目錄第一章背景分析 - 5 -
第二章營銷思路及營銷目標 - 7 -
2.1 營銷思路 - 7 -
2.1.1 大營銷概念下的營銷過程。 - 7 -
2.1.2 配合華夏銀行的整體營銷進行 - 7 -
2.1.3 以企業網銀作為利潤主要** - 7 -
2.1.4 以營業網點**銷售為主要銷售手段 - 8 -
2.1.5 以櫃面式宣傳為主要宣傳手段 - 8 -
2.2 營銷目標 - 8 -
2.2.1 擴大影響、影響受眾 - 8 -
2.2.2 產品銷售、獲得盈利 - 8 -
2.2.3 鍛鍊隊伍、優化資源 - 8 -
2.2.4 明確需求、提公升產品 - 9 -
2.2.5 營銷業績 - 9 -
第三章營銷物件 - 10 -
第四章營銷節奏 - 11 -
4.1 基礎建設階段 - 11 -
4.2 發展階段 - 12 -
4.3 收穫階段 - 12 -
第五章營銷產品 - 13 -
第六章推廣渠道和手段 - 15 -
6.1 **銷售 - 15 -
6.2 搭載銷售 - 15 -
6.3 單獨銷售 - 15 -
6.4 聯合銷售 - 15 -
第七章宣傳推廣 - 16 -
7.1 櫃面宣傳 - 16 -
7.2 **廣告 - 16 -
7.3 宣傳品 - 16 -
7.4 軟文 - 16 -
7.5 宣傳推介會 - 16 -
7.6 體驗式互動活動 - 16 -
7.7 ** - 17 -
7.7.1 有獎銷售 - 17 -
7.7.2 讓利銷售 - 17 -
7.7.3 體驗銷售 - 17 -
第一章背景分析
在當今電子商務的時代，網上銀行作為支撐電子商務發展的資金流樞紐，具有相當廣闊和發展性的市場，同時隨著國內銀行的商業化程度的日益加深，也面臨日益劇烈的行業競爭的挑戰。華夏銀行的新版本的網上銀行面對的將是國內的主要網上銀行的提供商（如：工商銀行、招商銀行、建設銀行）的市場份額的壓力，以及競爭對手（民生、浦發等）的競爭壓力，因此，如何相對領先的對手形成後發優勢，如何對競爭者形成競爭壁壘，將是新版本網上銀行從業務推廣方面需要關注的主要問題。
根據普查結果，全國企業法人單位中，按照登記註冊型別分組，國有企業數量佔單位數的5.5％，集體企業佔10.5％，私營企業佔61.
0％，其他有限責任公司佔10.6％，股份****佔1.9％，港澳台商投資企業佔2.
3％，外商投資企業佔2.4％。目前，我國中小企業的數量已佔全國企業總量的99.
3%，另外，gdp的55.6%、工業新增產值的74.7%、社會銷售額的58.
9%、稅收的46.2%以及出口總額的62.3%均是由中小企業創造的，而且，全國75%左右的城鎮就業崗位也是由中小企業提供的。
中小企業已經成為我國工業經濟的重要增長點，為我國經濟發展做出了巨大的貢獻。
中國網路使用者數量迅速上公升。據中國網際網路絡資訊中心的統計，截止到2023年底，我國的網民總人數為11100萬人，佔總人口8.5%。
同2023年10月第一次調查結果62萬網民人數相比，現在的網民人數已是當初的179倍，比去年同期增長18%。據中國銀監會統計，在使用網上銀行服務的人群中，70%以上是年收入超過30000元的城市白領階層。這部分使用者容易接受新事物，希望能夠更加充分地享受網路帶來的便利，同時願意為這種服務付出相應的代價，網上銀行應該優先滿足他們的需求，培育高階客戶市場。
在前面的分析中我們注意到，中小型企業作為目前我國經濟中分布最廣泛、最活躍的組成部分，在參與經濟競爭的過程中，對金融產品的需求也是最廣泛的，對各種創新型的金融產品的接受能力也是最強的。通過運用新型金融產品提公升企業效率、增強企業核心競爭力正在成為中小規模企業的較好選擇。
金融作為社會經濟發展的核心動力之一，深刻影響著經濟的發展，其深度、廣度和方式都在日新月異。
中小型企業客戶有一定規模，有一定的抗風險能力，他們更注重的是銀行提供的服務的優劣。在對企業提供產品和服務的過程中，股份制商業銀行可以採用更靈活的**策略，可以提供更高質量的服務，從而提高企業客戶的滿意度。
在傳統企業財務管理基礎上的「理財」管理正在成為網上銀行功能的發展方向。收付款等傳統財務管理行為已經成為網上銀行的標準配置，網上銀行對他的功能擴充套件向精細化、人性化和個性化方向發展。對企業使用者的吸引力遠沒有理財等「新」功能大。
「新興人類」消費群體是個人網銀業務的開拓重點。這一消費群體普遍受到過較為高等的教育，他們精通網銀使用的工具和手段。他們開闊的視野和良好的素養為個人網上銀行的推廣準備了技術基礎。
這一消費群體普遍具有較為穩定的高收入，使得他們能夠擁有網上銀行運用的硬體條件，能夠接觸到網上銀行的相關資訊。時尚、效率、體驗的觀念使他們充滿了網銀的消費渴望。
在通過對新一代網上銀行制定清晰明確的業務定位和發展規劃基礎上，進行細緻而周密的營銷策劃是非常必要的。這項工作將會盡可能的理清網上銀行營銷行為的出發點和立足點，確定營銷行為的組織方式、執行機制、方式方法、資源配置和評估體制，為未來華夏銀行網上銀行乃至電子銀行業務的持續有序發展奠定堅實的基礎。
