《上海中小學生教育培訓推廣方案之招生策劃》 class="pic">
《教育培訓行業營銷推廣方案之招生策劃》
一、定位策劃
定位是招生策劃的起點和依據，也體現著招生的目標和方向。其實，任何一項事業、一所學校、乙個人的生存與發展，都有乙個定位的問題。定位準確、目標明確、發展方向清晰，對於成功與發展起著重要的基礎性作用。
對一所學校來說，首先應該有乙個整體的定位，比如學校的發展定位、目標定位、市場定位、規模定位、質量定位、宗旨定位、價值定位、管理定位、專業定位、等等。招生定位與其整體定位是緊密聯絡在一起的，是建立在其整體定位的基礎之上的。當然，招生定位策劃具有自己獨特的內容，招生定位是否準確清晰，直接關係著招生的數量和質量。
一般說來，招生定位策劃主要包括以下幾方面的內容。一是定位生源地和招生目標群。這是根據學校的發展規劃和培養目標以及辦學規模和方向提出的，是解決到**去招收以及招收什麼樣的學生的問題。
具體說就是在地理上展開招生的區域和招收學生的目標群。是面向農村，還是面向城市；二是定位招生規模和生源質量。招生規模並非越大越好，招生必須有一定的質量要求，決不能來者不拒，撿到籃子裡即是菜。
辦學、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層次的學生，必須有乙個統一的質量定位要求。入學不把質量關，反倒嚴重影響了以後的招生。三是定位生源特色和招生優勢。
一定要找到本校的個性特點和優勢，可以面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生，應該善於劍走偏鋒、標新立異、錯位發展。
二、市場策劃
一般說來，民辦學校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民辦學校的生源配置主要依靠市場調節，招生必須進行市場策劃。所謂招生市場策劃，主要是指對招生市場進行分析和**，從招生市場的空間中尋找到自己學校的座標，找到招生的努力方向，為學校爭取到盡量多的市場份額。
市場策劃首先要進行調查分析，了解生源市場的現狀、態勢，分析招生的基本形勢和發展趨勢，掌握有關招生的基本資料，並且，進行必要的統計分析，提出科學的論證報告。然後根據自己學校的實際情況，細分招生市場，確定本校招生的努力方向，確定招生市場開發
的策略與戰術，確定投入的人力、物力和財力。
其次，招生市場策劃必須了解人才市場的狀況，了解社會、市場對人才的需求。將直接影響著民辦學校的專業設定和課程安排，影響著招生的數量和質量。
三、形象策劃
形象是一所學校的門面，更是一所學校核心價值觀的體現。所謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學校的形象展示出來，這與學校的整體形象密切相關，是建立在學校整體形象基礎之上的；另一方面，是指招生過程的形象展示，包括構思設計招生過程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。比如，廣告訴求語、螢幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生諮詢場所人員形象等等。
招生形象往往是社會、家長、學生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學生是否選擇上某所學校的首要因素。
形象策劃能否成功，能否在招生過程中把學校的形象有效地展示出來，宣傳出去，關鍵是能不能成功地建立起學校的形象識別系統，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學校或者紛繁的背景系統之中識別出來，並且形成一種積極的印象和認識，感受到學校的勃勃生機和發展前途，感受到學校的個性特色和明顯優勢。
學校形象識別系統的支柱性要素主要有三個，這也是我們進行招生形象策劃的切入點和著力點。一是理念識別系統，指學校的價值觀體系，包括辦學理念、學校文化、戰略目標、宣傳口號等等。二是視覺識別系統，指運用視覺設計和行為展示，將學校的理念和特徵視覺化、規範化、鮮明化，形成學校在人們那裡的視覺形象特徵，例如學校的校徽、標示牌之類，以提公升學校在市場競爭中的識別度，進而實施有效的資訊傳播。
