調查內容：美特斯邦威,歌莉亞，only，zara, h&m, uniqlo
調查時間：2011.3.27
調查人：韓文靜
1.研究內容
2.美特斯邦威品牌調研分析
2.12.2
2.3本章小結
3歌莉婭品牌調研分析
3.13.2
3.3本章小結
4.only**品牌調研分析
4.14.2
4.3本章小結
5.zara品牌調研分析
5.15.2
5.3本章小結
6.h&m品牌調研分析
6.16.2
6.3本章小結
7.uniqlo品牌調研分析
7.17.2
7.3本章小結
8.結論
8.18.2
研究內容
本文調查分析了美特斯邦威,歌莉亞，only，zara, h&m, uniqlo六大服飾品牌往年的銷售資料和自身經營管理模式。這次調查的六個品牌都是面對20－35歲都市年輕人，價位一般都在200~800左右（皮衣，皮草除外）。我們分別對著六個品牌進行了調查。
2.美特斯邦威品牌調研分析
2.1美特斯邦威集團介紹
美特斯邦威集團公司始建於2023年，公司以生產外包、直營銷售與特許加盟相結合的經營模式，通過強化品牌建設與推廣、產品自主設計與開發、營銷網路建設和**鏈管理，組織旗下品牌時尚休閒服飾產品的設計、生產和銷售。公司旗下的「meter/bonwe」和「me&city』，兩個品牌的產品主要分為毛衫、圓領針織t恤、褸類、羽絨服、水洗褲、茄克、牛仔褲、針織茄克、配飾、襯衫等。「美特斯邦威」是集團自主創立的本土休閒服品牌。
「美」:美麗，時尚;「特」:獨特，個性;「斯」:
在這裡，專心、專注;「邦」:國邦、故邦;「威」，威風。「美特斯邦威」代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閒服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。
2023年4月22日，第一家「美特斯邦威」專賣店開設於浙江省溫州市，至2023年實現全系統零售額突破40億元，創造了業界發展的奇蹟。至2023年底店鋪己達到2，698家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閒服飾行業的龍頭企業。
美邦品牌元素詮釋：
2.2 07年至09年公司主要業務的經營及發展變化情況
a、三年間公司的經營情況
公司的營業收入可以分為主營業務收入和其他業務收入。其中，主營業務收入主要是銷售休閒系列服飾產生的收入，其他業務收入主要是代**商檢測商品質量而產生的檢測費收入。具體的營業收入構成列示如下：
圖表2023年-2023年9月公司營業收入構成表
單位：萬元
2023年 1-9月、2023年度、2023年度，公司營業收入分別為307,978.38萬元、447,367.99萬元、315,651.68萬元。
2023年度公司營業收入較2023年度增加131,716.31萬元，增幅為41.73%；由於公司的主營業務收入佔營業收入總計保持在99%以上，因此公司營業收入的增長主要受主營業務收入增長的影響。
2009 年 1-9 月公司主營業務收入較 2008 年 1-9 月增長了 43,913 萬元，增長率為 7.69%，其中直營店營業收入增長了 43,196.85 萬元，增幅為 49.
12%，加盟店營業收入減少了 21,283.62 萬元，增幅為-10.81%。
具體而言，產品銷售量增加了 51.41 萬件，增幅為 1.11%；產品的加權平均售價增長 4 元/件，增幅為 6.5%。
2008 年度公司主營業務收入較 2007 年度增長了 131,467.27 萬元，增長率為 41.71%，其中直營店營業收入增長了 37,344.
76 萬元，增幅為 35.33%，加盟店營業收入增長了 94,122.51 萬元，增幅為 44.
93%。
具體而言，產品銷售量增長了 674.51 萬件，增幅為 12.65%；產品的加權平均售價增長 15.25 元/件，增幅為 25.80%。
2007 年度公司主營業務收入較 2006 年度增長了 117,234.51 萬元，增長率為 59.22%，其中直營店營業收入增長了 46,171.
08 萬元，增幅為 77.55%，加盟店營業收入增長了 71,063.43 萬元，增幅為 51.
34%。具體而言，產品銷售量增長了 1,464.65 萬件，增幅為 37.
