專案名稱：***xx傳播****
創業名單（個人）：***
日期：2023年4月3日
所在學院名稱：***xx
參賽者聯絡**：1***xx
參賽者電子郵件：
目錄一．執行總結
二．專案背景
三．公司戰略
四．市場機會
五．市場營銷
六．公司管理體系
七．生產服務管理
八．投資分析
九．財務分析
十．機遇與風險
第一部分策劃書摘要
內容包括行業概況，專案的組織和管理，營銷策略發展戰略，融資說明，財務計畫，風險評估與防範等。
咖啡行業在中國屬於乙個剛剛興起的行業。從全中國的視角來看咖啡業屬於引進期。在西安咖啡行業已經進入成長期初期，從2023年2023年西安咖啡店像雨後春筍一般，在西安的街頭很容易能找到自創品牌的咖啡店，其中品牌連鎖店也在不斷的擴張，這些都反映了西安整個城市對咖啡的需求是非常巨大的。
滴嗒咖啡館位於西北政法大學長安校區周邊，是由學生創辦經營的咖啡館，現在已經正式良好營業兩個月並保持盈利。滴嗒咖啡館現有的經營模式，營銷策略，服務理念都經過了實踐的檢驗，效果很好。滴嗒咖啡館讓咖啡消費者從一杯咖啡中得到的滿足並不只是咖啡因，我們努力在做自己的品牌文化。
我們要給消費者一種舒適的體驗，在這種體驗中讓消費者能感受到歸屬感，歸屬感，感受到積極的生活氣息。經過一段時期的經營已經取得了很好的業績，所以我們已經在西北大學長安校區附近考察，預計12年9月份開設第一家分店，讓我們的經營規模發展壯大。
本策劃書將系統的講述的本專案（滴嗒咖啡文化傳播****）從一家學校周邊的咖啡館發展到以遍布西安的咖啡連鎖店為基礎兼營文化傳播，廣告策劃的有限責任公司的發展策劃。
一、發展的總體思路：
1.從學生到白領（顧客發展方向）
在西安咖啡的消費群體在15歲至40歲左右，其中主要的消費群體是在城市內工作且有中高等收費人群，即「白領」。「白領」擁有較高的學歷是從各高校畢業的，如果乙個咖啡連鎖品牌能在整個城市的大學學生群體中獲得較大的影響力擁有很大的市場份額和忠實客戶，且其品牌價值被學生群體認可，那麼這個咖啡連鎖的品牌也會在城市白領階層產生較大的影響力。因為有著高等教育水平的人更容易得到中高等收入的工作。
所以我們的要從學生中開始培養忠實的顧客群體，並在將來占有較大的市場份額。
2.從「農村」到城市（市場發展方向）
學校周邊：低風險，低回報。通過連鎖在學生群體積攢影響力，獲得人力資源和創意資源。
在西安，高校主要分布在城市的郊區，大部分高校周圍都是鄉村。學校周邊商圈的特點是房租低，周邊消費水平低，**量高。在學校周邊的咖啡店定價不能像城市裡一樣，因為整體來講學生屬於中低端消費群體。
一家學校周邊的咖啡店如果盈利不會超過一年4、5萬，如果虧損一年最多不會超過1、2萬。所以在學校周邊開店和在城市繁華地段開店相比風險更低相應收益更少。
在學校周邊開店可以整合學校的市場資源，人力資源。學校周邊的咖啡店由學生經營、做學生市場，從營銷策略上不僅只是散客、熟客還接待學生party、社團活動。咖啡店由學生經營，店內員工均為兼職學生。
這樣學生兼職可以帶來學生活動，學生活動又會吸引新的學生兼職，可以做到市場資源和人力資源的滾動發展。
如果前期在西安的三所著名高校開設咖啡連鎖店，就可以在學生群體中形成強大的影響力。有影響力後便可以聚集學生中富有創意、能力優異的人，形**力資源創意、資源平台。通過學校周邊的咖啡連鎖店建立起的「平台」，我們可以做學生**，學生電影，組織學生樂隊，更可以集合有創意、有平面設計能力的學生形成平面設計、廣告設計團隊等。
這樣便可為以後的城市繁華地段的分店和文化傳播公司做長期人力儲備。