三是行為識別系統，主要指學校的整體行為、組織行為、員工行為等，學校行為識別系統一般集中體現在學校內外舉辦的招生諮詢活動、文化活動、社會公益活動以及學校的管理行為之中。
四、公關策劃
就學校而言，公共關係主要指學校與社會公眾的交往、認識和了解的相互關係以及這種關係的發展過程，它主要包括學校與社會組織的關係，學校與社會公眾的關係。常用的公共
關係活動型別一般分為宣傳型、服務型（提供免費服務）、交往型、公益型、尊重型（徵求社群及學生家長的意見）、維護型等若干類。
一般說來，公共關係所產生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳，需要公關，需要進行公共關係策劃。民辦學校必須充分發揮公共關係在招生過程中的作用，精心構思設計各種型別的公關活動，高度重視交往傳揚、溝通協調，排憂解難、暢導理解，資訊傳播、教育引導等各種公關渠道，積極為招生工作出力獻智。
招生公關策劃主要表現在以下三個方面。一是公共關係傳播策劃。傳播是公共關係的基本要素之一，也是公共關係活動的主要手段，它是乙個完整的資訊交流過程。
招生公關策劃應該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什麼、通過什麼渠道、傳播給誰、產生什麼效果五個要素進行。二是公共關係工作程式策劃。它一般由調查研究、確立目標，編制計畫、設計方案，策劃實施、傳播溝通，評估結果、反饋調整等幾個步驟組成。
三是公共關係專題活動策劃。例如，學校成就展覽會，社會贊助活動，招生諮詢會，參觀考察等等。
五、廣告策劃
現階段，廣告是民辦學校招生的基本手段。有的學校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。
招生廣告就是有計畫地通過**向招生目標群傳遞有關學校、專業、招生數量、規格要求、學校優勢、特色等資訊，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發慾望、導致行動等作用。好的招生廣告應該真實性強，資訊量大，針對性強，符合消費心理，符合道德規範。
廣告策劃可以劃分為巨集觀和微觀兩類。巨集觀廣告策劃的任務是從市場調查到廣告發布的全過程策劃，應該遵循市場調查、目標定位、廣告定位、戰略戰術定位、經費預算、執行時間安排、效果評估、戰略戰術調整的基本程式。微觀廣告策劃是對廣告製作與發布過程的策劃，是對巨集觀廣告策劃的落實。
無論是巨集觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標性、系統性、靈活性、創造性和可行性的基本要求。
招生廣告策劃的關鍵在於創意。好的創意應該簡捷、突出、獨特、聯想、凝神、形象、時尚。廣告**的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針對性和適合性。常用的**主
要有報紙、雜誌、電視、廣播、網路、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的活動或傳播性工具來發布學校招生資訊。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。
六、管理策劃
管理策劃在民辦學校招生策劃中也具有相當的地位。所謂管理，是協調集體活動以達到預定目的的實踐過程。招生也是乙個集體活動的過程，為了完成招生任務，實現招生目標，必須對招生活動進行計畫、組織、激勵、協調和控制。
招生管理策劃，首先應該對招生工作的機構、人員進行策劃安排，確定建立精幹、高效的組織系統，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策劃建立科學、高效的指揮協調機制，優化配置各種招生資源，努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原則，把眾多的招生人員組織在團隊之中，形成群體大於個體相加的合力和團隊精神。
