小李有乙個客戶，在今年初棄他而去，這的確叫他傷心不已。獲得這個客戶，他花的精力或許只有他自己知道，仔細回顧和客戶交往的每個細節，他一直不明白怎麼就將這個客戶丟了。
當他抱著最後一點希望再次拜訪這個客戶時，客戶說：的確做你的產品我賺了錢，應該比做別的貨利潤還好，但是為什麼比我賣得少很多的客戶和我的待遇一樣？
問題凸現出來：該客戶銷售量是他們企業客戶中最高的，也獲得了最高的返利，然而第二名的銷量只有他的一半，卻也拿到企業最高的返利。自然這個客戶不服氣，銷量相差那麼大，待遇卻沒有區別，他認為這說不過去。
然而企業沒有重視這個問題，一切按照合同辦，結果傷了客戶的心。
就這樣，客戶關係被破壞。按照合同辦事，企業認為自己沒有錯，一切是事先說好的，怎麼說改就改？客戶也有道理，你總是說鼓勵經銷商多賣，好了，做出業績後也沒有看見你有什麼區別，說一套做一套，以後誰和你做生意。
其實，客戶也沒有提出什麼太過分的要求，就是要企業在對待上有所區分，並不一定要你追加返利，拿走一筆叫企業心疼的錢，如果這個時候銷售人員好好地和他溝通會發現，也許你的客戶正為每天要處理亂七八糟的單據頭痛不已，你只要為他買一台電腦，派一輛車由營銷部總監鄭重其事地送去，再發給他一面年度銷售狀元的錦旗，我想一切全都可以搞定。
道理很簡單：客戶做你的產品賺了不少錢，他不會輕易放棄你的產品，他要的也許僅僅是心理上對尊重的渴求。企業這樣做了，也花不了多少錢，其他銷售量小的客戶也不會眼紅，說不定還刺激了客戶之間的競爭：
然而，我們的企業往往就會發生這樣的低階錯誤。
丟失客戶幾乎是每乙個銷售人員最為痛苦的事情，然而丟失客戶卻老是在我們身邊發生。當你的產品不錯，服務也好，**適中，你的客戶還是跳槽，那麼原因往往出現在客戶關係上。
你的客戶為什麼跳槽？
小李的客戶跳槽，原因比較單一。但是從顧客管理的角度看，客戶跳槽的原因卻是多種多樣的，主要有以下幾種：
1．**背離：由於競爭者的產品與你的產品品質相差不大，消費者自然會選擇低價。
2．產品背離：指顧客轉向那些提供高檔、優質產品的競爭者。
3．服務背離：即因企業服務質量太差而致使顧客背離。
4．**背離：當其他競爭對手針對本公司的顧客實施**活動時，而本公司沒有相應的活動而產生的顧客跳槽。
5．市場背離：指顧客因市場的變化而退出某個市場領域。此時，顧客儘管背離了本企業，卻並沒有轉向其他競爭對手，顧客關係還有修復的可能。
6．技術背離：指顧客購買行業外部的企業所提供的產品，也就是購買替代產品。
在以上的原因當中，除了公司無法控制的人為環境之外，最根本的一點是：競爭對手比本公司更有效地滿足了客戶的需求。防止客戶背離，最重要的還是提高客戶的忠誠度。
提高顧客忠誠度過程中的重要一點是關注顧客流失率，並採取措施有效地降低流失率。在關注顧客流失率時，最重要的一點是注意流失的是哪類顧客；是最好的核心顧客，其他的核心顧客，還是一般顧客或可流失的顧客。
美國國營農場保險公司通過仔細分析和計算，發現常客增加1％，業務員的年收入可增加20％，這就是小李著急上火的原因。
相關研究表明：吸引乙個新顧客所耗費的成本大概相當於保持乙個現有顧客的5倍，企業需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們的**商那裡轉到本企業。乙個企業如果將其顧客流失率降低5％的話，其利潤就能增加25％。
在上述幾種原因當中，除了最後一種是企業無法控制的因素之外，其餘5種都是由企業內部因素造成的。
五種客戶關係
從顧客管理的角度，我們可以將客戶關係分為以下5種：
1．基本型：銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。這種情況如街頭小販賣出1份報紙。
2．被動型：銷售人員把產品銷售出去之後，鼓勵顧客在遇到問題時給公司打**。現在許多廠商設立的800免費**就屬於這種情況。
3．負責型：銷售人員在產品銷售後不久就給顧客打**，檢查產品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。
4．能動型：公司經常與顧客聯絡，查詢其有關改進產品用途的建議或為其提供有用的新產品資訊。
5．夥伴型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。
顧客關係管理系統要識別各種顧客，靠的是各種交易記錄、金額以及其他各種顧客資料。然後，根據顧客的多少及其為公司創造利潤的多少決定關係營銷的水平（如表1所示）：
銷售員小李的客戶是其企業的最大經銷商，如果他給企業帶來的利潤也是最大，那麼這樣的經銷商應該被企業視為夥伴型的經銷商。對於夥伴型經銷商，企業應該尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買完成生意。如果企業認識可以提高到這樣的高度，我想他們肯定不會和客戶關係處成那個樣子。
對於不同的客戶，無論是企業還是銷售人員，都要區別對待。夥伴型客戶的忠誠度顯得格外重要，因為這樣的客戶往往決定乙個企業的整個銷售量，並且他們也時常願意和企業共同發展，尋找乙個新的客戶比維持乙個老客戶要困難得多，更何況這樣的「大腕」級客戶？
