「李寧」
走進廣告心理學
班級：廣告二班姓名：李春梅
學號：201010020242
任何乙個品牌都會運用廣告來宣傳自己的產品。李寧這個運動品牌已經進入市場很多年了，並且已經形成了自己獨特的品牌文化。所以早期的廣告目標—創立品牌，已經達到，現如今的廣告策劃的目的主要在於保牌和競爭這兩點上。
一、廣告目的
所謂的保牌，主要是通過連續廣告的形式，加深對已有商品的認識，使現實消費者形成習慣與偏愛，潛在消費者發生興趣與慾望。 訴求的重點在於保持消費者對企業或產品的好感、偏愛和信任。而所謂的競爭，它的目的在於爭奪市場、爭奪消費者。
其訴求重點在於本產品的獨特之處，使消費者認知本產品給他們帶來的比較利益，以增強其偏愛，鞏固已形成的消費習慣。
眾所周知，品牌是企業的一筆巨大的無形資產，人們一般在接受乙個品牌的過程是先因品牌的知名度引起注意，然後是其美譽度對受眾的影響，最後才形成了消費者對該品牌的忠誠度。在廣告心理學上，人們對於乙個熟知的擁有受眾心理好感的品牌有一定忠誠性，這在思想上有先入為主的影響，促使其購買行為。
二、市場細分
李寧公司在市場細分上還是分得比較詳細的。有籃球、足球、羽毛球等多種體育用品類，也有休閒類。在人群階段裡也劃分的比較明顯，主要是12-30歲的年輕群體。
李寧旗下也有很多品牌，例如艾高、紅雙喜等這些品牌的細分。李寧的廣告形式也比較多樣，有直接的電視類廣告，有提公升企業形象的公益廣告或者廣告活動。廣告語也有很多是耳熟能詳的，例如比較成功的就是「一切皆有可能」。
這是做的非常成功的案例。
三、廣告問題分析
李寧現如今的廣告還是存在著一些問題。比如說，在當今這個個性化追求十足和時尚感和潮流感強烈的時代，大量的商品的同一性比較難以贏得年輕一代的青睞。李寧的市場定位本來就在大部分熱愛運動的年輕人群體上。
這樣市場就容易出現萎縮現象。另外還有一點就是，運動雖然也算是比較長久的主題，但是，運動的熱潮也是有比較大幅度的起伏的。在奧運盛行期間，運動品牌迅速崛起，現在高峰浪潮過去，運動品牌自然相對的也就進入了低緩時期。
這種時候李寧就應該適時改變策略來應對這些變化。
四、廣告受眾分析
針對這些問題，首先看到這樣一些受眾的心理現象。李寧公司的產品在進入市場的時候都會先做好市場調查和分析。因為人群在不同的年齡、性別、職業等各方面的差異是比較明顯的。
根據市場細分的原則，做好在對廣告受眾的心裡接受的處理問題上要把握好程度。李寧公司的產品目標市場是青少年體育愛好者。他們的年齡在12到30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住在中等城市，家庭收入中等。
通過對運動鞋有關的調查後得知，在普通人群裡擁有兩雙以上的比例達到67.7%，在經常運動的青少年中，有52.2%的青少年擁有三雙以上，而且青少年平均每2.
