2015中國消費者報告-新常態下贏得中國消費者
中國消費者
ifb進口食品專區-全國糖酒會· 2015-07-02 09:21
資料**：凱度消費者指數，版權歸於原作者
貝恩公司已經連續第四年與凱度消費者指數合作，跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為。與前幾年一樣，我們為每戶樣本家庭配備了專業掃瞄器，即時收集消費者的實際購物記錄，而非他們口頭描述的購物行為。這一獨特的方法能夠清楚地向我們展示消費者在106個快速消費品品類上的購物行為。
市場概況：中國快速消費品市場增速放緩
受中國整體經濟增速放緩的影響，我們研究的多個快速消費品領域（包裝食品、飲料和家庭護理）銷售額增長持續下降。快速消費品的增速在所有級別城市均出現放緩跡象，但下線城市增速高於上線城市。
這種變化十分明顯：2011-12年快速消費品增速在12%左右，2013-14年**至5.4%，2023年一季度僅為4.
4%。我們的調查顯示2023年下半年快速消費品銷售額增速略有回公升，主要得益於護膚品品類，尤其是小品牌的護膚品、**和爽膚水的銷售增長穩健。總體來說，大品牌的市場份額正逐漸流失至小品牌。
此外，護膚品品類中，專賣店、網路和海淘的銷售呈現強勁增長。
家庭護理和個人護理銷量增速的放緩以及包裝食品和飲料絕對銷量的**（見圖1）是導致快速消費品增速放緩的原因。整體上，2023年快速消費品平均售價的增速高於2023年，這在一定程度上抵消了銷量增長下降帶來的負面影響。平均售價實際**了5.
4%，是通脹率的2倍多。其中，飲料和個人護理產品****最為明顯（見圖2）。以飲料中最大兩個品類酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價**近17%，牛奶****也達9%以上。
圖1: 2023年包裝食品和飲料銷量下滑，拉低了銷售額的增長
圖2: 個人護理和家庭護理用品的銷量增長率顯著下降，但個人護理用品的平均售價增長率較高
導致某些品類銷量增速急劇**的原因有幾個。比如，天氣對飲料品類來說是乙個關鍵因素。中國在2023年經歷了乙個極度炎熱的夏天，導致該年度飲料銷量大增。
而2023年的夏天相對較涼快，消費者的飲料購買量也相對較少。2023年持續開展的反腐倡廉運動對包裝食品和飲料品類均產生了重大打擊，因為這些品類以往會被消費者作為禮品來購買。
中國國家統計局的資料顯示，自2023年以來中國城市家庭數量以每年2.6%的速度保持穩步增長，成為推動快速消費品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費品支出的增長近年來僅略高於通脹率，顯著低於家庭可支配收入的增長速度（見圖3）。
這也就意味著快速消費品支出佔中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。
圖3: 城鎮家庭數量穩步增長，但每戶家庭購買快速消費品支出的增速下降，且明顯低於家庭可支配收入的增長率
針對這種趨勢，一種可能的解釋是中國消費者增加了在其他消費行為上的支出，比如旅遊與休閒、汽車、智慧型手機、空氣淨化器和淨水器等環境相關產品，這些類別均以兩位數的速度在增長。這種趨勢也反應了中國的消費市場正在走向成熟，即購物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關品類上的支出比例則逐漸增加。
中國上線城市依然是快速消費品的重要陣地，但並非增長最快的地方（見圖4）。快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩。2023年，上線城市家庭零售市場年復合增長率僅為2%，而下線城市（
三、四、五線城市）為7.7%。與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經歷了明顯的減速過程，增長速度從2023年的7.
4%下降至2023年的2.3%。因此我們看到很多快速消費品企業正在重新布局市場營銷和銷售資源，向下線城市發展。
圖4: 上線城市的快速消費品銷售額增長率顯著放緩；相對而言，下線城市實現了較快的增長
**趨勢：高階化與大眾化
不同品類的**趨勢不盡相同。對於某些品類，中國購物者願意支付更高的**。我們發現2023年至2023年期間不同品類的平均售價年增長率差異很大。
比如，酸奶的平均售價每年**達13.5%，而面巾紙的平均售價在2023年至2023年期間則以每年1.8%的速度**（見圖5）
不同品類的**趨勢不盡相同。對於某些品類，中國購物者願意支付更高的**。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品品類上，中國購物者願意為消費公升級買單，選擇更高階的單品。
圖5: 我們所研究各品類中的平均售價年增長率存在較大差異，從13.5%到-1.8%不等
我們將所研究的品類分為兩組，一組平均售價年增長率高於中國的通脹率，稱為高階化品類，另一組平均售價年增長率低於通脹率，稱為大眾化品類。16個高階化品類主要是與健康或提公升生活品質相關的品類。對這些品類，消費者越來越多地選擇購買更高階的單品（即某一品類中售價高出同品類平均**20%的單品）。
比如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品均出現消費公升級的現象，高階單品的市場佔比顯著上公升。酸奶銷量的38%來自高階單品。進口產品佔據了這類高階單品中的很大一部分，並且增長速度比國產產品更快，（見圖6和圖7）。
由於消費者重視健康問題，這一點在與健康相關的品類中表現尤為明顯，可能他們認為進口產品比國產產品更為安全。
圖6: 以酸奶和啤酒為例，高階化品類中高階單品的銷量佔比持續增長
圖7: 在高階化趨勢最明顯的幾個品類中，進口產品的市場份額高，或增速快於市場平均值
與之相對的另一組大眾化品類共包含碳酸飲料和衣物柔順劑等10個品類。這些品類的平均售價與高階化品類呈現完全相反的態勢。比如，2023年至2023年間，碳酸飲料的平均售價每年僅**了2.