城市：高風險，高回報。通過已經建立的品牌價值規避風險，通過之前建立的平台擴大宣傳。
西安市內的繁華地段**量很高，人口密度大，消費水平高。但是相應的房租也很高。交大、高新、怡豐城的商鋪租金平均在170元每平公尺每月，而鐘樓附近、騾馬市的租金則達到300元每平公尺每月，一家50平公尺的店面每月租金在10000左右。
直接在城市繁華地段開店將面臨著巨大的風險。因為品牌不會快速被消費者認可，前期需籌備大量資金作為風險儲備。但是一但經營順利很容易獲得豐厚的回報，以spr咖啡為例，每年每家店的淨收益可以達到2、3十萬元（資訊來自spr大唐不夜城店值班經理）
因為之前已經在學生群體中產生了較大的影響力，有了大量的人力資源、創意資源。有了有效地宣傳平台，並從之前店面經營中得到了寶貴的經驗。這樣可以成功的規避風險。
3.從咖啡連鎖到廣告公司：（經營發展方向）
從學生精英組建的平台可以得到廣告創意，為其他企業提供廣告作品（平面設計，微電影）。通過在學校的影響力和人脈關係，可以為其他想要在學生市場做宣傳、投放廣告的企業提供廣告位。
二發展預期
我們的預期目標是至2023年末，在西安開設6家分店。依次為，政法店、西大店、交大店、小寨店、騾馬市店、高新店。使其發展成為乙個頗具影響力的咖啡連鎖經營品牌。
實現企業的價值，並形成自己的企業文化。
預期每年咖啡店連鎖店的淨利潤為100萬。
並且能為大學生提供100個工作崗位
第二部分專案背景
1.咖啡行業的本質
從本質上講咖啡是一種合法的興奮劑，消費者購買咖啡的行為從本質上講是為了獲取咖啡因。咖啡因作用於人體後會改變神經遞質迴圈並促進多巴胺的分泌最終形成依賴。從這個角度來講人們對咖啡的需求如同對菸草的需求，以中國人口基數來看，咖啡的市場應該是非常巨大的。
而咖啡消費者從一杯咖啡中得到的滿足並不只是咖啡因，每乙個咖啡連鎖品牌都在做自己的品牌文化。
咖啡不同於菸草，喝過咖啡之後人會變得更為思維更加清醒更加有活力，咖啡特有的香味會讓人心情舒暢。這一點就賦予了咖啡新的文化——積極的生活氣息。在美國星巴克快速發展的主要原因就是它抓住了「第三生活空間」這一理念，人們在家和工作之餘會去星巴克，因為那裡是他們生活休閒交流的場所。
從現代精神分析理論來講，消費者的消費行為是為了滿足自己的歸屬感或者安全感。以在咖啡店消費為例。來咖啡店喝咖啡通過咖啡因來滿足自己的咖啡因上癮的，在咖啡店的悠閒的環境裡看書上網的這類人滿足的是他們的歸屬感。
他們把咖啡、咖啡館當做自己生活的一部分。像「雕刻時光咖啡館」「spr咖啡」就是在滿足消費者的歸宿感。
來咖啡店談生意，來咖啡店享受咖啡店的情調，通過咖啡店的高消費或者國外強勢的品牌來滿足自己的虛榮心的屬於滿足他們的安全感。他們想通過咖啡館來讓自己顯得更有實力或者用咖啡館來「裝飾自己」。這一類的咖啡館「名典咖啡」是主要的代表。
從兩種不同的咖啡連鎖店的發展來看，以名典咖啡這一類咖啡連鎖店都不約而同的將自己的產品有咖啡變為簡餐，而雕刻時光、spr等咖啡連鎖店仍然經營咖啡並且逐步在全國發展壯大。
從這一點可以看出咖啡行業的本質是給消費者一種舒適的體驗，在這種體驗中讓消費者能感受到歸屬感，感受到生活氣息。
2.競爭對手的服務
這裡舉出西安三個主要競爭對手的服務特色
2.1 星巴克：
從店面位置來看星巴克在西安主要是開設在**，購物街。它抓住的是消費者的高消費的消費狀態，目標市場是高消費的人群。也就是乙個消費者在世紀金花買幾千塊錢的的商品的時候不會在乎手裡的咖啡是20還是30，只要它看起來夠精緻，品牌夠響亮。
