第1節策劃歷史淵源
第二節廣告策劃的概念與作用
一、廣告策劃含義
.廣告策劃具有兩方面特徵:一是事前的行為，二是行為本身具有全域性性。
廣告策劃一般有兩種形式，一種是單獨性的，另一種是系統性的。
在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。
二，廣告策劃的本質：廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策。
三，特徵
五，進行廣告策劃的目的是追求廣告程序的合理化和廣告效果的最大化。
四，，廣告策劃在市場經濟環境下有以下作用：
1,保證廣告活動的計畫性
2，保證廣告工作的連續性
3，保證廣告活動的創造性
4，確保廣告活動的最佳效果
第三節廣告策劃內容
廣告環境主要有自然環境，經濟環境，政治環境，社會文化環境，法規環境，產業環境，企業環境，產品環境等。
在消費者行為研究中，關鍵和核心問題是購買動機問題。
進行廣告策劃必須遵循以下原則：
1，統一性原則 2，調適性原則 3，有效性原則, 4，操作性原則 5，針對性原則
注意要點之一
1、在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。
2、做好廣告策劃的前提條件就是要依賴科學的廣告調查，了解各種市場情報。
3、廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據
之二：1、廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，
2，進行廣告策劃的目的是追求廣告程序的合理化和廣告效果的最大化。
3、消費者行為研究主要包括消費者的購買動機、購買行為、購買行為型別（習慣型、理智型、感情型、衝動型、**型、不定型等）等。
4、**選擇研究的客依據
客觀依據主要是**的性質、特點、地位、作用，**的傳播數量和質量，受眾對**的態度，**的傳播物件以及**的刊播費用等。
5、及時地調適廣告策劃，主要表現在三個方面。一是廣告物件發生變化。二是創意不准。三是廣告策略的變化。
之三1、廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的程序。
2、廣告定位就是廣告**和企業根據消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規定市場地位。
之四1、廣告策劃在市場經濟環境下的作用
保證廣告活動的計畫性
保證廣告工作的連續性
保證廣告活動的創造性
確保廣告活動的最佳效果
2、廣告策劃的原則
作為科學活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃，必須遵循以下原則。
統一性原則。
調適性原則。
有效性原則。
操作性原則。
針對性原則。
第2章廣告策劃理論依據
第一節思維方法
一、三種
聯想思維是一種把已經掌握的知識與某種思維物件聯絡起來，從其相關性中發現啟發點從而獲取創造性設想的思維形式。
開放性思維，是指突破傳統思維定勢和狹義眼界，多視角，全方位看問題的思維。
發散思維又稱求異思維，是一種推測，想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。
二、組合的思路：
1，模擬組合
2，矛盾組合
3，因果組合
4，嫁接組合
5，形意組合
6，多因組合
第二節廣告策劃與傳播學原理
一、傳播工具的發展
在人類傳播史上經歷了五次革命--語音傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。
二、傳播的分類：
根據傳送者動機來分類
1,工具性傳播 2，適應性傳播
根據資訊特徵分類
1，言語傳播 2，非言語傳播
根據輸送資訊通道分類
1，單向傳播 2，相互傳播 3，間接傳播 4，直接傳播
根據人類傳播行為分類
1，自身傳播 2，人際傳播 3，組織傳播 4，大眾傳播
三、廣告傳播流程，其基本要素共有八個：信源、編碼過程、訊號、傳播渠道、解碼過程、受眾、反饋、雜訊，其中信源和受眾是傳播過程的參與者，訊號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、解碼和反饋是傳播過程的功能，雜訊是妨礙傳播效果的因素。
四，廣告具有四種基本傳播功能：促進功能，勸服功能，增強功能和提示功能。
第三節廣告與策劃與市場學原理
一、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容---廣告策劃的決定性作為體現在以下幾個方面：
1，廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略
2，廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略
3，廣告主滿足市場需求的出發點決定著廣告的訴求重點
4，廣告主的形象、產品形象，目標消費者的特性和心理決定著廣告訴求方式和廣告表現策略。
5，廣告主的目標市場，產品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告的**策略。
第四節廣告策劃與消費者行為
一，消費者購買行為的型別。按行為複雜程度分：複雜型、和諧型、習慣型和多變型，按消費者性格和心理狀態分：習慣型、理智型、衝動型、經濟型、情感型和不定型。
二、現實消費者和潛在消費者可以劃分為：
1，未使用者 2，少量使用者 3，平均使用者 4，大量使用者
三、消費者購買過程與關心點
所謂關心點，就是指消費者對於本產品或服務的關心焦點或關心重點。
雖然消費者的關心點具有較強的「易變性」，但尋找消費者關心點仍然有規律可循。下面幾個方面，是關心點易生之處：新點、近點、熱點、難點、疑點、歧點。
四、「市場細分」這個概念，是美國著名市場學溫德爾斯密總結了一些市場營銷實踐經驗，於20世紀50年代中期提出的。
五、尋找消費者時，各項指標越嚴謹，越具體，焦點也就越清楚，一般從下面幾個方面的分析入手：
1，從社會因素分析入手，尋找誰是消費者
2，從地理環境分析入手，界定出消費者的活動空間
3，從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點
4，從家庭因素分析入手，把握消費者的消費主場所
5，從消費者個人因素分析程式入手，將消費者概念具體化
6，目標物件分析
7，消費者相關群體研究
六、在廣告活動中，將消費理由研究透徹後，就要在廣告訴求中針對消費理由做文章，總括起來，下面幾種形式比較常見