6年要買一雙新運動鞋，可見僅是運動鞋的市場容量就比較大。李寧公司選擇中端市場為主要目標市場。再向高低端市場延伸。
因此李寧公司生產的產品多為中等價位，突出質量和**的優良特點
（1）年齡段分析
從受眾的年齡上來分析，兒童的主觀意見不大，基本都是由父母決定，而青少年則比較喜歡附有時尚動感的系列產品，現今這個時代，個性化被極為推崇，如果李寧的品牌不能到達青少年群體追求時尚個性的心理需求，在市場競爭力上將很難有所突破。這一代青年人很在乎款式的新穎， 樣式的獨特，從衣著打扮上來張揚自我，這是他們心理的一種自我需求的滿足，李寧必須抓住這種獨特的心理個性需求，推出自己的品牌個性，而不是廣泛的運動上的活力這一類似的主題。而中年人的話就比較在乎質量和身份地位這一點。
在這一方面上，李寧就沒有耐克和阿迪做的好，李寧同這兩個品牌在**上其實相差並不是太大，但是前者市場更為高階。所以相比較下來，更多的人願意多花少許的錢去買更為高階的品牌，這樣可以提公升自己的身份地位的優越感，滿足內心的一點虛榮心。所以李寧必須在這一層次上做出突破。
（2）性別和職業分析
從性別和職業上來說，女性在購買運動品牌上遠不如男性。女性更需要款式的多樣性和時尚型來裝扮自己，而男性需要質量和身份的象徵感。男性往往會選擇比較高階的品牌來著裝。
他們也有這個經濟實力來購買更為高階的品牌，這種時候李寧就容易被定在中端，不容易走入高階市場。
五、解決方案
（1）個性化
面對這兩個問題，首先是年輕群體的個性化問題。從廣告上來說，電視和網路廣告對這一群體影響比較大。所以在廣告媒介上，李寧公司應該選擇電視廣告為主，網路為輔的策略。
李寧的品牌太中規中矩，現在就要運用aida或者aidma的模式來打破這個障礙。首先要選擇最新最潮流最時尚的人物模特，不一定非要是運動健將，畢竟運動健將在時尚和個性上比較缺乏說服力。所以要找那種有個性，美譽度又比較高，在社會上的地位也處於前沿的代言人。
這樣來引起廣大受眾的注意，他們追求時尚個性，就給他們時尚個性，並且用自己的品牌來引領他們走上自己品牌的時尚道路，而不是跟著別人的步伐去一味模仿。在這樣慢慢轉型中，也會引發他們對品牌的興趣。看見時尚潮人穿李寧品牌，走出自己的風格，就激起了他們心中效仿個性化的慾望，再配合電視和網路廣告的輪番播出，進行記憶轟炸，在記憶上不斷重複提醒，促使他們產生購買的慾望。
達到廣告的目的。
（2）高階化
在針對品牌高階化的問題中，李寧可以這樣來解決。李寧公司的品牌細分本來就比較詳細，這樣就有利於分化內部細小品牌的高低端。運動品牌，其實不只是在賽場上才可以運動。
高階品牌，針對的是企業內高層、白領、以及成功人士。對於這些人，不可能在平時上班期間穿運動品牌，但是他們因為平時缺少運動，所以在休息時間更加注重健身、旅遊等有益於身體健康的活動。這時候就需要運動著裝了。
他們追求的就是品牌和身份地位。在廣告方面，選擇比較成熟穩重有氣質和氣場的人物模特，在他們脫下西服後穿上李寧運動服飾後健身依然充滿身份的尊貴感。這種服飾，不進行打折等**活動，宣揚的就是另一種運動生活的品味。
抓住就是這一塊雖然小但是比較高階的市場。
（3）廣告說服和共鳴
運用廣告心理學上的說服原理，可以在做廣告時，針對不同消費者採取不同的消費手段。年輕一代，多採用感性訴求的方式，抓住他們的情感焦點，使他們的情緒與廣告表達的主題情緒產生共鳴，促使他們產生購買行為。而對於高階市場，盡可能採取理性說服，給他們理由購買。
這一類人群通常都是比較理性處事的，給他們足夠的理由，讓他們看到自己的利益點，他麼就容易產生購買行為。
六、結論
廣告一定要有策劃有目的的進行，特別是在分析市場的時候更是要細心謹慎，要看到廣告主與廣告受眾的利益點。好的廣告是既能保住老顧客，又能發掘潛在顧客，還能留住新顧客的廣告。廣告在受眾接受的心理上是最終能讓受眾對品牌產生忠誠度的。
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