本次新一代網上銀行的營銷策劃的完成，在總行、分行各級業務部門、科技部門、管理部門等的大力配合下順利完成，在此表示衷心的感謝。
第二章營銷思路及營銷目標
2.1 營銷思路
2.1.1 大營銷概念下的營銷過程。
任何一款產品的營銷過程都是很複雜的。我們不能僅僅為了營銷而營銷，而是應該將網上銀行產品的營銷看成是乙個大營銷的概念。應該實現整體經營戰略和營銷戰略的協同、應該實現網上銀行產品和其他傳統產品的滾動推進、應該實現短期營銷行為和長期營銷戰略的相互匹配。
2.1.2 配合華夏銀行的整體營銷進行
網上銀行產品的營銷要在華夏銀行整體營銷戰略的管控之下進行，必須服務於銀行整體的發展規劃和經營戰略。
在整體營銷戰略的協調下，才能夠有效的協調資源、配備力量。 網上銀行產品的營銷目的就是幫助實現整個華夏銀行的經營目標。因此，網上銀行專案的營銷行為不能夠衝擊、影響銀行其他專案的正常運營。
2.1.3 以企業網銀作為利潤主要**
對公業務作為傳統銀行產品的主要盈利**，在產品使用頻度、交易規模、交易金額、換手率等方面都是個人銀行所無法比擬的。同時，從華夏銀行的歷史經營資料來看，對公業務也是最重要的業務。在網上銀行未來發展的過程中，企業銀行也必將為華夏銀行帶來最大量的盈利。
因此，未來華夏銀行營銷的重點在於企業客戶。
個人使用者雖然交易金額小，但勝在使用者分散、影響面大。做好個人網銀的營銷工作，對於擴大華夏銀行的市場影響力，塑造有影響力的知名金融品牌有著重要影響。但是，從盈利角度講，個人網路銀行不會在華夏銀行的營銷過程中佔據主導地位。
2.1.4 以營業網點**銷售為主要銷售手段
銷售渠道和銷售手段的選擇對於產品營銷具有重要作用。採取利用現有營業網點和傳統產品**銷售的方式具有效果明顯、投資少、周期短的特點。是我們建議採取的方式。
當然，一款產品的營銷活動是多方位、多角度、多渠道進行的。我們在其他方面也不能放鬆。
2.1.5 以櫃面式宣傳為主要宣傳手段
鑑於我們建議營業網點**式銷售為主要的銷售手段，櫃面宣傳已經成為網上銀行業務宣傳的主渠道。
2.2 營銷目標
2.2.1 擴大影響、影響受眾
本次營銷的策劃和實施，最基本的目標就是擴大華夏銀行的影響面，影響受眾對華夏銀行的感知。作為眾多高新技術結合體的網上銀行產品，可以通過各種層面影響客戶。我們通過營銷行為，即使不能達到成功銷售產品，但也讓客戶群、潛在客戶群對華夏銀行的經營理念和產品理念獲得認知和認同，這也達到了本次營銷過程的最低目標。
2.2.2 產品銷售、獲得盈利
推出創新產品的目的始終是為銀行創造利潤，其次才是「社會道義」等。通過本次營銷策劃和實施，促使客戶群、潛在客戶群接受華夏銀行的網上銀行產品，通過網上銀行產品的使用，為華夏銀行創造經營利潤，這才達到了營銷的基本目標。
2.2.3 鍛鍊隊伍、優化資源
網上銀行產品營銷過程能夠造就一批既精通業務又精通現代技術的資訊化人才。這樣乙隻資訊化團隊的存在，對華夏銀行核心競爭力的提高有重要作用。
在網上銀行的營銷過程中，通過網上銀行的替代作用，可以在全行範圍內優化資源配置。使得華夏銀行的資源效率向最優化發展。
2.2.4 明確需求、提公升產品
網上銀行產品不同於傳統金融產品的特點是：產品自身調整和公升級十分方便和快捷。在營銷過程中，不斷積累客戶需求，為產品的公升級改造和創新積累經驗，也是營銷的目標之一。
2.2.5 營銷業績
1、交易相當量（替代率）
系統全行上線2年後，我行新一代網銀交易筆數櫃面替代率達到20%，交易額櫃面替代率要求達到30%。
2、有效交易戶
網上銀行的發展要注重對現有客戶的深度挖掘，最大程度提高動戶數（每季度1筆交易）的佔比。在系統全行上線2年後將網上銀行動戶數（包括企業和個人）的佔比提高到40％以上。利用網上銀行提供的創新業務來吸引和培養中高階客戶。
這樣可以從整體上改善我行的客戶結構，提公升我行的企業價值。
3、網銀中間業務收入
2023年網銀中間業務的銷售收入達到300萬元；系統全行上線1年後達到450萬，2年後達到600萬。
第三章營銷物件
表1：企業客戶
表2：個人客戶
第四章營銷節奏
產品營銷根據網上銀行的部署程序而開展。
4.1 基礎建設階段
此時系統開發商利用新的技術平台，完成我行新一代網上銀行系統基礎建設。通過個人大眾版、個人理財版、企業大眾版、企業理財版等各版本基礎模組的建設，打造我行網上銀行品牌，同時建立總分行一體的網上銀行運營、營銷體系和機制。
網上銀行營銷方案
專業 姓名 學號 時間 年月日目錄 第一章背景分析 5 第二章營銷思路及營銷目標 7 2.1 營銷思路 7 2.1.1 大營銷概念下的營銷過程。7 2.1.2 配合華夏銀行的整體營銷進行 7 2.1.3 以企業網銀作為利潤主要 7 2.1.4 以營業網點 銷售為主要銷售手段 8 2.1.5 以櫃面式...
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