製易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤。現在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。
除了推出更輕、更薄的鋁製易拉罐以外，目前各國對易拉罐的**利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁製易拉罐的**利用率就已經超過50%，在2023年達到62.1%。
日本的**利用率更高，目前已超過83%。
經典案例之三：香奈爾5號香水
香水瓶成為藝術品
2023年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為「香水貴族中的貴族」卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝。
服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。「我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。
」這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁複華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明瞭的線條，成為一股新的美學觀念，並迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。
2023年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲「當代傑出藝術品」稱號，躋身於紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價值和品位的就是包裝。
「香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以佔到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。
」經典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭
創意包裝改變品牌形象
作為一家有著50多年歷史的釀酒企業，北京紅星股份****(以下簡稱「紅星公司」)生產的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由於在產品包裝上一直是一副「老面孔」，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經濟效益。
隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高階白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶採用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木託，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。
該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家智財權局副局長邢勝才在看了此款包裝以後表示，「這款產品很有創意，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功」。
對此，紅星訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發展史上具有里程碑意義的一款重要產品。「它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創造了優異的經濟效益，還提高了公司形象、產品形象和品牌形象。
」記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售**高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。 據該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。
經典案例之五：巧克力包裝
需求決定包裝形式
提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現。
商品的質量、**、包裝是商品在市場競爭中成功的三個主要因素。由於巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特徵。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經有了獨特的商品屬性。
「巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。」
除了有愛情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閒食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感。
周茂表示，「禮盒型的創意包裝針對的是以巧克力作為媒介、傳達情感的特定消費者，而傳統的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費者。特定的消費者決定了特定的包裝」。
經典案例之六：茶葉包裝
傳統文化元素凸顯價值
茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由於茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便於運輸攜帶。然而隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在於提公升茶葉自身的價值和文化品位。
記者了解到，我國茶葉目前的包裝已經從過去的散裝紙包、塑膠袋包、罐裝發展到了現在流行的高檔精美禮品紙質盒(罐)裝、鋁箔精緻小包裝。琳琅滿目、絢麗多彩、千姿百態富有創意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化的重要組成部分。
天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，「一流的產品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統文化元素連線在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統文化元素和精神」。
周茂認為，設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的儲存。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除了要結合茶文化的元素和傳統感覺以外，更要強調產品的形象性。記者在商場中發現，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過於強調藝術性和華麗性的茶葉包裝。
對此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術性的包裝會使包裝失去原有的功能。「畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品資訊，讓消費者能夠直觀地看到商品屬性。」
經典案例之七：「水晶之戀」果凍
包裝設計「俘獲」消費者
我國最早出現果凍生產廠家是在2023年，而廣東喜之郎集團****(以下簡稱「喜之郎公司」)直到2023年才開始進入整個果凍生產行業，比整個行業晚了整整8年。然而在2023年央視調查諮詢中心「全國城市消費者調查」的結果顯示，喜之郎公司已經占領了我國果凍市場83%的市場份額。是什麼讓喜之郎公司在短短的6年時間內就迅速成長為國內果凍企業的老大呢？
除了產品本身的質量以外，喜之郎的創意包裝和獨特的營銷戰略使得喜之郎公司的市場占有率年年提公升。
2023年，喜之郎公司在市場上已經小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。2023年喜之郎公司為了擴大自身的發展，委託廣東平成廣告公司對自己的產品進行重新定位和包裝。
2023年，喜之郎的新型產品「水晶之戀」系列正式上市，並迅速得到了市場的認可。在消費定位上，「水晶之戀」系列產品縮小目標市場，聚焦於年輕情侶，但果凍與「水晶之戀」原本是兩個意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為「水晶之戀」創造性地設計了「愛的造型」與「愛的語言」，將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認可。「水晶之戀」的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間內從乙個地方性品牌一下子躍公升為行業第二大品牌。
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