目錄第一部分調研報告概要
1、調研目的
2、調研過程說明
3、調研結果摘要（主要發現）
4、一些想法
第二部分商圈分析
特定商場主體客層的主要特徵
第三部分相關品牌市場表現分析
1、知名度測試
2、最喜歡的品牌及其原因分析
3、最常穿的女鞋品牌（擁有情況）
4、品牌形象測試
5、目標消費群體分析
6、對miranda的概念測試
第四部分千百度及其競爭品***
1、市場狀況比較（認知度、擁有率、購買意願等）
2、現實消費者比較
3、銷售狀況分析
4、小結
第五部分消費行為和心理分析
一、消費行為
1、購鞋場所
2、購鞋時機
3、購鞋數量
4、購鞋價位
5、購鞋看重的因素
6、購鞋的品牌習慣
7、對新品牌女鞋的購買意願
8、會員制興趣測試
二、消費心理
1、對時尚資訊的獲得渠道
2、對**的偏好程度
附錄1、調查樣本結構
附錄2、調查問卷
附錄3、示卡
經理攬要
一、調研目的
為了對全國各個具有代表性或主導性的市場有比較好的了解，對各地市場的城市概況、商業狀況、主要商圈、主要商場及其主要消費者的基本狀況進行調研，市場中心於2023年9月份開始，陸續對全國市場的主要6個城市進行專項調研，以便為千百度在特定市場的市場開發或發展提供參考依據。
二、調研過程說明
根據總體的市場調研計畫，北京是本次調研的第二站，其具體的調研實施情況如下：
執行時間：10月23日——11月07日，計15天
調研費用：人員差旅費：3279元（2個人）
訪問勞務費：3*839=2517元（3元/份問卷）
調查禮品費：2000元， 資料印刷費：400元。
合計：8196元。
調研主要內容：北京市18-35歲的消費者的鞋類消費行為及消費特性、對千百度及其它競爭品牌的認知，北京市主要商場的主體客層的主要特徵。
調研方法：定量問卷調查， 指定商場門前定點攔截訪問
兼以實地觀察和文獻調研。
訪問物件：18-35歲的女性消費者
執行地點：北京市的主要十個商場：中友、西塞、sogo、百盛、復興、晨曦、新世界、雙安、北辰、城鄉
樣本分佈：
執行人員：龍書芹、顏盛華、花小兵，北京辦事處工作人員以及部分營業員。
資料處理：王敏佳、花小兵、文靜
報告撰寫：龍書芹、文靜、王敏佳
三、調研結果摘要（主要發現）
通過對北京女性消費者的問卷調查和實地調研，我們對北京的女鞋市場和北京的女性消費者主要有如下發現：
一、鞋類消費習慣
1、購鞋場所
北京消費者多數選擇的購鞋地點是不固定的某個大商場（其比例為57.04%），其次是固定的1-2個大商場（比例為27.10%），而專賣店（11.
12%）和鞋類批發市場（4.62%）購鞋的比例卻佔據少數。
2、購鞋時機
根據調查，北京消費者一般不固定購鞋的時節。但相對而言，在新品上市的時候買鞋的比例大於在季末買鞋的比例（在新品上市時購鞋的比例低於瀋陽），因此，每一季的新品上市仍然是我們最大限度的爭取市場和利潤的大好時機。
3、購鞋數量
統計結果顯示，北京消費者在過去的一年中平均購鞋5.74雙，高於瀋陽的5.42雙，這說明北京作為乙個經濟、文化相對發達的大都市，不僅單體購買力較強，單體購買量也是相當強的，因此，北京女鞋市場的市場容量是相當大的。
4、購鞋價位
從總體而言，北京消費者購買單鞋在100-200元之間的佔46.1%，在200元以上的佔43.2%，和她們對中高檔單鞋的認定相比，低價位段的比例增高，**位段的比例降低，這說明，有部分消費者實際是並不購買他們心目中的中高檔單鞋的——雖然這種認定本身也和她們的消費能力有直接關係，即消費能力高的人，對中高檔品牌的認定價位也高，反之亦然。
人們購買涼鞋的價位以101-150元最多，達35.4%，151-200元的佔19.9%，200元以上的佔20%。
人們對棉鞋的心理價位和實際購買價位都比較高，曾經購買價位在301-400元之間的佔了20.7%，在401-500元之間的佔13.1%，在501元以上的佔了8.8%
5、購鞋看重的因素
調查結果表明，北京消費者購鞋時所看重的因素依次是：質量（67.7%）、舒適（66.
6%）、款式（58.2%）和**適中（48.2%）。
在品牌調查中我們可以看到，千百度的質量和舒適都是很有口碑的。市場對千百度的這種反應無疑有利於我們在北京市場的運作。
6、北京消費者購買品牌鞋的習慣
統計結果顯示，大多數北京消費者購品牌鞋時候不固定牌子（61.3%）。其次是比較固定兩個或是三個牌子（24.
5%）。這說明，北京消費者在鞋類消費中的特點是，比較注重品牌，但在品牌的選擇上隨意性較大，對某個特定品牌的忠誠度普遍不高，除非她們對某品牌特別鍾愛。
對千百度而言，這是乙個機會也是乙個危機。一方面，我們可能會因為在各個方面的全面提公升而使我們的銷售顯著提高——我們完全有可能爭取其他品牌的消費者；另一方面，我們也會因為在某些方面的鬆懈，而將我們的市場拱手相讓。
因此，我們一方面要培養千百度的忠實消費者，使千百度成為其固定購買的品牌，另一方面，我們要採取有效的措施最大限度的爭取佔大多數的游離型消費者，使其成為千百度的忠實消費者。
7、北京消費者對新品牌女鞋的態度
調查結果表明，北京消費者中可能購買新品牌女鞋的消費者佔了大多數（61.2%）肯定會購買佔了5.9%，不確定的佔了22.
