第1章廣告簡述
目前我國廣告發展的幾個特點：
1、廣告比例擴大化；
2、廣告**多樣化；
3、經營製作專業化；
4、行業結構合理化；
5、內外**國際化；
6、廣告管理法制化。
現代廣告的顯著特徵有哪些？
一、 傳播媒介的大眾化；
二、 運作機制的**化；
三/存在形式與活動方式的整體化。
現代廣告的跨世紀發展面臨哪些問題？
全球經濟一體化程序的加快對廣告傳播的挑戰；
整合營銷對營銷傳播整合的現實要求對廣告傳播的挑戰；
網路**的興起於高速發展對廣告傳播的挑戰。
消費者趨勢
消費者→生活者
物質所有者（占有）→通過購買的方式，豐富生活，彰顯個性
現代行銷應採取的課題：生產符合人們意象的產品，向需要這種產品的人員建議，請他們挑選。
現代廣告杯認為是告訴人們關於如何生活的提案
廣告從促進商品認知轉向建議生活的提案
現代廣告對傳統廣告的發展
4p模式：商品策略+**策略+渠道策略
**策略
4c模式：消費者+消費成本+方便+溝通
5r模式：關聯+接受+反應+關係+回報
廣告的核心目標趨向於塑造品牌形象
傳遞資訊 → 塑造品牌形象
廣告的運作程式趨向於整體運作
小作坊生產→ 整體性、戰略性、綜合性運作
廣告的中心內容趨向於附加形象
功能形象 → 附加形象
廣告的客觀功能趨向於綜合化
經濟功能 →經濟功能、文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能、心理功能
廣告策劃的切入點趨向於意境
口號標語 → 意境化
主題意境化
情節意境化
對話意境化
造型意境化
廣告詞意境化
廣告的現代化趨勢
（一）廣告工作手段智慧型化與廣告意境情感化相結合
（二）廣告目標的形象化與廣告氛圍的文化性相結合
（三）廣告戰略的cis化與廣告宣傳的系列化相結合
（四）廣告**主導性作用與宣傳活動多樣性相結合
（五）廣告語言的大眾化與廣告模特的多樣化相結合
（六）廣告意境的現實化與心理聯想的理想化相結合
（七）廣告宣傳方式娛樂化與服務上實效化相結合
（八）廣告宣傳的**化與相互關係的親情化相結合
廣告現代化品位的強化路徑
（一）強化廣告運作的公眾導向機制。 （二）強化廣告宣傳**的科技含量。
（三）強化廣告策劃思維的理論含量。（四）強化廣告表現形式的藝術含量。
（五）強化廣告策劃機制的文化含量。（六）強化廣告發展機制的國際含量。
（七）強化廣告運作的全球化思維。
企業的廣告行為中，普遍存在著哪些誤區？
第一、萬能型廣告行為；
認為廣告的作用是萬能的，甚至把廣告看作拯救企業的靈丹妙藥；
廣告只是企業市場營銷的乙個組成部分，是企業市場營銷傳播與推廣形式中的乙個組成要素，它不能擔負也無法擔負整個市場營銷的全部責任，企業廣告的成功，需要有市場營銷諸要素的合理整合和共同努力；
第二、短期型的廣告行為；
企業的廣告行為著眼點和追求點，更多的是一種短期效應，急功近利；
企業的任何廣告行為，不僅是應該服從企業市場營銷的需要，而且應該符合企業整體發展戰略的規定性，現代企業應實現廣告直接服務於企業的市場營銷和服務於企業整體發展的長遠目標的高度統一；
第三、散亂型的廣告行為；
有的企業在各個分散的市場中的廣告行為，往往是各自為政，缺乏整體規劃，不能造成彼此呼應之勢，難以建立統
一、鮮明、富有個性特徵的品牌形象和企業形象的整體效應；
現代企業的廣告應在分散的具體廣告目標中，建立乙個統一集中的中心廣告目標，貫穿一種統一集中的中心廣告訴求，力求創造乙個統一的形象，無論是從廣告目標到廣告策略，還是從廣告訴求到廣告表現，應力求統一；
第四、自我執行型廣告行為；
許多企業對廣告**存在種種疑慮，最大疑慮就是對於廣告**科學性的懷疑，認為廣告**為多餘，傾向於廣告的自我執行；
廣告**的產生和廣告**制度的建立，指廣告業自身發展的產物和內在需求，不僅有利於廣告業自身的發展，而且對廣告客戶和廣告**同樣有利，對企業來說，委託廣告**公司**其廣告業務，是一項省時省力省錢的高效之舉。
第四章廣告的特徵與本質
廣告的特徵與本質
1、從企業經營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動。
2、廣告，是在或近或遠的將來引起銷售。
3、廣告實質上是一種運動過程。
4、廣告可以增加產品的附加價值
5、廣告不是宣傳，宣傳也不等於廣告。
6、真實是廣告的生命。
7、廣告可以創造「消費需求」。
8、廣告不僅需要創意，更需要策略。
9、現代廣告活動講究分工，強調合作。
10、廣告訴求：消費者處於主動的位置，廣告主處於被動的位置。
11、廣告是一種溝通的過程。
12、廣告可以在不知不覺中創造消費文化。
評價恆源祥：傳播成功不代表企業成功。廣告需要兼顧社會效益。
中國廣告業：沒有廣告進行戰略傳播的支撐。民族品牌的國際化不能完成。
廣告學終極筆記之11廣告運作概述
第八章廣告運作概述 廣告運作 指在現代廣告中廣告發起 規劃 執行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態的過程，是一種按一定順序接續的行為，它由各種必要的環節構成，各個環節都包含豐富的內容。簡述廣告運作的組成環節。一般來說，廣告運作由廣告調查 廣告策劃 廣告表現 媒介發布 效果測定五個環節組成。...
廣告學筆記
第一章廣告概述 一 名詞解釋 1 廣告 是廣告主為了推銷其商品 勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播 向特定的物件進行的資訊傳播活動。2 廣告活動 是指廣告資訊傳播的全部過程，包括廣告內容 表現方式 運作行為以及所產生的效果。3 公益廣告 指為維護社會公共道德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的...
廣告學概論筆記
陳培愛老師的 廣告學概論 筆記 第一篇總論 第一章廣告概論 一 填空題 1.日本首次將advertising譯成 廣告 約在明治五年 1872年 左右。2.以廣告活動和廣告事業為研究物件的廣告學，根據具體研究物件的不同，可分為理論廣告學 歷史廣告學 應用廣告學三個廣告學研究的分支。3.2003年12...