從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的乙個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了乙個企業、乙個品牌，或一舉轉變了市場執行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且「過時」卻創造奇蹟的營銷概念，在大家都在「拼體力」（如渠道爭奪戰、**戰、**戰等）的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。
一、白加黑——**感冒，黑白分明
2023年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇蹟，這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（usp）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑藉著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號：「**感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心資訊是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。」產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來居上稱雄香皂市場
2023年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在2023年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場，後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間裡，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2023年的資料，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了乙個新穎而準確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗乾淨——看得見的汙漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然後用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「乾淨」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便乙個人都能跟你過不去地說「收禮只收腦白金」。
腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，「睡眠」市場如此之大。腦白金功能定位準確。
然而，在紅桃k攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*乙個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第乙個把自己明確的定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層淨化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純淨水的成功相當程度上得益於其「２７層淨化」的營銷傳播概念。
樂百氏純淨水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「２７層淨化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純淨水剛開始盛行時，所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨，消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過２７層淨化，對其純淨水的純淨提出了乙個有力的支援點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純淨水經過２７層淨化」很快家喻戶曉。「２７層淨化」給消費者一種「很純淨可以信賴」的印象。
27層淨化是什麼？是其它純淨水廠家達不到的工藝嗎？非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
2023年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌衝擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中彙總的泉水，經過千島湖的自淨、淨化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要乙個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」不僅傳遞了良好的產品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
六、農夫果園，一「搖」三「鳥」
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了乙個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在乙個競爭已經十分激烈的行業，又是乙個經典營銷傳播概念，將創造又乙個營銷奇蹟！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出「多喝多漂亮」的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為「每日c果汁」搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為「第五季」的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的南韓影星全智賢出任「真鮮橙」的代言人。pet包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以乙個動作作為其獨特的品牌識別——「搖一搖」。
這是乙個偉大的創意。
「搖一搖」是乙個絕妙的潛台詞。「農夫果園，喝前搖一搖」、「農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖」。「搖一搖」最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調製而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣乙個概念。
「搖一搖」的背後就是「我有貨」的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是乙個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的「醜小鴨」，農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語「喝前搖一搖」，變成了乙個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，「搖一搖」使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1：1：1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的「金龍魚」食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是「金龍魚」創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。
後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純淨衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將「金龍魚」打造成為強勢品牌，「金龍魚」字品牌方面不斷創新，由最初的「溫暖親情??金龍魚大家庭」提公升為「健康生活金龍魚」，然而，在多年的營銷傳播中，這些「模糊」的品牌概念除了讓消費者記住了「金龍魚」這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼有什麼好。
2023年，「金龍魚」又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念「1：1：1」。
看似簡單的「1：1：1」概念，配合「1：
1：1最佳營養配方」的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者「誤以為」只有「1：1：
1」的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍，金龍魚在2023年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了乙個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點
在漫漫十年的時間裡，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗髮水市場的絕對份額。想在洗髮水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影裡難以重見天日。後來的「舒蕾」、「風影」、「夏士蓮」、「力士」、「花香」等等更讓諸多的洗髮水品牌難以突破。
采樂「出山」之際，國內去屑洗髮水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。
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