最大的客戶最能給你賺錢？
很多企業一直有乙個誤區，單純地認為最大的客戶往往給企業帶來最大的效益，其實未必。因為我們在和客戶打交道的時候會發現。「店大欺客」這樣的事情永遠發生在我們身邊。
大客戶往往利用自己渠道的優勢，給廠家提出各種要求，每乙個要求的滿足都是要投入的。
關係營銷要求顧客關係管理系統做到識別乙個顧客是否為企業贏利，以及贏利的多少，有一些客戶做的銷售量不是最大，但是他也許給企業賺了最多的錢，所以，有的客戶的貢獻是利潤上的，另外一些客戶的貢獻是市場份額上的。
對於同一客戶，我們不同的產品在客戶那裡經銷的結果也有不同。我們可能有一種或幾種產品對企業來說是贏利的，而另外的產品就有可能虧損，這就要求我們在識別客戶時還要結合產品組合因素予以分析。
一般而言，通過下面的產品與顧客組合（見表2），識別出各種產品與顧客的贏利狀況。
對於前面小李的客戶，企業是否很認真地做了這樣的分析；在客戶的區域投入了多少廣告費、服務費？為解決客戶運輸問題，企業給了多少運輸補貼？客戶的哪些產品為企業帶來了效益，哪些產品只是為了讓產品組合更合理，客戶賺了錢而企業卻虧了錢……如果有這樣的分析，你不妨將這些分析結果好好地和客戶溝通，讓他真正明白：
雖然你為企業做了很大的銷售量，但你為企業賺的錢不一定比銷量第二的客戶多。哪怕他是給企業帶來最大利潤的客戶，這樣的分析溝通，對於客戶來說感覺是不一樣的，因為他體會到的是你把他作為乙個合作夥伴看待，客戶更能體諒企業的難處，客戶關係自然大大改善。
著名的「二八原則」認為，20％的顧客創造了企業80％的利潤。有人根據統計把它修改為80／20／30，就是說20％的顧客創造了企業80％的利潤。但是其中的一半被30％非盈利的顧客抵消掉了，為企業帶來最大利潤的並不一定是最大的顧客。
最大的顧客常常要求相當多的服務和很大的**折扣，從而減少了企業的整體獲利水平。
一般說來，贏利的產品顧客容易辨別出，虧損的產品顧客也容易辨別出其虧損多少，問題在於組合型產品、組合型顧客難以辨別，通過分析各種顧客與產品來決定：（1）哪種產品要收縮、哪些顧客要放棄，或鼓勵這些顧客轉向競爭者；（2）哪些顧客要增長，哪些產品要發展。我們沒有必要在沒有用的客戶和產品身上花太多的精力，更沒有必要投入做一些沒有油水的事。
顧客關係質量 ——信任感和滿意感
再回到小李的客戶，歸根到底是因為一件很小的事情傷害了客戶，使他對企業喪失了滿意感，從而進一步對企業喪失信任感。和比他銷量小的客戶沒有區別，不滿意自然不用說，但更致命的是，他認為企業說話不算數了。因為企業一直都說鼓勵經銷商多賣產品，鼓勵用什麼來兌現呢？
你企業說的鼓勵還不是一句空話！信任感沒有了，經銷商還能為我賣命嗎？當企業和客戶都這樣了，那就是一件非常麻煩的事情。
要維持與顧客的關係，關鍵是提高廠家與顧客的關係質量。關係質量指買賣雙方的信任感和滿意感，提高關係質量，對於雙方都是有利的。這樣，廠家和顧客間的關係得以維持。
在所有顧客中，企業尤其是服務性企業，能從忠誠的老顧客那裡獲得最高利潤。
那麼如何維持顧客的關係呢？
首先，維持顧客，要辨明是什麼顧客（如上面提到的5種顧客型別），每個顧客的終生價值為多少。
其次，維持與顧客的關係，關鍵是取得顧客的信任感。信任感是人們對信任物件可信任和善意的看法。
因為在大多數情況下，買賣雙方的關係存在破裂的可能性，也就是說，客戶無法確定重大購買決策的後果時，信任感就會大大影響客戶的購買決策。使顧客滿意，從而使顧客產生忠誠感。
企業在客戶面前喪失滿意感和信任感，經常是因為一些很小的細節。比如，你是否只是一味地鼓吹自己產品的長處，不會點到為止地指出自己還需要改進的地方？你是不是能按時給客戶兌現你的承諾？
你會不會很巧妙地讓客戶知道你對他的重視……
防止顧客跳槽的方法
防止顧客跳槽的最好方法是不斷提高顧客的忠誠度，提高顧客忠誠度的方法有兩種：一是對顧客進行獎勵，二是提高與核心顧客的人際關係的質量。對顧客進行獎勵時，要注意3個方面：
1．企業是否有能力實施對顧客進行獎勵
（1）要區別不同的客戶。在我國，通常的做法是「按點返利」，也就是按照銷售額達到多少提供多少個百分點的獎勵。
（2）要注重長期利益。一次性的**活動並不能產生顧客的忠誠，但浪費了大量的財力。即使**有效，競爭對於也會跟進。
2．顧客是否重視本企業的獎勵
從顧客的角度來看，獎勵的價值是由現金價值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價值、獎勵方法是否恰當、領取獎勵是否方便等因素決定的。
3．本企業是否應與其他企業合作，共同獎勵顧客
企業可與其他企業建立合作關係，共同獎勵最好的顧客。
從以上分析可以得知，關係營銷與顧客關係管理系統有密切的聯絡。關係營銷是一種營銷理念，顧客關係管理是實現關係營銷的一種工具，是乙個解決方案，是乙個軟體系統，是企業資訊化的一種形式。對於我國現階段大多數企業來說，一套顧客關係管理型軟體過於昂貴，但這種為顧客服務並把顧客服務具體為企業的一種標準流程的思想，還是值得我們學習和運用的。
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