區域營銷專題之十三——如何快速啟動區域市場
市場拓展對每一位銷售人員而言，不亞於打一場關鍵的戰役，成功，對全域性性的勝利將奠定堅實的基礎，失敗，則將留下巨大的市場隱患，甚至因此而損兵折將，喪失東山再起的機會。既然成功對每位銷售人員如此重要，那麼為什麼還出現眾多的失敗案例呢？其實，是思不得法，行不得要領。
孫子兵法有云：上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。許多銷售人員在市場攻堅戰中偏偏採用的都是「攻城」的下策，在對市場環境和形勢缺乏細緻分析的情況下，就開始匆匆忙忙地尋找經銷商，憑著還不清晰的思路和感覺盲目展開推廣，其結果可想而知。
如果乙個市場連續拓展都未能成功，企業損失的不僅僅是費用和銷量，更重要的是失去了贏得客戶、贏得消費者、贏得市場的大好機會，再多花幾倍的資源和精力都未必奪得回來。
第一部分策略分析
區域市場拓展的思路
銷售人員拓展市場的最大問題，是在對區域市場消費者結構、渠道結構、**結構和競爭結構等基本資訊還缺乏深入了解的情況下，就開始盲目開發經銷商，從而給後來的工作造成隱患。
作為乙個開拓市場的銷售人員，他當然有必要了解清楚以上這些相關的資訊，但是問題在於時間有限，要想在完全掌握以上資訊之後才開展工作顯然不可能，那麼，銷售人員應該怎麼辦呢？
迅速掌握市場的基本資訊，這對銷售人員而言非常關鍵。銷售人員應該在很短的時間內走訪市場和潛在或現有的合作夥伴，了解目前市場中的消費環境和競爭態勢，以及他們對公司市場運作的看法，尤其是失敗的原因，從而做到心中有數。
找到彼此信任的合作夥伴。一方面，銷售人員可以對潛在或現有的合作夥伴進行評估，與他們坦誠溝通，取得對方的信任，盡快投入到市場啟動工作中；另一方面，對於不符合市場拓展條件的現有合作夥伴，銷售人員應該採取兩手抓的方式，以坦誠的態度說服現有合作者解除協議，但保留繼續合作的可能性，同時在市場範圍內尋找符合條件的合作夥伴，在最短的時間內做好調整工作。
邊分析、邊行動、邊調整。在以上大量溝通和走訪的過程中，銷售人員同時還應該就了解的資訊對市場進行分析，不斷加深對市場環境的認識，然後根據分析的結果迅速展開行動，同時在過程中不斷對工作效果進行評估和調整，從而達到在思考的基礎上快速行動的目的。
制定明確緊湊的拓展計畫。在以上工作的基礎上，銷售人員必須盡快制定出一套明確、簡潔的市場拓展計畫，定好銷售目標，做好目標和費用分解，確立市場拓展的步驟，然後嚴格按照時間進度不斷推動合作夥伴開展工作，快速到位是行動時的關鍵準則。
對現有市場的實地考察
走訪市場，考察終端，與營業員、店老闆和消費者溝通是掌握真實情況的有效手段，簡潔、高效、節省費用，這也是發現問題的最好方法。
銷售人員應該針對公司現有的銷售區域和重要的潛在區域市場，進行一次短期高效的實地走訪，爭取找出市場的特性和最佳切入點。
觀察本公司產品及同類產品的鋪貨率和生動化狀況。了解本公司系列產品及同類產品在不同終端業態的鋪貨率，以及貨架陳列和pop布置等狀況，通過產品的終端表現來評估目前市場拓展的關鍵環節。
了解競爭產品的鋪貨率和生動化狀況。了解競爭產品在不同終端業態的鋪貨率，以及貨架陳列和pop布置等狀況，熟悉競品的產品結構和渠道結構，掌握他們的競爭重點。
了解競爭產品的銷售政策。掌握競品的**體系和**政策，估計其在渠道環節中的價差空間，抓住其對合作夥伴的吸引之處和弱點。
與終端營業員和消費者進行溝通，詢問他們對本產品或同類產品的看法，了解本公司產品或同類產品在消費者中的印象及銷售中存在的問題，考慮應從哪些方面進行規避。
