中外廣告對比

中外廣告鑑賞

廣告是一種現代社會中頗具品味並具有鮮明藝術色彩的文化現象。隨著經濟的全球化，全球廣告的發展也呈現出了國際化和本土化的趨勢，中西方廣告界的交流不斷增加。由於各國歷史條件、經濟發展速度不同，再加上各民族不同的地理環境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，中外廣告作品總是存在一些差異。

一、中外廣告整體風格的差異

中國人素有的含蓄內斂、沉穩的傳統道德，以及追求群體認同的觀念，崇尚中庸和平的思想，這與西方注重個人本位和崇尚力爭開放的思想有著很大的差異，這表現在廣告作品中，即中國人重家重國、重情重義、重團圓，對家國有著強烈的眷戀情結，給人一種凝重和溫馨的感覺；而國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕鬆隨和的感覺。

大多數中國廣告，總是愛家愛國，思鄉，在友情親情上大做文章。如舒膚佳的一則廣告，畫面上最初被幾條彩色粗線條覆蓋，接著是乙個剛出生嬰兒啼哭的畫面然後是一家人（父母和祖母）圍著嬰兒用舒膚佳肥皂給他洗澡。這時畫面右上方出現乙個「家」（一家三代才能組成乙個完整的家）；第二場景是父輩們在忙碌著建房子，畫面的右上方出現了「成家」同樣伴隨著乙個洗澡的畫面；第三個場景是姐姐在給弟弟洗澡，畫面顯現的是「當家」；第四個場景是稍長大的小男孩春節坐著車回家以及到家時歡樂的場面，畫面顯現「回家」；最後又是兒子躺在爸爸懷裡泡澡和母親們忙著做團圓飯的畫面，此時畫面出現的是「舒服家」。

最終結束語：有舒膚佳，就有舒服家。廣告通過幾組溫馨的畫面展現「舒膚佳」給每個家庭帶來的和諧歡樂。

同時運用諧音「有舒膚佳，就有舒服家」讓人深刻記住了舒膚佳這個品牌。西方廣告則以一種幽默和滑稽的方式表現產品的個性，讓消費者在輕鬆一笑之後，記住產品。如 philco音響螞蟻篇，廣告通過一群帶著頭盔的小螞蟻，排著整齊的隊伍，唱著歡快的歌，飛快的跑向一台音響並爬上去，然後它們利用音響超強的音量產生的震動被彈擊撞向乙個櫃子，在它們分分落地的同時一些麵包屑也掉落了接著自然是它們開心的將戰利品搬回巢穴去了。

整個畫面輕鬆，愉悅，讓觀者在欣賞可愛小螞蟻的滑稽表演時又輕鬆體驗並記住了philco音響超強音量的功效。這正是西方廣告的主要風格：誇張、幽默、滑稽，讓人在輕鬆愉悅的氛圍下記住產品。

二、中外廣告創意的差異

藝術派廣告大師伯恩巴克稱「廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動」；科學派廣告大師大衛·奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船隻。

這裡的點子就是指廣告的創意。所謂廣告創意，從動態的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動。從靜態的角度來看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式提出的創造性的「主意」。

成功的廣告創意能引導消費者以新的眼光去觀察做廣告的產品或服務，它能使消費者停下來甚至目瞪口呆。有創意的廣告是真正起作用的，而且能經得住時間的考驗。由於文化意識的不同，中外廣告在創意上的差異是必定存在的，但這種差異並不是創意水平上的差異，而是創意方式和創意風格上的差異。

讓我們來比較一下兩則中外為啤酒做的廣告。力波啤酒。2023年和2023年，力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒，喜歡上海的理由》和《多少上海人，多少喜歡上海的理由》。

這兩首廣告歌通過對往日的回憶，抒發了一種人們共有的情感即：對時光流逝的追憶，對家園變遷的感觸，對美好未來的期待。這兩首廣告歌不光感動著上海人，也感動著許多聽到過、看到過它的人。

力波啤酒通過廣告結合城市主流精神，拉近了與消費者的距離，使人在情感上產生了強烈的共鳴，它充分調動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂於接受，並在心靈上深受震撼。stella artois廣告之新靴篇。一對夫婦經過一家櫥窗時妻子看中了一雙美麗的紅舞鞋，可是由於經濟原因她默默地走了。