1，直接在廣告訴求中點出消費理由
2，間接陳述消費理由
3，合情的提出消費理由，不比尋求合理的支援系統
4，沒有消費理由時，想想是否可以強詞奪理
5，當正當的消費理由可能會引起社會反感時可以反其道而行之
七、消費者行為研究對廣告策劃的意義
消費行為原理對廣告策劃的作用體現在：
1，消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求物件策略提供依據
2，消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據
3，消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助於銷售的廣告活動提供了依據。
4，雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據，但是廣告活動對消費者的購買行為的作用也是顯而易見的。
第五節廣告策劃與文化觀念
一、廣告文化現象
「文化」指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。
二、廣告文化的基本功能
1，廣告文化滿足需要的功能
2，廣告文化的觀念轉換功能
3，廣告文化價值的增值功能
三、文化環境
1，主體意義上的文化環境構成
根據文化的主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次：
1，社會大文化
2，群體亞文化
3，個體觀念,
時間意義上的文化環境構成
1，歷史傳統文化
2，現實大眾文化
3，未來文化
一、整合營銷傳播的理論基礎
整合營銷傳播理論的發展過程分為三個階段:
1,孕育階段：20世紀80年代以前
2，產生階段：20世紀80年代
3，發展階段：20世紀90年代
4，成熟階段：21世紀
二、廣告策劃與直復營銷
直復營銷形式：
1，電視營銷 2，直接郵購 3，郵購目錄 4，**營銷 5，電子銷售 6，顧客訂貨機銷售
人員推銷的型別：
1，承接訂單型 2，獲取訂單型
三、廣告策劃與**
美國著名營銷學者特倫斯，a,辛普認為，**是指商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買乙個品牌的產品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。
**型別，一般來說，**有四種模式
1，吸附游離型 2，透支**型 3，品牌自殺型 4，戰略性**（戰略性**又稱為品牌增值型**，這種積極的**方式，在提高產品銷量的同時，還要在**中建立、提公升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在**後躍公升到乙個新的高位，並能持續的保持下去。
要點1、開放性思維
2、市場營銷策略
3、消費者購買關心點
4、整合營銷傳播
5、直復營銷
6、人員推銷
7、**
8、現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營銷理論。
9．市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略
10、 廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，對廣告運動(活動)戰略與策略進行的前瞻性規劃。因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。
11、創造性思維在廣告工作中的基本要求
12、創造性思維具有著十分重要的作用
13、靈感組合的思路
14、在人類傳播史上經歷了五次革命
15、傳播由傳送者、資訊、途徑（媒介）和接受者四個基本要素構成。
16、廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。
17、生活方式主要是由下列因素決定的：活動、興趣、意見和社會。
18、消費者購買行為的型別。按行為複雜程度分：複雜型、和諧型、習慣型和多變型；
19、按消費者性格和心理狀態分：習慣型、理智型、衝動型、經濟型、情感型和不定型。
20、現實消費者和潛在消費者可以劃分
21、廣告文化的基本功能
22、根據文化的主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次。
23．根據文化形成的時間先後順序，文化可以劃分為三種型別。
24、廣告工作的整體性，主要表現在四個方面
25、謀求廣告工作的規模效應，主要表現在四個方面
26．根據輸送資訊的通道分類
27．根據人類傳播行為分類
28、市場營銷是運用系統工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現企業的最佳經濟效益，達到經營的最佳目標。
29、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容,廣告策略的決定性作用體現在幾個方面
30．廣告策劃對市場營銷策略的能動作用。
31、消費行為原理對廣告策劃的作用
32、唐舒爾茨整合營銷傳播的四個階段
33、整合營銷傳播的四點要求
34、直復營銷的形式
35、人化的消費者。
36、物化的消費者。
廣告環境概述
廣告處在乙個廣闊的外部世界的包圍中。無論是整個廣告發展還是具體廣告環境的執行，都無法擺脫它所處的社會和行業的現實條件而獨行其事。因此，廣告始終處於特定的環境中。廣義的廣告環境是指整個世界對廣告發展產生的影響的諸多因素。狹義的廣告環境是指執行廣告活動的時間 地點對於廣告活動策劃和計畫有影響力的諸多因素...
廣告文案創意概述
現代廣告的藝術表現形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在目前運用最廣泛的報紙 雜誌 廣播 電視等四大廣告媒介上，文字 聲音和影象是傳遞廣告資訊的重要工具。但文字的表現力和傳播力比聲音和影象更強，一切無法用可視形象表現的資訊，都可用抽象的文字表達，因此，文字是傳遞廣告資...
廣告文案創意概述
現代廣告的藝術表現形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在目前運用最廣泛的報紙 雜誌 廣播 電視等四大廣告媒介上，文字 聲音和影象是傳遞廣告資訊的重要工具。但文字的表現力和傳播力比聲音和影象更強，一切無法用可視形象表現的資訊，都可用抽象的文字表達，因此，文字是傳遞廣告資...