傾聽經銷商客戶及渠道的聲音
對銷售人員而言，產品和**無法主宰，**則受到費用限制，只有客戶及渠道才是他們發揮作用的最大舞台，因此，傾聽他們的聲音至關重要。作為區域業務代表，銷售人員更有責任和義務去拜訪現在和潛在的經銷商客戶以及分銷商，認真聽取他們對公司的意見和建議，甚至是怨氣，要通過真誠的溝通去了解真相；除此之外，更要取得經銷商的認同，或者是對公司以前不足之處的原諒，同時與他們溝通當前市場拓展的思路和方法，描繪公司長遠的市場拓展規劃和目標，闡述自己對市場的看法，以此來贏得經銷商的認同，使他們能夠鼓舞士氣、盡釋前嫌，迅速開展實際的市場拓展工作。
在溝通過程中，如果對現有客戶還存在一些遺留的政策問題，銷售人員應該盡量本著真誠的合作態度，站在對方的角度予以考慮，但最好與雙方的進一步合作和對市場的拓展結合起來，避免讓公司感覺是在自找麻煩，也避免讓經銷商產生更大的怨氣，影響市場拓展的進度。
必要的市場形勢分析
在前面實地走訪和客戶溝通的基礎上，銷售人員應該已經收集了一定的市場資訊和意見，在這段過程中，他可以根據現有資訊對市場形勢作乙個簡要分析，以使自己的思路更加清晰。
區域市場分析：對於區域市場的市場環境，銷售人員應該從人口、地理位置、行政轄區、人均收入、流通特點、進貨渠道、競爭品牌、**特點、費用水平等幾方面進行必要分析，同時對於各區域市場中的行業特性和發展趨勢也必須深入分析，讓市場拓展更加具有針對性。
產品結構分析：作為經營快速消費品行業的企業，一般而言產品系列都較多，因此一定要建立一種立體化的產品結構。銷售人員應該仔細分析本公司各類產品的品種、規格、特性、包裝等特點，從中找出各類產品對區域市場的適應性，並確定出重點產品系列和產品組合的類別。
渠道結構分析：渠道結構必須根據產品結構的特點，結合區域市場的特性加以綜合考慮，銷售人員應該分析何種渠道體系才是對應產品結構的最佳結構，並確定渠道廣度和深度拓展的初步思路。
**結構分析：**分析的核心是要體現出渠道環節中的差異，要分析整個市場體系中不同產品類別在渠道中的價差層級，分析本公司產品與競爭產品之間的價差幅度，帶給渠道的利益空間究竟能有多大，同時根據產品組合的重點來確定**的層級空間，最大限度地調動渠道的積極性。
競爭環境分析：銷售人員可以簡要地做乙個swot分析，認真對比本公司產品與競爭產品之間的優勢、劣勢、機會與威脅，分析點應該涉及到區域、品牌、產品、渠道、**、**、客戶、資源和管理等方面，力爭從中挖掘出最佳的突破點，避實擊虛，巧妙利用有限的資源，在短期內達成市場啟動的目的。
確立市場拓展的總體思路
銷售人員在開拓市場時面臨的狀況可以說是「帶著鐐銬跳舞」，這幅「鐐銬」包括時間、費用、產品、客戶、競爭等諸多因素，因此在考慮市場拓展總體思路時，必須綜合以上因素得出結論。
整體運作模式：充分領會公司的銷售政策和戰略意圖，在整體思路指導下確定區域市場的運作模式和操作方式，從而快速啟動市場。總體而言，銷售人員應該在結果和過程之間、利益和管理之間、推動和拉動之間、高空和地面之間、短期和長期之間建立一種平衡關係，營造多個競爭點，以靈活的方式應對競爭。
區域運作思路：區域市場重點抓住核心市場，避免強行進入終端費用高，品牌競爭激烈的市場區域；要在短期內啟動市場，必須要有足夠的市場覆蓋面，要有最快的鋪貨和分銷速度，要能最大限度地擠占渠道資金，因此必須充分發揮各區域中心市場的作用，快速向下級市場分銷。
產品運作思路：由於具有多個產品系列，打產品組合牌將是一種有效的手段，其重點是利用**差產品帶動低價差產品，敏感產品低價跑量，抵禦競爭產品，**差產品幫助經銷商賺錢，維護經銷商的合作信心。