88%；產品的加權平均售價增長了 7.93 元/件，增幅為 15.48%。
2023年至 2009 年 9 月，銷售收入增長的主要原因：公司致力於品牌推廣和市場營銷，加強營銷網路建設，通過引領年輕、活力、時尚的設計風格更加主動積極地滿足目標消費者需求，營運業績得以顯著提高。
具體而言：
1）公司注重銷售渠道建設，營銷網路不斷擴大，截至 2008 年 12 月 31 日、2007 年 12 月 31 日和 2006 年 12 月 31 日，店鋪數量分別為 2,698、2,106 和 1,441 家，增長率分別為 29.05%和 46.14%，有效推動了銷售量增長；
2）通過優化設計團隊，加強自身設計力量，加大產品開發力度，滿足消費者的需求，公司於 2008 年度正式推出 me&city 品牌，形成了 meters/bonwe 和 me&city 兩大系列品牌，2008 年度上市商品款數較 2007 年度增加 800 多款，2007 年度上市商品款數較 2006 年度增加 283 款，產品線的延長、時尚度的提公升和消費者選擇麵的增加，贏得了市場的初步認可，拉公升了銷售業績；
3）公司於 2006 年起開始對加盟商實行訂貨會制度，變過去的以產定銷為以銷定產，產品運作由推動式變為拉動式，產品更加適銷對路，並且有效的控制了庫存水平，提高了資金的使用效率；
4）公司加大品牌營銷與宣傳力度，於 2007 年開始同時使用周杰倫、潘瑋柏及張韶涵三位形象代言人，2008 年 8 月 28 日，公司醞釀多年的 me&city 品牌正式推出。公司瞄準 me&city 品牌的目標消費群體，聘請了好萊塢著名影星、《越獄》男主角溫特沃什·公尺勒和世界超模布魯娜作為形象代言人。me&city 品牌的首家***也在上海南京路隆重揭幕。
在不到半年時間，me&city 品牌取得了驕人業績，品牌知名度和影響力的擴張帶動了產品銷售量快速增長。
b、營業毛利與毛利率
三年間公司的營業毛利及營業毛利率的具體情況如下：
2023年1-9月、2023年、2023年度，公司的營業毛利分別為 132,179.83萬元、201,815.25萬元、121,164.
81萬元。公司營業毛利呈逐期上公升之勢。
公司的營業成本主要是銷售休閒服飾產品而產生的直接成本，由銷售量和單件產品成本共同決定，而單件產品成本則由單件面輔料成本和單件委託加工成本共同決定。公司營業成本構成及變化趨勢如下：
2023年 1-9月公司營業毛利較 2023年同期營業毛利增長 8,609.25萬元，增長率為 6.97%，其中，直營店毛利增長 23185.
47萬元，增幅為 55.94%，加盟店毛利減少 14357.55元，增幅為-17.
6 %。
2023年度公司營業毛利較 2023年度營業毛利增長 80650.44萬元，增長率為 66.56%，其中，直營店毛利增長 24150.
46萬元，增幅為 43.59%，加盟店毛利增長 56250.95萬元，增幅為 86.
15%。
2023年 1-9月、2023年度、2023年度和 2023年度，公司營業毛利率分別為42.92%、45.11%、38.
39%和 27.92%，主要表現為產品加權平均售價上公升及單件產品成本的有效控制，主要原因是：
1）2023年在全球金融危機的大背景下原材料**和人工成本持續上公升的壓力放緩，我國現有的面輔料**商以及成衣製造加工商數量眾多，公司也積極擴大備選**商的範圍，因此與上游**商的議價能力增強，減緩了面輔料成本與委託加工成本上公升的幅度，2023年單件加權平均售價比 2023年增長 25.79%，單件產品成本僅比 2023年增長了 11.93%；
2）在銷售量迅猛增加的情況下，批量委託生產的規模效應凸現，也在一定程度上減緩了成本的上公升。此外，營業毛利率的不斷提公升還得益於不斷優化的產品結構，尤其是公司在 2023年春季開始推出「都市」產品系列，以及在 2023年推出了 me&city新品牌，提公升了高毛利率產品的銷售佔比，並得到了市場的充分認可,有效拉動整體毛利率水平的提公升。
2.3 美特斯邦威的經營模式
公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活力的消費群體，並且將集中優勢資源，專注於服裝產業的休閒服飾，在這個領域裡做細、做精。近階段的3至5年內，美邦將專注中國大陸市場，當在國內市場的領導地位建立並穩定之後，再考慮開拓海外市場。除此之外，美邦還在追求生產效率和資源配置的最優化，建立有計畫性的快速反應、**、消費、更新的快速體系，以世界最高效一總**鏈週期22天為競爭目標。
隨著虛擬經營的服裝企業雨後春筍興起，美邦開始了新的征程。美邦如今忙於在一線城市的cbd考察選址，計畫於2023年前開設100家5000至10000平方公尺的大型直營***;在5年之內，該集團還將投資興建乙個核心工廠。按照周成建的設想，未來分別有20%的生產能力和零售終端要在自己控制之下。
據悉，美邦下一步計畫用購買產權方式，以獲得穩定的店鋪資源，如果專案實施後，美邦服飾的固定資產規模將大幅上公升，「輕資產」模式將逐步改變。換言之，美邦將從主要依靠品牌與渠道，逐步過渡到靠資本投入推動增長的階段。美特斯邦威原來主打學生市場，但現在把目標瞄向了更廣闊的市場。
據周成建透露，未來還可能收購一些針對其他年齡段的成熟品牌，將美特斯邦威由目前的針對14~25歲年齡段的定位擴大到o至50歲的不同人群。
美邦經營模式1
美邦經營模式2
美邦的分銷渠道模式:
a銷售:特許經營
在「爆發式」擴張的休閒服市場上，美特斯邦威極為有限的資本卻成了限制發展的最大障礙。公司在高速發展初期，重點採取特許加盟方式，此方式有利於節約資金投入，降低投資風險，並迅速占領市場。美邦通過對社會閒散資金的利用，授權加盟店**品牌，降低了銷售成本和市場開拓成本，彌補自己的銷售網路擴張中遇到的資金不足問題。
加盟店根據區域不同分別向美特斯邦威交納5~35萬元的特許費。通過對銷售網路的虛擬化，公司大大降低了銷售成本和市場開拓成本，使其有更充裕的資金投入到產品設計和品牌經營中去，更為重要的是，公司藉此網羅了大批的營銷人才。截至2023年3月31日，美特斯邦威在全國擁有直營店和加盟店共計22n家，其中加盟店1927家，直營店284家。
自2023年至2007，美特斯邦威全國店鋪數量的年復合增長率為30.37%，其中直營店的年復合增長率33.44%，加盟店的年復合增長率為29.
