第八章廣告運作概述
廣告運作
指在現代廣告中廣告發起、規劃、執行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態的過程，是一種按一定順序接續的行為，它由各種必要的環節構成，各個環節都包含豐富的內容。
簡述廣告運作的組成環節。
一般來說，廣告運作由廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒介發布、效果測定五個環節組成。
廣告及其客體的互動：
1、在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，使它們發生趨向於企業預期的廣告目標的變化；同時，消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告的說服策略的根本依據。
2、在社會人層面，廣告作為社會文化的乙個組成部分，對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯絡的觀念和行為有準確的把握，並且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區別和縱向的歷史發展對廣告策略進行及時的調適。
3、在傳播受眾的層面，廣告對於改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現在隨著廣告的發展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達的對媒介受眾有益的企業和產品資訊，使傳播受眾發生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將資訊做有效的傳播，、適人的調整。
行動的構成
需求、需求滿足、動機建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規範及價值。
人的需要
美國心理學家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現需要五個層次，各層次依次從低階到高階發展。
了解社會階層的意義
一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質的把握。
現代廣告運作的一般程式
廣告主依據營銷策略和計畫制定總體的廣告策略和廣告計畫→市場調查與分析→廣告策劃→廣告創意→廣告設計製作→廣告運動的具體執行和廣告作品的發布→廣告效果測定和反饋。
不斷的大量投放廣告，是否一定會帶來銷售利潤的增長？
廣告的功能與效用並不是無限的，廣告萬能論是一種錯誤的看法。
第一，廣告是現代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標的實現，需要營銷諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負擔營銷的全部責任，實際上也負擔不起營銷的全部責任，特別是在整合營銷的現在。
第二，僅就廣告傳播來說，銷售量的大小取決於企業廣告投放量的大小，在一定的界限內是正確的，超出這個界限，無論如何加大廣告投入量都無法使銷售上公升。
第三，不同的產品，不同的產品生命週期，不同的市場環境，廣告的功能和效用也都不盡相同。
簡述美國學者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點。
朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點——臨限程度與最大銷售程度之間發生效果，不做廣告也會有一定的銷售存在，這個銷售水平朗曼稱之為「臨限」程度，投入廣告後，會引起銷售量的持續增長，但銷售量與廣告投放量並不是始終成正比增長，廣告投入不斷加大後，銷售量的增長會逐步放緩，直至停止增長甚至開始下降，銷售水平的最高點，朗曼稱之為最高銷售點，他認為達到這個點後，在加大廣告投入也不能促進銷售上公升。
簡述企業廣告運作的基本程式。
第一、廣告決策
第二、廣告計畫
第三、廣告具體執行
廣告決策過程中要明確哪些事項？
第一、廣告目標必須服從企業整體戰略目標，廣告決策建立具體的廣告目標，必須緊緊地圍繞企業的總體目標而展開，必須服從企業整體戰略目標的規定性，必須成為實現企業整體戰略目標的組成部分；
第二、明確營銷目標與廣告目標的關係，將營銷目標準確地轉化為科學的廣告目標；
第三、實現營銷要素的優化組合，營銷目標的實現必須有賴於營銷諸要素的共同配合和努力，廣告只是其中一中推廣形式，在建立了這種觀念的基礎上，建立具體廣告目標的同時，要全盤考慮為實現企業整體營銷目標的營銷諸要素的優化組合。
廣告計畫執行過程要實現哪三層躍進？
第一是從廣告創作計畫地制定到廣告文字的撰寫的一層躍進；
第二是從廣告文案到廣告製作執行的又一層躍進；
第三是從廣告製作完成形式到交付**傳播，進入實質性的廣告運動階段的躍進。
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