第十六章溝通與說服專題
理論要點
公共關係的一項基本職能，就是實現組織與目標公眾的溝通。而溝通的終極目的，是說服目標公眾改**度或採取行動。
一、溝通與說服技巧研究歷史的簡要回顧
20世紀40年代以後，美國傳播學者赫卓格等人主持了一系列有關傳播效果的實證研究，並提出了著名的「使用與滿足」假說。這一假說認為，受眾對傳播資訊的接觸存在「雙層動機」：一是「使用」；二是「滿足」。
二、說服公關的內容與要求
公共關係所從事的溝通與說服，有廣義與狹義之分。從廣義來看，幾乎所有的公共關係活動都是溝通與說服的過程；從狹義來看，公共關係的溝通與說服是指針對特定物件就特定問題進行交流與勸服的過程。
(一)說服公關的內容
看似簡單的溝通與說服，實則是一項包括自我研究、主題策劃、內容設定、策略制定和公眾引導在內的系統工程。
(二)說服公關的要求
總體來看，說服公關需要堅持如下幾個「度」：
一是信源(說服者)的可信度。不可信的說服者自然無法改變被說服者的認知結構、態度取向和行為模式；
二是信宿(被說服者)的明確度。了解和掌握被說服者的規模與結構、屬性與特徵、意見與需求是開展說服公關的另乙個重要前提，不了解被說者就無法規劃溝通與說服的內容、方法和渠道；
三是資訊(說服主題與內容)的有效度。設計和提供最具價值和最有效力的說服主題與內容是開展說服公關的關鍵所在。
三、說服公關需重點解決的問題
(一)說服者要明確「說什麼」的問題
溝通與說服的主題和內容必須是十分具體、明確的。
(二)說服者要明確「對誰說」的問題
作為乙個整體，被說服者具有同質性的特徵，說服者需要為之提供總體性的溝通與說服資訊；而作為整體中的不同個體，被說服者同時又具有異質性的特徵，說服者要因人而宜提供個性化的溝通與說服資訊。
(三)說服者要明確「怎麼說」的問題
在溝通與說服的策劃、實施中，要面向不同的被說服者，設計靈活的方法、渠道和策略，將資訊立體化地傳達給他們，以取得預期效果。
第十七章大型活動專題
理論要點
大型活動是指社會組織策劃、實施的有目的、有計畫、有步驟，吸納目標公眾多人參與的大型綜合性社會協調活動。大型活動的策劃和實施是公共關係工作中的常用手段。在當前的社會環境下，社會組織能否策劃和實施具有重要影響的大型活動，已成為能否成功樹立品牌形象，實現特定發展目標的戰略性課題。
一、大型活動的特點
(一)要有明確的目標
大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力和財力資源，因此，活動必須設立明確的目標，避免「重場面、看熱鬧」或「賠本賺吆喝」。大型活動目標的設立有三個導向：
一是問題導向，即通過活動的開展致力於解決組織發展中遇到的特定問題；
二是價值導向，即通過活動的開展致力於組織與目標公眾特定價值關係的建立、鞏固或重塑；
三是資源導向，能夠配置哪些資源，配置程度如何，直接決定了活動目標的設立。
(二)要有周密的計畫
這一計畫應對大型活動的各個環節、層面和渠道進行科學、規範的設計，並對各種可能出現的變數制定相應的預案。
(三)多數公眾的參與
在公眾參與上，大型活動有兩個問題需要解決：一是吸引公眾；二是滿足公眾。必須高度重視對多數公眾多元需求的滿足。
(四)廣泛的社會傳播性
大型活動本身即是乙個傳播的載體，能夠引起現場公眾的關注和認知。但是，更大範圍內的傳播活動則是通過包括報刊、廣播、電視和網路在內的各類**實現的。
二、大型活動策劃與實施的步驟
(一)市場調查和可行性研究
大型活動的策劃與實施，必須建立在調查和可行性研究的基礎上。大型活動的可行性研究，要把重點放在對如下幾個「適應性」的考察上：活動的社會適應性、目標公眾的適應性、自身財力、人力和物力的適應性等。
(二)提煉主題和進行創意
大型活動主題的提煉，是整個策劃工作的重點。主題就是靈魂，就是統攝一切的主線。在主題確定的情況下，組織者應著手活動的具體創意。好的創意，是好的活動的基礎。
(三)實施操作和流程把控
大型活動前期的論證和策劃工作完成後，便進入實施操作和流程把控階段。在這一階段，需注意如下幾個問題：
一是活動正式實施前，要對活動的組織者、操作者進行培訓，使他們了解活動的全域性和細節；
二是在活動正式開始後，要堅持程式化管理，以避免出過多差錯和混亂；
三是要注重邊實施、邊策劃、邊修正。
(四)科學、準確的效果評估
三、策劃、實施大型活動的策略
(一)創造活動的「眼」
大型活動的策劃與實施也要創造最精彩、最閃亮的「眼」，以使作為一項系統工程而存在的整個活動形成高潮，吸引注意。
(二)創造有利於主題表達和傳播的活動氛圍
通過活動場地的設計、活動表現載體的運用以及**環境的營造，形成活動的主題氣氛，以全面提公升活動的實施效果。
(三)緊緊抓住「人」這一問題做文章
這裡的「人」有三個具體指向：一是指要建立一支經驗豐富、訓練有素的開展大型活動策劃與實施的專業人才隊伍；二是指要團結和吸納一批相關的公眾人物參與到大型活動中來，這些公眾人物可能是**、專家，也可能是記者、明星，要利用他們的參與提公升活動的權威性和號召力；三是指要動員和吸引活動所要面向的盡可
能多數的目標公眾，他們才是大型活動真正的主角。
案例17—1
全聚德135周年店慶活動
專案背景
全聚德作為馳名中外的老字型大小企業，已有135年的發展歷程。
改革開放以來，我國餐飲市場迅速發展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業的挑戰，全聚德於2023年5月組建了以前門店、和平門店、王府井店為基礎，包括50余家聯營企業的大型餐飲企業集團。