第三，制定科學高效的激勵政策，形成良性的激勵機制，也是招生管理策劃的重要內容，要充分運用環境、報酬、獎懲、精神、文化等多種要素調動招生人員的積極性、主動性和創造性。要通過管理策劃使民辦學校的招生工作有條不紊、有序競爭、規範展開、高效進行。
七、渠道策劃
招生工作有多種渠道，尤其是當代，已經進入網路時代，招生渠道正在呈立體化發展的趨勢。所謂招生渠道策劃，就是謀劃形成屬於自己學校的招生網路和多種渠道，並且，確保其暢通高效。
招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創新，要善於有所突破，善於與時俱進、善於另闢蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。
目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學校的老生帶新生，學校全體教職工充當招生人員，四處拉學生。二是聘請招生資訊員、招生**，往各主要生源學校派駐招生機構、招生代表。
三是參加各級各類招生諮詢會、展覽會、進行宣傳推銷。四是到生源地學校開展
在開始洽談時用肯定的語氣提出乙個令顧客感到驚訝的問題，是引起學生及家長注意和興趣的可靠辦法。如：「你已經……嗎？
」「你有……嗎？」或是把你的主導思想先說出來，在這句話的末尾用提問的方式將其傳遞給學生及家長。「現在很多學生畢業了同時找到了很好的工作，不是嗎？
」這樣，只要你運用得當，說的話符合事實而又與學生及家長看法一致，會引導學生及家長說出一連串的「是」，直至其入學。
2、詢問學生及家長時要從一般性的事情開始，然後再慢慢深入下去。
向學生及家長提問時，雖然沒有乙個固定的程式，但一般來說，都是先從一般性的簡單問題開始，逐層深入，以便從中發現學生及家最關心的問題，創造和諧的招生諮詢氣氛，為進一步深入的提問奠定基礎。
3、先了解學生及家長的需求層次，然後詢問具體要求。
了解學生及家長的需求層次以後，就可以掌握你說話的大方向，可以把提出的問題縮小到某個範圍以內，而易於了解學生及家長的具體需求。如學生及家長的需求層次僅處於低階階段，即僅限於上乙個普通的技能培訓就可以，那麼我們針對自已愾在的學校的情況確定諮詢方向。
4、注意提問的表述方法
下面乙個小故事可以說明表述的重要性。一名教士問他的上司：「我在祈禱的時候可以抽菸嗎？
」這個請求遭到上司的斷然拒絕。另一名教士也去問這個上司：「我在抽菸的時候可以祈禱嗎？
」抽菸的請求得到了允許。因此，招生諮詢實踐中，我們應注意提問的表述。如乙個保險推銷員向一名女士提出這樣乙個問題：
「您是哪一年生的？」結果這位女士惱怒不已。於是，這名推銷員吸取教訓，改用另一種方式問：
「在這份登記表中，要填寫您的年齡，有人願意填寫大於廿一歲，您願意怎么填呢？」結果就好多了。經驗告訴我們，在提問時先說明一下道理對洽談是有幫助的。
二招生諮詢中幾種常用的提問方式
1、求教型提問
這種提問是用婉轉的語氣，以請教問題的形式提問。這種提問的方式是在不了解對方意圖的情況下，先虛設一問，投石問路，以避免遭到對方拒絕而出現難堪的局面，又能探出對方的虛實。如一招生老師不知道家長最後是不是選擇自已所在的學校，又不好直接問對方，於是試探地問：
「我說了半天了，對我們學校的認識怎麼樣啊？請您評價一下好嗎？」如果
對方有意，自然會評價；如果不滿意，也不會斷然拒絕，使雙方難堪。
2、啟發型提問
啟發型提問是以先虛後實的形式提問，讓對方做出提問者想要得到的回答，這種提問方式循循善誘，有利於表達自己的感受，促使學生及家長進行思考，控制招生諮詢勸說的方向。如乙個家長帶著孩子來乙個我們招生辦事處查問上個什麼樣的學校好，我們反問好：「請問您是想讓孩子進一所好一點的學校還是進一所普通的學校呢？
」「當然是好的了！」。ok，咱們主動了，因為咱自信是一所好學校，下面的事情也就好辦了。
3、協商型提問
協商型提問以徵求對方意見的形式提問，誘導對方進行合作性的回答。這種方式，對方比較容易接受。即使有不同意見，也能保持融洽關係，雙方仍可進一步洽談下去。
如："您看孩子是。。。？"
4、限定型提問
在乙個問題中提示兩個可供選擇的答案，兩個答案都是肯定的。
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