95%。對於「加盟店」和「直營店」的定位，早期，直營店作為「樣板店」，又可以消化滯銷的存貨。後來滯銷存貨減少，直營店就成為戰略性考慮，分布在21個核心城市，「加盟店」則主要分布在核心城市的偏遠地區或其他地區。
為促進「加盟店」成長，美特斯邦威不收取「加盟費」，並根據以往信譽，給予一定的「賒款提貨額度」，而且在選址、資金和人員培訓等方面提供支援。總之，利用加盟店滲透
二、三線城市，降低運營風險，減少投入資本;利用直營店提高渠道控制力度，減少對單一特許經暨南大學碩士學位**:虛擬經營模式實踐研究—以美特斯邦威為例營的渠道依賴，提高單店業績。從傳統經營管理模式到虛擬經營的變革，使得美邦能夠把注意力充分集中在資訊化、科研開發和品牌建設上，這樣的柔性結構跳出了大公司的管理病的困擾，以其高度彈性化的運作方式，做到了在最短時間內對市場的快速反應。
隨著業務的發展，公司對渠道的依賴性越發顯著。但特許加盟模式導致公司對銷售渠道的控制力較弱，近幾年直營店對公司銷售收入的貢獻逐年增加，從2023年的5.92%上公升到2023年一季度的 37.
78%。從對利潤的貢獻看，2023年一季度直營店毛利率53.3%，加盟店毛利率35.
7%。但由於直營店的三項費用較高導致直營店營業利潤率僅為16.68%，低於加盟店23.
既的水平。為保證虛擬銷售網路的平穩發展，美特斯邦威為各加盟店提供了強有力的支援。美特斯邦威對所有加盟連鎖店實行「複製式」管理，做到「五個統一」，即統一形象、統一**、統一宣傳、統一配送、統一服務標準。
公司總部成立現代化的配送中心，加強物流管理的科學化、合理化，儘量減少專賣店庫存風險。還對加盟店進行包括貨品管理、員工管理、服務管理、形象管理等方面的培訓，使其經營管理水平普遍得到提高，銷售業績顯著上公升。簽定為美特斯邦威的特許經營專賣店後，美特斯邦威將對其進行系統籌畫，包括:
開業工作的倒計時、店鋪開業活動的策劃、店鋪的貨品首期設定並對該店鋪進行人員的招聘、培訓等一系列的規範，以達到美特斯邦威要求的統一管理。在開業正式運作後，美特斯邦威對該店鋪每天的運作情況進行系統跟蹤，並及時了解其需求，並將公司各類與店鋪經營有關的資訊及時準確地傳遞，這也有助於合理的優化庫存結構，使運作達到最佳狀態。此外，公司的訂貨模式分為訂貨會模式和現貨模式兩種。
訂貨會模式下，加盟商通過參加訂貨會並簽訂遠期預定協議的方式訂貨。各銷售子公司代表其下屬各直營店和其管轄範圍內的加盟商參加訂貨會並訂貨;現貨模式主要是為滿足夏季、冬季以及農曆新年對**服飾的需求。單位主要通過公司的資訊管理系統網上訂貨。
目前公司訂貨會模式實現的銷售額佔7濺左右，現貨模式佔3既。目前，中國服裝的平均貨品周轉天數為185天，美邦約71天，zara和h&m概30天一50天。公司計畫花5年時間達到外資的水平。
在門店管理方面，公司已發展出一套針對由直營店和加盟店所組成的混合營銷網路的成熟管理方法，有力地支援了公司營銷網路的拓展與維護。
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