而這一切都被丈夫看在眼中。從此他偷偷的給自己加大工作量，上山砍柴、幫別人放羊、飼養豬、、、最後他終於攢足了錢並買下了那雙紅舞鞋。但是當他坐在露天小酒吧等待妻子時看到別人在喝stella artois 啤酒，自己很是難忍，最終他決定用那雙紅舞鞋換取一杯啤酒。

最後妻子到時他撒了個謊並用鞋子的標牌堵上了妻子那破舊的鞋底、、、從這兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創意的差異並不在創意水平的高低上，而是在創意方式和創意風格上。造成這種差異的原因主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發展階段不同。

三、中外廣告訴求差異

中外廣告訴求的差異中西方廣告作品，在訴求點上各有側重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國的廣告作品的訴求內容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節，重視情感性。

士力架，通過宿舍4個兄弟爬山，在半山腰時乙個兄弟太餓竟變成乙個生病的南韓女生，很是虛弱，趴在另一男生肩上，後來還是另一舍友了解他給了他一條士力架。吃下後瞬間變回健康男。通過強調人們在使用產品之後會得到什麼樣的利益和好處，以吸引消費者，從而付諸於意的差異並不在創意水平的高低上。

而在創意方式和創意風格上，造成這種差異的原因主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發展階段不同。西方廣告重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變，達到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處於某種極端的境況下，也不願放棄該商品，突出對其喜愛程度之深；或者是對擁有該商品之前和之後進行對比等。

如賓士汽車有一則「天堂之旅」的廣告，並沒有描繪開賓士車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意繫好安全帶，它既是一味「預防」災難的定心劑，也是一張天堂之旅的回程票，這不僅為公益事業添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了「賓士」這一位善良的使者。中國人受傳統文化意識影響深刻，萬事求吉利,如果一味模仿，在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合這不再單單是產品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳。

再如「每抽一支『艾蒂多諾』，就像經歷了一次愉快的航程」(艾蒂多諾雪茄菸)等等。這些廣告看似和產品沒有關係，但它們重在渲染一種或優美、或荒誕、或以一種戲劇性的訴求意境，傳達了一種價值觀念、生活態度，得到消費者的認同，從而成為消費者購買的理由。通過對比中西廣告作品我們不難發現，中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事，以產品／服務為中心，即使出現消費者，也多是直接推薦，此模式的最大特點是重視合理性，乾脆利落，直傳資訊。

西方廣告則已經把資訊、娛樂和藝術在廣告作品中進行了完美的組合，這正是他們較為高明之處。

中外廣告作品之所以在廣告風格、廣告創意、廣告訴求和廣告語言運用上存在著不同，是有其深層次原因的。

第一，客觀因素，包括經濟發展水平不同、人們生活水平差異、廣告發展的程度高低、政策制度的不同等等。

第二，主觀因素，包括文化價值觀各異，風俗習慣不同以及宗教信仰、語言習慣和審美觀的差異等。導致中外廣告作品差異的第乙個因素是客觀存在的，我們只有靠經濟發展和科技進步才能在廣告作品的製作技術上有所改進，縮小與其他國家之間的差距。但是影響中外廣告作品不同的最重要的因素歸根結底是文化因素，即廣告文化。

廣告文化是從屬於商業文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。廣告文化的核心內容是時代精神、民族精神和科學精神的辯證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統一。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。

廣告的文化因素主要表現在三個方面：

1、不同的文化價值觀有深厚的人文主義精神，比如中國人注重廣告的產品內容，講現實。其文化背景是道佛儒家倫理，有宿命論色彩，關係建立在現實成效上。相較而言，西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。

2、不同的心理結構中國國民穩固的心理結構，「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：

重群體、輕個體；重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。

西方人的心理結構較複雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。

3、不同的地域環境與人文環境中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出「家本位」，家庭觀念強。尤其以親情友情愛情為主題的廣告，在中國屢試不爽。而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經常遷徒，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。

優秀文化傳統和風俗習慣，是我們優秀廣告作品的**，要創作出能與外國廣告作品相媲美的優秀作品，就要吸收我國優秀文化傳統以及風俗習慣中的精華，既富有民族特色，又能為國際化的受眾所接受。「全球化思考，本土化執行」，即做到國際化和本土化的完美結合，積極與國際接軌，是中外廣告乃至企業經營所面臨的重大課題。因此觀照他者，反思自我，以人之長，補己之短，是21世紀中外廣告文化的必由之路，求同存異，和而不同則是中外廣告的大勢所趨。

姓名：許婷雲

學號：b111202003

專業：藝術設計

課時：周二中午

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