星巴克主要強調的是自己咖啡原料的優良，同時宣傳自己的咖啡文化。在每個星巴克店都能看到他們的展櫃。上面放著星巴克各個產區精選的咖啡豆以及各式各樣的咖啡杯，精緻但都**不菲。
以咖啡師的角度來看，星巴克做的咖啡是不精緻的。他們的原料在咖啡行業中只能算是中端，咖啡師的水平也一般。但是他們用的咖啡外賣杯的確非常精緻，白色的三層紙杯很有質感很漂亮。
他們的所有咖啡在客人沒有特殊要求的情況下都會裝在精緻的外賣杯裡，客人不會開啟看裡面的咖啡是什麼樣。
幾乎每一家星巴克咖啡的吧檯都在店子的最中間，這樣消費者更多地是買完咖啡之後帶走，店子的布局確保了銷量。
星巴克的裝修是非常好的，光線讓整個店子顯得不擁擠，有錯落感。讓人很想呆在裡面。平常星巴克的座位都會是滿的，這裡有無線網路，很多人在這裡休息看書上網。
2.2 雕刻時光咖啡館
店子裡很有文化氣息，以「雕刻時光」為主題，可以找到很多以前常見現在逐步被淘汰的物品。裝修看起來很隨意但是很講究，布局合理也不顯得擁擠。雕刻時光的每一家店子都很大最小的有200平公尺，但是在二樓房租相應的會低很多，又能容納更多的人。
所有的座椅都是軟的，有沙發整個店子感覺非常放鬆。店子裡有書櫃，裡面有很難找到的舊書也有每月更新的期刊。定期的會放一些以前的老電影。
雕刻時光的咖啡物料很一般，但是每一杯咖啡都做得很精緻。每杯咖啡都有拉花，賞心悅目。店裡也賣意麵之類的簡餐，做的很精緻味道很好。服務生很周到。
2.3 婕妮花咖啡館
這是一家由學生創辦的店子，很有文藝氣息。兩家店裡的成員基本上都是搞樂隊的。咖啡館每週都有固定的活動，手工，彈唱，電影等等。婕妮花在豆瓣網上很有影響力。
他們的咖啡其實只是活動的附屬，因為咖啡飲品等都不是很精緻。客人來了都只是參加活動的，並不是來喝咖啡的。經營者應該只是想靠著咖啡館維持自己和朋友的生活並不想把它做好做大。
3.滴嗒咖啡館
滴嗒咖啡館前期的發展策略是注重學生群體，致力於滿足學生群體的需求。從消費者的體驗上講，滴嗒是在努力滿足學生群體的歸屬感。並以打造學生在學校和家之後的「第三生活空間」作為自己的理念。
店裡裝修以簡約溫馨為基調、環境整潔優雅。在咖啡店的一側有大沙發、茶几、投影儀，營造出家裡客廳的感覺。店裡的實施齊全，無線網路、投影、音箱、話筒、桌遊、電子琴、吉他、體感遊戲機等，甚至還有電飯鍋。
可以為學生群體休息、聚會、會議等提供活動場地。
學生的「第三生活空間」應該從設施、布局、裝飾等都有「家」的感覺，同時不失優雅整潔。
以單一的一家咖啡館為例。滴嗒咖啡館會建立完善的會員機制，通過長期**手段培養出一批忠實的客戶。滴嗒不光在店內為學生提供店裡的咖啡、飲品，同時還為學生團體提供早間咖啡外送服務。
此外學校社團提供場地出租（派對公寓）。這樣便擴充套件了咖啡館的盈利模式（外送、散客、熟客、活動場地出租）
四個不同的盈利專案會起到相互促進的作用。大面積的提供外送會為店面引來「散客」，散客認可店裡的產品和服務品質、經過完善的會員機制之後會發展為「熟客」。熟客在學校的人脈關係會帶來其他的散客以及「活動」。
通過活動又可以吸引來更多的散客，這是乙個雪球式不斷滾動的盈利模式組合。最終通過一定時間的經營，會在學校內積攢龐大的忠實客戶群體，和學校的團體社團組織形成親密的合作關係。這樣便會在乙個學校內形成巨大的影響力。
但是這樣滾動發展的前提是，從「散客」到「活動」每一步的服務都要到位，產品質量要夠好，讓消費者真正滿意。
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