渠道運作思路：建立分銷聯合體是渠道拓展的關鍵，在短期內啟動市場必須以廣度為主、深度為輔，在分銷網路比較發達或消費水平相對較低的市場都可以構建分銷聯合體，以達到對地縣級市場最大限度的分銷覆蓋，而且所投入費用較小，刺激力度較終端推廣大。
**運作思路：重點針對經銷商和分銷商開展，將**費用的大部分用於調動經銷商和分銷商進貨和分銷的積極性，但關鍵在於將**政策與銷售目標掛鉤，採取遞進式擠占資金的**方式，在一段時間內分別採取不同的**政策，充分調動渠道活力；另外，可以針對主要城市的零售終端開展密集鋪貨，聘用大量臨時人員突擊推廣，強化城市市場的分銷力，拉動終端疏通渠道，刺激進一步的二次進貨。
客戶運作思路：通過長期發展和短期利益的吸引，說服經銷商讓利於分銷商，以推動產品迅速通過批發環節到達終端，加速經銷商的資金周轉速度，以此集聚銷量來擴大規模，從而增加公司的推廣信心，爭取更大的前期啟動費用投入，同時以費用率形式提取變動推廣費用。
確定市場拓展目標及分解
市場拓展目標的確定以銷量和費用為核心，但是對於目標的分解，則需要從多個角度和環節進行分解，主要包括：時間、區域、產品、**方式，如此「化整為零」，就可以在整體市場中營造出多個增長點，同時減輕經銷商和分銷商的壓力。需要特別注意的是，區域市場拓展前期的重點是渠道覆蓋的廣度。
時間分解。銷售人員必須將銷量目標和費用目標分解到每個月，一定要根據公司的要求完成銷量目標，如此方能爭取到持續拓展市場的機會；針對公司規定的費用指標，也必須根據市場拓展的階段合理加以分配，以滿足快速啟動市場的需要。
區域分解。在每個月的銷量和費用目標中，還需要分解到不同的區域市場，然後再繼續分解到下轄的縣級市場，通過覆蓋面來增加產品的銷售點；同時根據區域市場的狀況，將每月的費用指標分配給重點區域市場，集中資源達成目標。
產品分解。在每月每個區域的銷量目標中，要具體分解到每一類產品上，根據產品體系的特點來確定各自所佔銷量的比重，尤其要強化大眾化跑量產品的銷售比重，適當兼顧價差較高的產品。
**分解。**分解主要針對費用指標而言，在總體推廣策略思想的指導下，渠道**和鋪貨將是前期費用支出的重點專案，必須在每月每個區域的市場拓展階段中體現出來，其原則是「好鋼用在刀刃上」，同時要掌握好投入的力度和持續性的平衡。
在以上銷量目標分解的過程中，乙個重點就是必須要與經銷商共同協商來確定這個目標，要讓經銷商明確知道公司的要求，然後再協助經銷商做好下級分銷商的目標分解工作，同時再配合費用投入來激勵經銷商完成目標。目標不會一制定出來就能自動發揮作用，而是一定要通過分解和推動才能實現。
第二部分具體執行
制定具體的市場拓展計畫
在銷售人員開展準備正式啟動市場之前，還必須花費一點時間將整個市場拓展工作轉化為具體的執行計畫和銷售政策，並與經銷合作夥伴共同執行。
時間進度計畫：在整個市場啟動的計畫中，必須劃分不同的階段，根據市場拓展的規律和特點，可以將整個時間計畫分為：市場啟動期、市場擴張期和市場鞏固期，整個時間段可以按一年考慮，其中啟動期和擴張期各需要3個月的時間，鞏固期則需要用6個月的時間來保障。
銷售人員應該根據每個階段的不同，確定相應的工作重點和銷量目標，並安排具體的實施工作，需要細分到每週、每月，然後不斷加以跟進和調整。規劃好年度的市場拓展進度，可以給團隊和經銷商乙個持續發展的信心，而不至於引發短期行為。
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