1%。可能不會購買以及肯定不會購買的人總和只有10.6%。
因此，北京消費者對新品牌的接受程度是不錯的，新品牌在北京市場是有相當的機會的（從貴之步、瑞貝卡等品牌在北京市場發展的良好勢頭可見一斑）。
但需要注意的是，這種意願性測試有很大程度的隨意性和不確定性。市場對乙個新品牌的接受程度只是乙個品牌成功運作的前提，要成功運作乙個新品牌，還有很多制約因素，還需要做很多任務作。
8、對會員制的興趣
調查結果顯示，北京消費者對會員制的興趣不是很高，有52%的人對會員制表示出沒有興趣。在對會員制有不同程度興趣的47%人中，感興趣的會員制專案分別為折扣（41.5%），皮鞋免費保修（20.
2%）和累計消費達到一定數量獲得優惠或者是禮品（13.6%）。這些在一般的優惠活動中都可能進行，或許這就是消費者對會員制不太感興趣的主要原因。
9、時尚資訊的獲得渠道北京消費者中最願意接受時尚資訊的**還是電視(佔53.73%)，其次，與此相當的是時尚雜誌（佔52.90%），報紙（29.
94%）。比較少的一部分消費者是通過戶外廣告和**來認知。
10、對**方式的接受程度
通過調查得知，對北京消費者而言打折**（佔77.9%）是最靈驗的推廣方式，其次是禮品**（佔29.1%）。
雖然通過長期的經驗來講打折**是非常有效的方式，但長期的利用這種方式會影響品牌的建設和總體形象。不可忽視的是，大型現場展示會和禮品**的吸引力也有較好的效果。因此，從市場建設和品牌推廣的角度而言，我們應該在**槓桿之外，較多的運用其他**活動和**手法。
二、各女鞋品牌的市場表現
1、認知度測試
我們就北京消費者的第一提及品牌以及其他認知品牌做了調查，並在此基礎上對北京市場上各個女鞋品牌的知名度有了一定的了解。
第一提及
第一提及品牌是消費者最為熟悉的品牌，也是其最有可能購買的品牌。所以說，在消費者心目中樹立第一品牌的形象對於乙個產品而言時非常重要的。通過調查得到，百麗在消費者中的第一被提及率第一，佔調查總體的20.
6%。千百度第二，18.7%。
其次是達芙妮（17.8%），富貴鳥（7%），哈森(6.4%)。
總體認知度
根據統計結果，北京市場上各個女鞋品牌的總體認知度情況為，達芙妮以54.2%高居第一；百麗列第二，佔53.3%；千百度第三，42.
7%；其後的是森達（31.6%），富貴鳥(30.8%)，哈森（28.
9％）。達芙妮和百麗的狀元和榜眼與其早期的成功推廣宣傳和其長期的運作是不無關係的。千百度能名列第三，說明千百度在北京消費者心中還是有一定的知名度的。
不過，我們也要看到我們差達芙妮11.5%，差百麗10.6%。
同時，需要注意的是，千百度較高的第一提及率高和總體認知度可能和我們的訪問員在實際操作中的介紹有一定關係。
2、最喜歡的品牌及其原因
調查顯示，北京消費者喜愛的女鞋品牌和其知名度基本一致，前三名依次是達芙妮（22.2%）、百麗（18.2%）和千百度（9.3%）。消費者對不同品牌偏愛的主要原因，分別如下：
喜歡達芙妮的原因： 北京消費者喜歡達芙妮的原因和瀋陽消費者的幾乎一致 ，其產品的舒適程度、質量以及**依舊是其深受喜愛的主要原因。
喜歡百麗的原因： 穿著舒適（68.18%）、質量較好（57.14%）、**合適（29.87%）、有品位（23.38%）
喜歡千百度的原因穿著舒適（78.48%）、質量較好（69.62%）、**合適（50.63%）、有品味（20.25%）
在千百度和百麗的比較中，我們可以看到消費者喜歡乙個品牌鞋子最為看重的是穿著的舒適度、質量、**和品位，其重要性是基本一致的。在這幾項中，千百度除了品位一項外，都領先百麗。其中，在鞋子的質量上，千百度領先百麗12個點，舒適度上領先百麗10點。
因此，可以說千百度的「硬體」方面是非常優秀的，發展潛力是非常大的。但是我們也要看到我們同百麗在「軟體」--- 品位上的差距。在瀋陽的調查中，千百度的「品位」一項比百麗低了近20個百分點，在北京也低了3個多百分點。
同樣在「不常打折、有檔次」上，千百度比百麗也低了4個百分點。
而究其實而言，「品味」的塑造和建立是以品牌形象的塑造和建立為基礎的。
3、最常穿的女鞋品牌
北京消費者最常穿的女鞋品牌中，達芙妮、百麗和千百度在總體上名列前三名，分別佔20.1%，15.6% 和 9.1%。
進一步的交叉分析發現，不同品牌的消費群體呈現出一定的差異性，具體如下：
年齡結構分析
北京市場千百度消費者的年齡構成重點在18-24歲和25-29歲，30-35歲年齡段也佔了很大的比例。這是較符合千百度的年齡定位的，在年齡結構上，千百度和百麗極其相似。另外，天美意、fed以及瑞貝卡的年齡定位是非常明確——天美意的購買者只在18-24歲和25-29歲年齡段上，且在18-24歲年齡段佔了大多數，年齡定位特別明確；瑞貝卡的消費群主要集中在25-29歲。
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