全聚德決定隆重慶祝創立135周年，以推動品牌建設和發展。
二、專案調查
在新世紀，全聚德品牌的發展同中國的餐飲業乃至中國商業、服務業一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰。
面臨的機遇：
(1)名牌效應日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞。
(2)全聚德的品牌建設擁有良好的制度保證。
(3)全聚德全體員工對全聚德具有深厚的感情。
(4)全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。
遇到的挑戰；
(1)從市場需求來看，隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求。
(2)從經營者自身來看，全聚德集團特許經營管理體系的運作，要求統一企業品牌形象，實現聚合效應。
(3)從業界競爭格局來看，國內餐飲業持續發展，單就北京市目前以「北京烤鴨」命名的餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數以千計，競爭更加激烈。
(4)洋餐飲將更加無障礙地長驅直人，對國內包括全聚德在內的餐飲業的生存和發展構成衝擊。
集團公司決定以2023年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業形象公關活動。
三、專案策劃
(1)公關目標：發揚「全而無缺，聚而不散，仁德至上」的企業精神，對外弘揚全聚德民族品牌，，對內強化全聚德烤鴨美食精品意識，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰。
(2)公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦「全聚德杯」有獎徵集對聯、全聚德烤鴨美食文化節、全聚德品牌戰略研討三項大的活動。這些公關活動的**選擇上主要以報紙為主，兼有電視台、電台，並輔以本公司宣傳刊物。
全年系列公關活動分為三個階段：
第一階段：第一季度「全聚德杯」新春有獎徵集對聯活動(以下簡稱徵聯)；面向全社會(包括集團員工)開展《我與全聚德》徵文。
第二階段：在農曆六月初六，全聚德建立日的7月18日舉辦「全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕
第三階段：在金秋10月，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰略研討會。
四、專案實施
1．序曲一一「全聚德杯」新春有獎徵聯活動(2023年12月一2023年3月)
2．主旋——全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式
2023年7月18日上午9：30—11：30，在前門全聚德烤鴨店一樓大廳隆重舉行了店慶和美食文化節開幕儀式。
「開啟老牆，重現老鋪」——全聚德老牆揭幕儀式。
這一環節設計，旨在向來賓再現歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象。
第1億隻全聚德烤鴨出爐儀式。
第1億隻烤鴨出爐成為新聞記者爭相報道的熱點。
「美食文化節」活動期間(7月18—25日)推出的活動還有
(1)精品烤鴨優惠銷售。
(2)國際烹飪大師巡迴獻藝。
(3)亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演。
(4)發放「全聚德會員卡」。
(5)贈送全聚德135周年紀念品。
(6)開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務技能、全聚德知識競賽活動。
3．提公升：全聚德品牌發展戰略研討會(2023年10月16日)
邀請中國商業經濟學會、中國商業文化研究會、中國社會科學院的專家、教授、副教授與集團全體領導及有關部室負責人就全聚德品牌戰略進行研討。目的在於借助外腦進行分析，理論指導實踐。
五、專案評估
2023年全聚德集團企業形象公關活動達到了預期的公關目的。
(1)「全聚德杯」新春有獎徵聯活動，歷時兩個月，在社會上引起較大的反響。
(2)提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。
(3)全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經濟效益。
(4)全聚德品牌發展戰略研討會明確了全聚德品牌戰略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關產業領域延伸。
案例評析：
全聚德順利實現了公關目標，主要歸功於如下幾個方面：
其一，市場調研——戰略制定的基礎。全聚德科學、準確地分析了自身面臨的機遇和挑戰，將焦點集中在「名牌戰略」上。整個店慶活動一環扣一環。
其二，立體整合——活動策劃的原則。全聚德針對不同目標公眾，巧妙設計公關活動，並與各種傳播手段相結合，取得了良好的公關效益。針對一般消費群體，採用「新春徵聯」、「烤鴨文化節」等活動；針對專門品牌研究的專業人土，則採用「研討會」的形式，進行溝通、交流。
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