1%，衣物洗滌用品每年僅**1.5%。同時期內，衛生紙**每年上公升1.
1%，巧克力**平均每年下降0.4%，面巾紙**平均每年**1.8%。
我們發現這樣一條規律：**增長較慢的品類在**期間的售出比例高於其他品類。例如，2023年平均19%的快速消費品是在**期間售出的，而同時期內，衛生紙和衣物洗滌用品品類（均為大眾化品類）的這一比例分別是32%和28%（見圖8和圖9）
我們發現這樣一條規律，即**增長較慢的品類，如衛生紙、碳酸飲料和衣物柔順劑等，在**期間的售出比例高於其他品類。
圖8: 大眾化品類中，同類單品**下降，高階單品增長不明顯
圖9: 大眾化品類的**活動更頻繁，特別是家庭護理用品品類
渠道演變：小型現代渠道和電子商務蓬勃發展
中國購物者已經以開放的姿態迎接了零售行業的兩次重大革命：現代渠道的持續擴張和電子商務的蓬勃增長。現代渠道不斷擴張，逐步蠶食傳統渠道份額。
傳統雜貨店渠道的增長速度已經下降至0.6%，低於通脹率（見圖10）。
圖10: 面對電商渠道的強大攻勢，傳統渠道不斷丟失市場份額，大賣場渠道增速放緩
然而，現代渠道目前並未實現均勻增長。我們首次分別跟蹤了大賣場以及超市、小超市和便利店的績效表現。大賣場增速縮減過半，從2023年的7.
9%下降至2023年的3.7%。2023年，中國家庭光顧大賣場的次數同比減少5%，而且單次購物的件數也有所減少，但售出產品的包裝規格更大且平均售價更高，這在一定程度緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢（見圖11）。
圖11: 大賣場客流持續下降，但包裝規格和平均售價的上公升抵消了客流和單次購物量的下降
儘管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定。這說明零售商有機會面向現金越來越充裕、但時間越來越少的城市消費者開設能夠提供購物便利性的店鋪。儘管超市和小超市渠道銷售額的增速從2023年的11.
2%下降至2023年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.
1%，但兩類渠道的增速都顯著高於整體快速消費品零售市場5.4%的增速。這些小型業態渠道的增長得益於售出產品的包裝尺寸變大和平均售價提高（見圖12）。
圖 12: 相比大賣場而言，超市/小超市/便利店的客流穩定，在包裝規格和平均售價的帶動下保持增長
在小超市等實體店遍布全國的同時，中國也已經成為世界最大的電子商務市場。電商銷售額目前僅佔快速消費品行業總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2023年達到34%。
電子商務滲透率也高達36%，購物者一年內平均四次**上購買快速消費品（比2023年提高7%）。每單購買量也有所提高（見圖13）。2023年全國各地以及各個品類的網上購物均保持了這種勢頭。
圖13: 滲透率、購物頻率和客單量的上公升是電商渠道增長的主要驅動力
然而，我們的研究還表明76%的網上購物者每年網購的次數並未超過四次。這些低頻購物者的消費額佔線上購物總消費額的36%。這也意味著未來電子商務仍有增長空間。
2023年各級別城市的網購滲透率和購買頻率均有所提高，逐漸形成明顯趨勢。滲透率和購買頻率最高的是一線城市，比五線城市要高出兩倍多。但是在一線城市，客單量的增長趨於停滯，平均售價也低於其他下線城市（見圖14）。
圖14: 一線城市客單量停滯不前；隨著購物者日益成熟，平均售價在各級別城市均出現**
我們的研究揭示了乙個比較有趣的趨勢：隨著消費者對網購的接受度提高，線上購買的快速消費品的平均售價卻有所下降。快速消費品中的化妝品和嬰兒相關品類**上銷售中佔據主導地位（見圖15）。
其中護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片佔所有快速消費品線上銷售的一半以上。這三種主要品類無論從網購滲透率還是銷售額來看，均超出其他快速消費品品類（見圖16）。購物者最先在網上購買的快速消費品通常是這些售價相對較高的品類。
然而，隨著線上活躍度提高，他們通常會將購買範圍擴充套件至平均售價較低的品類。儘管如此，線上的平均售價仍然明顯高於線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購買品類組合。
圖15: 化妝品和嬰兒產品仍是電子商務渠道的主要品類，但其他品類正在快速趕上
圖16: 嬰兒產品和化妝品在電商渠道取得了較高的滲透率和銷售額
基礎設施的快速擴張支撐著中國線上零售的發展。新增基礎設施提公升了電商購物的便利程度，並且使之迅速成為快速消費品購物者心目中比傳統零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，國內的第三方**支付系統在各方面均日趨成熟，它們近年來的成功發展助推了網上購物的增長。
同時，中國的物流體系也實現了顯著進步。2023年，中國的快遞公司遞送了140億件包裹，6家大型知名快遞公司的日均配送量均超過百萬件。規模效應使這些物流公司配送成本幾乎減半。
得益於物流公司的大規模投資，網上零售商如今可以在兩天內完成對大部分
一、二、三線城市的商品配送，其他地區則可在四天內完成配送。
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